“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”
《双城记》开篇以割裂且矛盾的描述，铺陈出通篇的迷局与挣扎，成就文学史上不朽的经典。
但经典的价值从来不会囿于自身，一百多年后，这种割裂在现实消费市场中也得以印证。
日前，和府捞面因宣称“中式面馆第一品牌”违反广告法，遭到上海市浦东新区市场监督管理局处罚。
一纸公告背后，折射出和府捞面的困顿和挣扎——这个曾经被誉为面馆新贵的资本宠儿，自2022年初传出上市计划后迟迟未果，和府捞面也陷入舆论的泥潭中。
高管离职，食安、运营管理问题频发，经营承压，广告违规等问题层出不穷，高举高打的宣传与一地鸡毛的现实交织在一起，引发反讽与群嘲。
餐饮业的蓬勃发展，带来了人货场的高度匹配，吸引无数类似和府的玩家入局；而消费需求的旺盛又使得行业内卷加剧，餐饮连锁竞争激烈，有小进步就是退步，不进步就会面临洗牌。
作为时代注脚的和府捞面，被理想画地为牢，深深困在在高端化定位和连锁规模受限所带来的一系列问题之中。
和府捞面自称“中式面馆第一品牌”被罚3万
矛盾一：高端化定位vs大众化打法
面世之初，和府捞面就为自己构建了一座名为“高端”的围城——汤底是草本的，牛肉是安格斯的，就连拌面也是大师级的。
给资本讲述的故事同样宏大——开出首店之前就投资并规划了可支撑1000家门店的供应链和中央工厂体系。
既能填补市面上高端粉面市场的空白，自带供应链还能满足未来品牌的规模化发展需求，降低综合运营成本，形成自产自销闭环……
初出茅庐的和府捞面，曾拿出对标麦肯的配置，编织出了一个可持续发展的资本叙事。
然而供应链的本质，在于绝对规模提供的上游议价能力，进而实现效率的极致化。
这一套打法对于大众化品牌来说是核心竞争力，毕竟有千店以上的规模支撑，能消耗掉供应链的产能过剩，但对于定位高端的和府捞面而言，只不过是隔靴搔痒，隔山打牛。
一方面，高端粉面的市场容量难以撑起和府捞面万店的梦想，这套效率极致化的商业逻辑根本无法在和府捞面目前的店数上自洽。另一方面，自建工厂产能过剩带来的成本浪费，也会抢占品牌前期发展的现金流需求，反而成为负累。
即便撇开上面的问题不谈，中央工厂带来的标准化出餐，也在无形中强化了和府捞面“预制菜”的心智。这在当下“预制菜”人人喊打的社会舆论下，与高端市场消费人群的需求偏好大相径庭。
本质上来说，和府捞面一直在尝试通过大众品牌的打法布局高端市场。这种策略上的分层错配，注定其在热度褪去后会面临种种问题。
矛盾二：多品牌布局vs内部互抢客源
单一品牌撑不起和府捞面的野心，所以和府也一直在尝试布局新品牌。
据不完全统计，和府捞面累计推出近10个子品牌，且大都试图通过援引和府捞面原有的SKU叠加新的品类来开拓全新的市场。
然而，上述品牌目前均处于“查无此人”的状态。很多品牌甚至尚未掀起水花就已经归于沉寂。
和府捞面的初衷不难理解：一方面，企业希望通过下放主品牌SKU，网罗既有客群让新品牌快速打开市场。另一方面，公司原有的面条供应链也能够随着新品牌的扩张得以更高效的运用，分摊成本压力。
牛排，酸菜鱼，火锅主打正餐，与快餐属性的面条并不匹配；咖啡跟面条之间更是存在天然的次元壁。
这种品类的差异化混搭，虽说在前期能够吸引到用户尝鲜，但很难形成有粘性的复购。
孵化子品牌的目的是为了覆盖主品牌客群之外的人群，把蛋糕做大。而和府捞面这种通过下放主品牌SKU的做法，却是在用新品牌收割主品牌的客群资源。
新品牌顶着和府捞面的光环，其割裂的菜单搭配却无法承载消费者对于高端餐饮的期待，最终带来的信任透支，还需要主品牌和府捞面来买单。
矛盾三：直营拓店慢vs加盟没人信
新品牌石沉大海，主品牌的发展同样也不尽如人意。
公开数据显示：2022年底，和府捞面全国共有门店400余家，到了2025年4月1日，集团宣布旗下门店总数超550家，直营门店突破500家。
受客单和消费力影响，新增门店主要集中在江浙沪广四个省份，省份集中度不足20%，且主要开在商场。
这与和府捞面高端背景下的高客单价有着密切关系。虽然近年来和府捞面一直在尝试下探价格，但目前的客单价仍旧在33元左右，较行业平均水平的21.4元高出超50%，这也成为和府捞面规模化的重要掣肘。
早在2022年底，和府捞面就传出开放加盟的消息，多年后仅50家左右的加盟店数量，是市场对和府捞面信心的最真实写照。
品牌对直营店的管控能力更强，但运营成本也更高。加盟店虽然能让和府捞面以轻资产模式实现规模扩张，但也同样需要考虑后续加盟商管理的问题。
此外，和府捞面前期重兵商场店，通过人流优势给门店生意托底。但多年发展下来，商场的A类点位早已成为稀缺资源，无论是直营拓店还是加盟商开店，都很难再找到有客流优势的点位，资金成本居高不下也为企业带来了资金压力。
另外，原有的门店经历多年经营，也存在品牌老化和设施陈旧的问题，伴随着周边业态的升级和竞争加剧，整体竞争力也难再延续。
沥金点评
几年时间，和府捞面就从融资8亿的风光转向陷入增长瓶颈的困顿。
在高度内卷的餐饮赛道，小步前进已经是一种退步，对于头部品牌来说更是如此。
和府捞面的自救更像是溺水之人抓住救命稻草的挣扎：开放加盟，降价求生，盲从潮流……哪里似乎都有机会，哪里也都会让自己踩雷。
正如品牌的意义在于圆梦，高端品牌兜售的是美好的梦想，而不是人人都用的普适价值。
做谁的生意，就开多大买卖。以高端面馆姿态面世的和府捞面，想像麦肯一样靠极致的效率实现万店规模，将注定是一场错位的挣扎。
本文来自微信公众号“沥金”，作者：沥金，36氪经授权发布。
