原创 深响 2025-05-08 16:09 北京
明星营销有没有用，关键在于会不会用。
©️深响原创 · 作者｜林之柏
万万没想到，Labubu从中国火到了东南亚，现在又从东南亚席卷了欧美。
天还没亮，美国洛杉矶、英国伦敦、意大利米兰等地的泡泡玛特旗舰店门前，便已排起长龙，数百人连夜守候，只为购入时下最热的潮玩单品。而泡泡玛特官方App更是凭借Labubu的热度，在美国App Store购物榜上冲至榜首，总榜排名也跻身前五。
Labubu在海外多国引发排队抢购
图源：微博
Labubu的爆红并非偶然，去年BLACKPINK成员Lisa在社交媒体上晒出拆箱视频以及抱着Labubu玩偶的合照，这款潮流玩偶就迅速在欧美社交圈崭露头角。紧接着，蕾哈娜、Dua Lipa、Emma Roberts等欧美明星纷纷被拍到携带Labubu挂件出门，明星效应瞬间点燃了大众的好奇心与追捧欲，众多KOL也敏锐地捕捉到这股潮流风向、加入其中，各大社交平台上涌现了海量种草内容，甚至BBC都出了专门的报道。
以明星为起点，铺天盖地的内容一浪高过一浪，最终促成了Labubu热度几何式的爆发，这堪称借力明星营销的范例。
蕾哈娜、Dua Lipa、Rose
这样的成功案例“天时地利人和”齐全，不由得让我们重新思考明星营销的价值与方法。坦白说，目前大家对明星营销仍有诸多误解，一方面是一些艺人翻车案例在前，品牌们选择明星慎之又慎；另一方面很多品牌也对明星营销充满误解，比如以为明星合作费用高昂，但实际上还有短代之类性价比较高的灵活方式。而更常见的情况恐怕是明星也找了活动也搞了，最后却没能达到Labubu那样的效果，这背后是匹配度的偏差以及大量配合工作的缺失。
新时代，明星营销还重要吗？答案当然是肯定的。但我们还想进一步聊聊，相比于其他营销手段，明星营销的差异化价值是什么？以及如何把它的价值发挥出来，带来更多的爆品机会。
稀缺且不可替代
过去十年可以说是“去中心化”的十年，解构权威、人人都是专家。但现在大家也逐渐意识到了去中心化的问题，在折叠的世界里，人与人的悲欢不再相通。
明星，作为这个碎片时代非常稀缺的能聚集大众注意力的“节点”，自带巨大流量和高话题热度，价值独一无二。一方面，明星有影响力广度，基础粉丝量大、关注度高；另一方面，明星个人特质更鲜明、形象深入民心，在对应人群中拥有更高认知度。
这两大特性，也正是品牌选择明星合作的主要出发点：要么选“大”明星，热度高、流量大，覆盖更多人，收效自然很大。当然这往往对品牌的资金和操盘能力也要求更高，比如今年鸿蒙智行旗下智界品牌找了刘亦菲做品牌大使，场场活动肉眼可见的都是顶配；
要么选“对”明星，找到与品牌形象、产品定位契合的明星，让品牌与明星的组合给人一眼就对味的感觉，利用明星自带话题热度的特点，再把这种契合感点燃。
比如森马和徐志胜，两者都兼具国民感、接地气，森马选择徐志胜，看重的肯定不是流量，但合作一出话题拉满，微博上“徐志胜卖羽绒服一定是销冠”话题热度在1周内破亿，森马品牌代言人张新成还在微博上互动调侃“吾与城北徐公都美。”
这种全民级话题制造能力是其他营销方式很难超越的。
图源：微博
在当今竞争激烈的市场环境中，明星的高热知名度绝对是品牌迅速打开局面的捷径。
如果你是一个新品牌，怎么让大家都知道你、了解你？确实，我们可以靠产品质量沉淀口碑，口口相传，我们也可以靠极致的性价比捕获爱买便宜的顾客，但前者太慢，后者太惨，商场如战场，如果品牌难以快速打出影响力，一是恐怕会有生存问题，二是难以给投资人和兄弟们交代，三是好不容易先于同行找到的产品优势迅速被追上，结果自己反倒被拍死在沙滩上。
明星营销，就是新品牌快速突破的捷径，借助明星的背书、粉丝影响力，新品牌可以快速冷启动。你看护肤品牌谷雨就在邀请杨紫担任代言人后，迅速打进年轻女性消费者的圈子，短短三个月内实现了40%的销量增长。这样的例子还有很多。
如果你是大品牌，明星营销自然是非常熟悉的“常规操作”了。虽然大品牌本身具备较高的知名度和市场基础，但通过与明星合作，可以进一步巩固和提升品牌形象，甚至建立起一种大家“看到那位明星就想起这个品牌”的熟人感。反正我一看到杨幂，就会想起溜溜梅，一看到周杰伦就会想起“你是我的优乐美”。
杨幂x溜溜梅
这么多年过去了，其实品牌借力明星营销的逻辑一直没变——明星是一个人，更是一种心理符号的合集。消费者的崇拜动机、明星光环下的晕轮效应、人们对社会认同与归属感的追求以及从众心理、权威效应下的信任转移心理……消费行为学和心理学早已把明星营销的理论基础研究透了。
而在当下的网络时代里，社交媒体还将明星营销的效果放得更大——如果说传统媒体时代，明星营销是用明星给品牌“定调”，那么社媒时代，明星营销就是一个起点，明星发布内容后，粉丝的转发、互动评论，甚至二创，就像被巨石击起的千层浪，迅速在社交媒体上发酵起来。
比如阿迪达斯这波业绩回暖的关键爆品SAMBA系列德训鞋，就受益于 Jennie的同款穿搭吸引了大量粉丝效仿及二创转发。在明星人气加持和粉丝追捧下，SAMBA系列销量一路走高，有海外分析师估测，2024年SAMBA系列鞋款销售额增长300%至15亿欧元，占公司总营业额的7%。
图源：微博
品牌可以做得更多
更关键的是，在社交媒体上，明星营销不再只是品牌产品与明星的合影，通过各种各样的玩法，明星的价值被盘活，消费者们通过明星认识品牌、理解品牌，最终认可品牌。这一定程度上也破解了品牌对于明星营销是不是只能影响粉丝、是不是不合作就没人关注的顾虑。
因此新时代明星营销的侧重点其实应该放在后半部分——选好了明星之后，品牌还能做什么？
通过观察近年的各类成功案例，我们可以从品牌的操作中，总结出一些有效的规律：
例如许多品牌会让明星参与产品设计之中，或者借助明星个人的理解，重新诠释品牌和产品理念。这样做一方面可以和明星建立更紧密的联系，让合作不只停留在表层，另一方面也能把明星个人特质融入品牌之中，这也是加深与明星粉丝感情联结的一种手段。
特步签约王鹤棣担任品牌代言人后，就结合后者的青春、潮流、街头气息，打造“特别棣带”标签，连续几年推出一系列符合代言人气质的产品：从早期的D.1系列联名篮球鞋，到较以往更为时尚的“PLAYIN BIG”系列服饰，还有活力、半糖、超凡之域等多个子系列产品。如此一来，便把艺人的特质转移到了品牌上。
特步与王鹤棣合作，打造“特别棣带”专属标签
除了共创内容外，不少品牌还喜欢邀请明星担任类似“体验官”的角色，用明星亲身经历替粉丝检验产品成色，借明星的审美、权威为品牌背书。
比如胡彦斌在BOSS直聘回复求职者信息的截图走红社交平台后， BOSS直聘趁热打铁邀请其担任 “产品体验官”、拍摄纪录片。透过胡彦斌在咖啡厅、菜市场等轻松环境里用BOSS直聘与求职者交流的场景，BOSS直聘把胡彦斌强调的亲力亲为、平等对话等理念，和自身服务优势结合到了一起，突出其对传统招聘模式的颠覆作用。
再比如有的品牌会主动下场玩梗、回应粉丝诉求，既能为品牌打造接地气的形象，也能拉近和明星、用户的距离。
很多人可能没想到，绝味鸭脖时隔19年再度出手，邀请范丞丞担任代言人，源头竟是是后者在参加《新说唱2024》时被一名选手调侃“你的脖子很美，很像我昨天宵夜点的绝味”。
那一期节目播出后，不止范丞丞的粉丝，还有大批网友都涌向微博“吃瓜”，不断有网友主动@绝味鸭脖“赶紧请范丞丞代言”。
绝味鸭脖也非常听劝，不仅“顺应民意”签下范丞丞担任代言人，在官宣时准备了紧跟热点的抽象视频和大量玩梗海报，之后还拉着范丞丞一起在社交平台与网友互动，主动cue“宵夜梗”、“脖子梗”，彻底和粉丝打成一片。
社交媒体时代的特点之一，就是品牌、明星、消费者被放到更平等的位置上。想拉拢年轻人，没有比放下架子、在社交渠道玩梗、造段子更低成本、高回报的做法了。
官宣范丞丞代言后，绝味鸭脖时常在社交媒体和粉丝玩梗
图源：微博
当然，为了趁热打铁多争取用户关注，品牌通常还会在官宣合作后围绕明星近期热门话题、正在播出的作品或者个人生活做好内容储备，一边向明星表达支持，争取粉丝的好感，一边恰当植入品牌内容，为自己争取露脸的机会。
你看霸王茶姬就很聪明，官宣郑钦文之后不久就是巴黎奥运会，它们提前做好准备，邀请郑钦文在内的多位运动员拍摄5条奥运精神短片，然后在奥运节点一起爆发，明星热度与大事件热度双重叠加。
巴黎奥运会期间，霸王茶姬和郑钦文拍摄的相关短片赢得超高播放、转发
图源：微博
而网感好、会来事儿的品牌，还会在明星营销时匹配各种资源，主动造梗、造热点，把明星热度价值最大化——比如在明星代言官宣或举行重要活动之前，先提前在社交平台造势、“预埋”话题，等到正式官宣时就借助KOL、KOC的力量对话题进行扩散，延长网友讨论热情，赢得更多长尾流量。
高露洁官宣孙颖莎时，就准确了找到孙颖莎亲和力强、形象积极向上的特点，围绕“笑容”这个关键词延伸出#孙颖莎笑容感染力#、#孙颖莎笑容好暖#、#孙颖莎笑容使者#这些关联话题，再借助体育、种草、娱乐等垂类达人跟进转发、点赞，建立起孙颖莎和高露洁“笑容CP”的认知。
多重资源配合下，品牌、明星和用户接触机会自然就变多了。而其他资源，比如不同垂类的达人跟进转发、二创，则能弥补明星、品牌在非核心受众群的辐射力缺陷，达到进一步破圈效果。
大批达人、大V跟进转发、扩散
图源：微博
在电商圈，流行过这样一句话：“顺境投分众，逆境李佳琦，绝境找肖战”。虽然带有一些调侃的意味，但也从侧面印证了明星营销的巨大价值。
虽然现在品牌营销的玩法千变万化，但我们一直认为万变不离其宗，注意力在哪儿，品牌就应该在哪儿。明星是动力源，社交媒体是加速器，两者配合加持下，爆品的机会就摆在面前。
