文 | 江瀚视野
相信经常逛街的朋友都会知道，一般情况下在各大商场的一楼都是以各种化妆品专柜为主，甚至一些高端商场几乎都是各类奢侈品化妆品，然而就在最近有媒体发现有不少化妆品专柜正在从商场一楼消失，美妆市场这是怎么了？
一、化妆品专柜正在从商场一楼消失？
据中国新闻周刊的报道，想买一套化妆品送人的北京白领徐璐，最近“迷失”在商场一楼里。
她来到家附近的西北旺万象汇，偌大的商场一楼，只有一家丝芙兰，孤零零地夹在一众户外运动品牌和潮玩之间。
中国连锁经营协会数据显示，2022—2024年，在13座城市447个重点关注的购物中心里，化妆品业态开关店比0.85，呈收缩态势。尼尔森IQ数据也显示，2019至2023年，全国51个城市的百货购物中心化妆品柜台总数由15000多个减少至9500多个，五年内缩减了近6000个。
那些年开遍商场一楼的悦诗风吟、伊蒂之屋、雪肌精、兰芝们不知从什么时候开始逐渐消失，更别说更为古早的美宝莲、蜜丝佛陀。甚至连SK-II、茵芙莎这样的高端品牌，在一些新开的中高端商场也比较难见。
2022年，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下品牌悦诗风吟率先开启“大撤店”。曾开在上海宏伊国际广场的悦诗风吟亚洲最大旗舰店，被泡泡玛特取代。现在悦诗风吟已经没有线下专柜，仅保留线上渠道。
同年，美宝莲也因“将陆续关闭中国所有线下门店”的消息登上热搜，同样只保留线上渠道。被网友调侃“手握眼唇卸妆液养老保险”的美宝莲，最终没能过好自己的“晚年”。
全球知名市场咨询机构GfK在2022年对全国51个城市百货购物中心渠道调查发现，化妆品专柜数量由2020年的15415个降至11365个。
二、美妆这是不受欢迎了？
面对着曾经占据商场一楼黄金地段的化妆品专柜正在逐渐减少甚至消失，在这样的情况下，相信很多人都会很疑惑，这商业市场市场的变化意味着什么？这到底是怎么回事？
首先，为什么过去化妆品专柜可以占据商场1楼？在传统的商场布局中，一楼的战略意义非凡。它是商场的“脸面”，往往承担着吸引顾客进入商场的重要任务。人流量最大的一楼，无疑是商业价值最高的区域，因此，商场通常会将最赚钱的商户安排在此处，可以说什么商铺最赚钱，什么商铺就可以出得起最多的租金，从而占据商场一楼的重要位置。反观之前，化妆品专柜曾经在很长一段时间内都是商场一楼的“常客”，这并非偶然。
一方面，化妆品本身具有较高的利润率。品牌化妆品通过品牌塑造、产品研发和市场营销，在消费者心中建立起独特的价值体系，使得消费者愿意为其支付相对较高的价格。更何况爱美之心人皆有之，女性对于美的追求，从古至今是不变的，也正是如此，我们可以看到化妆品往往拥有最高的利润水平，特别是国际奢侈品巨头的化妆品产品，更是利润高的惊人。另一方面，化妆品的消费群体广泛，涵盖了不同年龄、性别和消费层次的人群。女性作为化妆品的主要消费群体，具有持续的购买需求，无论是日常护肤还是彩妆需求，都促使她们频繁光顾化妆品专柜。再加上，这些年大家的收入水平持续提高，化妆品的适用范围也在日益加大，女性消费化妆品的年龄范围不断提高，男性也有不少都开始购买化妆品。
其次，新兴消费模式的出现开始对传统化妆品出现了巨大的冲击。然而，近年来市场环境发生了翻天覆地的变化，化妆品行业也难以独善其身。曾经在商场一楼风光无限的化妆品专柜，正在逐渐失去其优势地位，甚至开始从商场一楼消失。一方面，电商的兴起无疑是对传统化妆品销售渠道的巨大冲击。互联网的普及让线上购物变得极为便捷，消费者只需动动手指，就能在各大电商平台浏览到琳琅满目的化妆品品牌和产品。电商平台打破了地域限制，消费者可以轻松购买到来自世界各地的美妆产品，而且价格往往比线下专柜更具竞争力。特别是这些年，各种海购盛行，这种巨大的价格优势让实体店售价高昂的进口化妆品难以继续吸引消费者。
另一方面，国内美妆品牌的迅速发展，这些美妆品牌借助小红书等社交平台快速崛起，不仅积累了大量的人气和流量，也借助性价比更高的产品选择，对国际大牌构成了直接的竞争压力。此外，当90后、00后日渐成为消费主力，年轻一代消费者对于个性化、定制化产品的追求，也促使他们更多地转向小众品牌或新兴品牌，而这些品牌往往更依赖于线上销售而非传统的实体店铺。
第三，化妆品正在逐渐让位给新兴消费品牌。如今商场一楼常见的商户类型发生了显著变化，户外运动品牌、新能源汽车展厅、潮玩/二次元商店以及新茶饮等成为了新的宠儿。这类业态共同的特点是它们能够吸引大量的年轻人，而这正是当前消费市场的主力军。例如，户外运动品牌的增长得益于健康生活方式的普及，大量的年轻人都把健康生活方式作为自己生活的主要选择。再比如，潮玩/二次元文化契合了年轻一代对独特性和个性表达的需求，各种谷子店才是最近市场最红火的存在，甚至于不少人为了抢购谷子形成排队潮，这种悦己的生活方式才是年轻人的消费主流。在这其中又穿插了大家每天都必不可少的新茶饮，以及经常有临时展厅的新能源汽车，这些都成为了现在商场一楼的主力。
对于商场来说，逐渐放弃那些已经不再受欢迎的传统化妆品专柜，转向这些新兴业态，不仅可以给商场带来足够稳定的客流，也可以在另一个层面提升商场的整体品牌形象，让商场可以更加符合消费者的口味，更展现了商场新时代的形象，自然更受商场的偏爱。
因此，我们要明白，任何时代都在不断变化，只有那些能够持续盈利并适应市场趋势的企业才能实现长期发展，化妆品专柜逐渐从商场一楼消失这就是最好的例证。对于化妆品行业而言，面对电商冲击和竞争加剧的局面，转型成为了必然选择。一些品牌已经开始尝试线上线下融合的新零售模式，通过增强用户体验、优化供应链管理等方式来保持竞争力。同时，也有部分品牌加大了对科研投入的力度，致力于开发更具创新性的产品以满足消费者日益增长的需求，这些都是化妆品品牌的选择。
总之，在这个快速变化的时代里，只有不断创新、积极应对挑战的品牌才能在市场上立于不败之地，这一点才是我们每个人都需要深刻认知的。
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