被流量之争蒙蔽了双眼的电商平台，很可能落得与“二选一”类似的结局。
第一个几乎是全电商标配“仅退款”的618过去了，随之刮起的一场围绕在商家、平台、消费者之间的风暴，却有愈演愈烈之势。
从最后一个头部电商平台京东跟进生效“仅退款”政策的去年12月29日，到今年618前夕的168天内，风暴眼就已经在形成。
3月25日，最早于2021年开通仅退款功能的拼多多，上线了自营店铺“多多福利社”，却很快遭到了大量平台内中小商家的恶意下单。这些对拼多多规则烂熟于心的“自己人”，在大规模下单后又申请仅退款，再对官方客服破口大骂示威。一系列操作之下，导致拼多多的自营店铺4小时后火速下架。
商家诉诸于“炸店”的怨气，来自于仅退款服务的推行中，他们认为平台没有一碗水端平，属于刻意讨好消费者，无底线地纵容没有充分证据的仅退款订单生效，甚至吸引到“羊毛党”群体的蜂拥而至，导致店铺经营困难。
2023年的电商大战，各家把最后的一张王牌“价格战”都出尽之后，仅退款成为另一维度上的全新较量。下半年先后开通该功能的抖音电商、淘宝、京东，以及今年1月姗姗来迟的快手电商，都不同程度地吸引到“羊毛党”的侵袭。
一边是各大内容社区里，用户乐此不疲地分享不同电商平台的“薅羊毛”攻略，一边是收不到钱拿不回货的商家，求助平台无门，法律维权不稳，不得已自发形成民间的互助组织，用尽手段发泄怒火。
引发矛盾的中心，平台们则只把眼睛盯在竞争对手身上，一心只当追风人，无暇顾及其他。然而风暴过境之时，买卖双方都有人获利有人受伤，最终遍地狼藉的残局，又该谁来收拾？
从线上被逼到了线下
在任一浏览器的网址栏中，输入“商家互助会”的拼音首字母，就会进入到一个同名网站的首页。它的建立就是为了给被仅退款等难题所困扰的商家，提供一个平台以外的解决之道。
互助会里收录了全国各地愿意登记信息的真实商家。当被某一个地区的买家用仅退款薅羊毛后，受害商家就可以通过信息联系当地同行，对方会代其亲自上门与买家沟通，协商退货或退款。
网站虽然粗陋，却效果显著，据悉已经吸引了来自全国各地的上万名网店卖家。除了东北三省、云南、贵州、新疆、西藏等偏远地区外，大部分区域已经覆盖延伸至区县一级。首页最下方还有显眼的提示，山东和上海地区的相关求助，可以联系当地的线上法院立案。
由于这种问题属于近年新发的民事纠纷类型，全国各地法律部门并不能做到统一高效地处理。比如近日就有北京地区的律师事务所发出提示，“目前北京互联网法院明确表示仅退款是由于平台的原因，需要找平台处理，就算立案通过以后连货款也不会给到支持。”
电商平台并非是全然无视商家们的苦楚，也都设立了相关的申诉通道。但在遇到与买家各执一词的情况时，平台的倾向性往往会表现得明显偏袒后者。
在消费者的实操环节中，发起售后尚在跟商家沟通协商的过程中，平台有时就会跳出弹窗，提示可以直接确认仅退款生效；而在卖家一侧后续的申诉程序里，还会因为被发现其他合规问题而扣掉店铺评分，甚至罚款。
综合考量各种解决方案的性价比之后，线下直接登门拜访，亦或是以牙还牙式的侵扰，反而成了一个个电商卖家的上上之选。前文中的“炸店”还只是对平台的示威，除了商家互助会那种以沟通协商为主的方式外，商家们还会针对不管真假的“羊毛党”，采取以牙还牙式的现实侵扰。
最简单粗暴的出气方式就是电话轰炸。人身攻击还只是开胃小菜，有的商家甚至会购买软件，设置定时定量的连续短信骚扰。通过物流信息找到买家收货地址也并非难事，有商家就选择在小区门口大喇叭播放买家信息和所作所为，让其因惧怕“社会性死亡”而屈服。
上述部分行为显然已经突破了法律的禁止范围。但按照现行法律规定解释，消费者和商家的买卖行为事实上属于签订了买卖合同，而在合同解除后一方退款一方退货皆属应尽义务。倘若出现非适格的仅退款不退货，消费者同样侵犯了商家的合法权益，构成了不当得利。
就是这么一笔笔理不清又道不明的糊涂账，才让买家、卖家陷入了无尽的口水战之中。而此时作为提出并施行这项政策的平台，即使经受“网暴”也仿佛隐身了一般。
隐身的平台
电商平台崛起，离不开千万商家特别是中小卖家的支持。可平台与商家的相爱相杀，也遍布了整个行业的发展历史。
2011年10月11日晚上9点，中国零售电商史上最大规模的一次群体性事件爆发。天猫的前身淘宝商城，因调整商家服务费和保证金规则而引发中小卖家的集体抗议。
第一轮网络上的攻击波造成店铺2000个SPU被下架，后续在线下有上百商家代表聚集在阿里巴巴的总部门口，甚至有人在香港给马云布置了灵堂恐吓。这起“十月围城”，最终以时任淘宝商城总裁的张勇坚定地不妥协，马云却亲自出面安抚将新规金额减半而平息。
新规的出发点，其实就是阿里巴巴面临上市后的公众监督和舆论风险，决心打击假冒伪劣商品提高平台品质，变相地拉高“让天下没有难做的生意”的门槛。
后来淘宝和天猫的双双成功，证明了张勇的英明决策，却也给拼多多留下了撬动墙角的空间。当初被阿里巴巴抛弃的低质商家，摇身一变为拼多多上瞄准五环外市场的白牌店铺，帮助拼多多实现了弯道超车。
做大做强的拼多多，同样不能忽视这些“功臣”给消费者一侧带来的不好体验，仅退款政策也就应运而生。拼多多最早还只是把仅退款模式应用在社区团购大战时期的生鲜领域。毕竟生鲜品类的商品会被时效严重影响品质，即使是退回手中的货品对于商家来说也价值不大，反而带来更高的库存和处理成本。因此，该模式受到了当时平台上买卖双方的欢迎。
成功的试点和平台之间用户争夺的加剧，让拼多多开始大胆激进地快速推广仅退款。电商平台上的退货难不是一个简单的运费险就可以解决，仅退款可以进一步消除用户下单的顾虑，刺激消费潜力；更多的用户来到平台上对于商家来说不可能是个坏事，而优质的商家理论上不会受到仅退款影响，仅退款还能作为一个有效的淘汰机制驱逐劣币，何乐而不为？
看似多方共赢之举，如今却酿成不可调和的矛盾风暴，问题还是出在作为平台方所追逐的利益点，出现了对立。在仅退款的完美理论环境里兴风作浪的，其实就是那一小撮“羊毛党”和低质商家，一方想要不劳而获以占便宜为荣，一方想要假冒伪劣低成本获利。
作为平台方的角色，本应对这两个群体深恶痛绝。但平台之间的白热化竞争，让它们来不及分辨流量的优劣，先要统统拢在怀里。平台本应可以在商家入驻的环节设置门槛，却不敢轻易放过一丝提高GMV的机会；平台也可以根据用户行为提高仅退款的生效门槛，但一次申请失败很可能就让用户转投其他电商的怀抱。
至少在流量之争结束之前，隐身装死可能是平台无奈之下的选择。
受了伤但不能停
骂战、冲突还在继续，司法负担都有明显增加，叫停仅退款的声音愈发密集。有商家一侧的舆论，把仅退款称之为中国版的“0元购”，显然也有过度夸张和因噎废食之嫌。
从短期的视角来看，仅退款政策当然是电商平台对消费者一侧的利益保护和倾斜。由于倾斜程度的不当，或是判定标准的宽松，进而产生商家利益的损失，应该解决的是平台判定的问题。
毕竟放到长远视角中去，仅退款政策会吸引到更多的用户来到平台上消费，这对于以卖货为生的店铺，和抽取商家佣金的平台来说，属于更光明的未来。
根据PayPal去年发布的一份Happy Returns报告显示，有81%比例的美国数字购物者在首次向商家购买前，会查看其退货政策；超过55%比例的人表示，他们放弃购买是因为退货政策没有提供方便的退货选择。Wunderman Thompson在2023年4月的一项调查中也发现，全球有36%的购物者表示，免费退货会鼓励他们直接从商家那里购物。
事实上，美国最大的电商平台亚马逊才是仅退款政策的鼻祖。早在2017年10月，亚马逊就在售后政策中加入了退款不退货服务，并向平台上的卖家解释称，“卖家要求这样做是因为，在很多情况下，它能够让你节省退货运费和处理成本，并降低客户拖货不满率，从而提高您的评级。”
线下零售业也遵循了这一原则。美国传统零售巨头Costco，因奉行奇葩的退换货政策而全球闻名。食物类的商品允许食用一半后退回剩下的一半；购买使用超过数年的商品依然可以申请全额退款；甚至充值的会员卡在截止日期前都可以免费退会员费。
Costco的商业模式不可与国内的电商平台完全类比，B2C的宽松退货政策由自身承担成本压力，C2C的电商平台则可以把损失转移到经营店铺的卖家身上，甚至出于对消费用户的讨好，让一些无辜的卖家承受不白之冤。
既然是平台的短期竞争造成了目前的恶果，应该作出调整的当是平台自身。眼下的市场趋势不复当年赢者通吃的红利，长远的比拼更需要侧重内功的修炼。如今被大模型技术重新推上风口浪尖的AI，也渐渐成为头部电商的基础能力。想要在买家和卖家之间扮演好一位公平公正的裁判，并不是能不能的问题，而是想不想的事情。
平台事实上的不作为，一昧地追求流量数据，也等于在助长“羊毛党”和低质商家群体的扩大。一旦恶劣的影响扩大到社会层面上，引来市场的大家长出手，仅退款的乱象，相信也会像当年的“二选一”一样，重回正轨。
本文来自微信公众号“新熵”（ID:xinshangxz），作者：茯神，编辑：九犁，36氪经授权发布。
