从小米“智驾”更名，聊聊名字在传播中的意义
小米SU7标准版搭载的Xiaomi Pilot Pro由“小米智驾Pro”更名为“小米辅助驾驶Pro”
小米智驾为什么要改名呢？因为前一阵子连续出现一些新闻，后来国家管理部门也要求不能再叫智驾了。
这里就涉及一个名字的作用问题，名字首先是事物的定义，同时还具有指导意义，也具有解释意义。
尽管各种电动车对智能驾驶有详细的说明，但顾客还是倾向于直接从名字来理解它的功能。
智驾，我们普通人的理解就是智能驾驶，所以我可以休息，你来帮我开好了；辅助驾驶呢，字面意思也很清楚，就是智能辅助驾驶员驾驶，你不能完全撒手不管。
名字问题，很关键，尤其在中国，中国人更重视“名”。
儒家就很重视名，名正则言顺，所以儒家又被称为名教。
你去看美国的书，书名以及电影名其实都很朴实，有点像论文的题目；但到了中国，翻译的名字就很讲究。比如《这个杀手不太冷》，原片名：leon。蜘蛛侠，钢铁侠，金刚狼，他们的原名分别是，spiderman(蜘蛛人),ironman（钢铁人）,wolverine（狼獾），显然中国人取的名字听起来更牛逼一些。
我们的亲属关系，在名字上的区分也更加细致。比如表弟表妹，表兄表姐，我们还区分叔伯，两姨，姑舅这三种关系，所以有两姨兄弟，叔伯姐妹这种说法。而英语世界中就只有一个词，连兄弟姐妹都不分大小，统一是brother，sister。姨妈，舅妈，姑妈，在英语中也是一个词。
所以在中国做营销，我们也更注重名字。商品名，品牌名，都是这样。国外过去的品牌名，基本都是创始人姓氏，近代才慢慢有了多样的品牌名字，估计也是姓氏重复率太高了。
在营销和传播领域，命名是一个很特别的问题，有时候命名甚至能决定商品的命运。
比如预制菜，到今天为止，还是被普遍抵制的。因为名字取得不好。
预制菜可以分为 4 种：
即食食品：开封后无需进行烹饪加工，可直接食用的预制菜。
即热食品：经过洗、切、搭配、加工完成的预制菜，采取冷冻或冷藏等方式进行包装保存，食用时只需要通过简单烹调或加热即可。
即烹食品：指经过一定加工，需要消费者自己进行烹饪操作的预制菜。
即配食品：主要是将各种食材进行搭配组合，不做过多加工处理，消费者购买后需要自行进行清洗、切配、烹饪等一系列操作。
如果按照这个分类，速冻水饺、汤圆、馄饨，就是即热食品，但没人反对速冻水饺和汤圆。街边或者菜市场卖的各种卤味，都是即食食品。
过去很多年，餐饮门店里的馄饨、汤圆，很多都是预制的，但也没有对此提出异议。
餐厅里就算是现炒，各种调料和配菜，其实也都是需要“预制”。
但因为预制菜这个名字，和“现炒菜”形成了对比，所以预制菜就被一刀切地抵制了，尽管大部分抵制预制菜的顾客家里，冰箱里大都会有速冻水饺和馄饨。
其实面包店，都是预制的。有些现烤的，叫热出，但面团是预制的；放在冰箱里的，叫冷出，都是工厂里做的。
我们人类对文字的学习和理解，首先是学习过去既有的意思，然后不断理解新组成的词汇。
比如过去我们知道肺炎是什么意思，后来出现了一种新的肺炎，我们就用现有的词汇来命名它，叫做非典型性肺炎，非，典型，肺炎，这三个词都是我们过去知道的，当它们组成一个新词，我们就会根据这三个旧词来理解这个新词。
但非典这个词，还没有特别多的暗示。有些新词，具有强烈的暗示和联想。
比如预制菜，它的暗示就太过负面了；比如牛油果，它原来的名字叫“鳄梨”，牛油果带给人的联想和鳄梨是完全不同的。
比如这个词：民族社会主义德意志工人党。
我相信，对于中国的99%的读者来说，这个词是新词，我们从来没听说过。
这时候，我们就会根据，民族，社会主义，德意志，工人，党，这几个关键词来对它进行理解。至少，大部分人会认为这个词是中性的，甚至有点正面的。
但如果我告诉你，民族社会主义德意志工人党，就是“纳粹”的全称，你对它的印象就会立刻改变吧。
所以，名字在传播中非常重要，一个好的名字，能快速降低理解和沟通成本，并且带来正面的联想和印象。
比如发财树，学名叫瓜栗，或者马拉巴栗。
但因为被命名为发财树，所以在中国大部分老板的办公室里，都会摆一株发财树。
在传播中，甚至在整个人类社会，我们都是通过命名来讨论问题。任何事物包括任何现象、原理、逻辑，都需要一个命名，没有命名，我们就无法交流和讨论。
对人类来说，命名是事物得以存在的前提。所以海德格尔才会说，词语破碎处，无物可存在。
而且，命名力量是高于话语的。
比如我们给逮虾记虾滑做咨询时，我们为逮虾记创造了虾排这个产品，所以我们首先是命名了品类“虾排”，然后进一步，我们命名为“95纯虾排”。
因为这个虾排是95%的虾肉含量。
如果我们写一句口号：逮虾记虾排，虾肉含量高达95%！另一种是我们直接命名“95纯虾排”，哪种力量更强呢？
是命名的力量更强，因为这是它的名字，它是确定的。变成口号，还是会有人有疑问，但成了名字，大部分人就不会有疑问了。
就像预制菜，它成了命名，那每个顾客都相信它不是“现炒”了。
但是如果你叫它速冻菜，也许会好一点吧。
