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36氪出海·关注|霸王茶姬美国首家门店开业,前麦当劳国际CMO加入高管团队
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霸王茶姬选择同步推进赴美上市和开设门店的战略。4月26日,其位于洛杉矶的旗舰店试营业,此前该公司已在纳斯达克上市,成为首家在美国上市的新式茶饮企业。尽管美国茶饮市场规模相对有限,但若能取得成功,将有助于品牌全球化。文章探讨了霸王茶姬在美国面临的供应链、圈层突破和盈利挑战,并提到了公司采取的直营模式以及聘请前麦当劳高管Eugene Lee的举措,预示着其在美国市场的长远发展规划。

🍵 霸王茶姬在美国采取了同步上市和开店的策略,4月26日在洛杉矶开设旗舰店,此前已在纳斯达克上市,成为首家在美国上市的新式茶饮企业。

🇺🇸 美国茶饮市场竞争激烈,存在Omomo、Quickly等多个品牌。市场规模虽有限,但成功对品牌全球化至关重要,珍珠奶茶市场预计到2032年将增长到8.7亿美元。

🤔 霸王茶姬面临供应链、圈层突破和盈利三大挑战。供应链需适应美国口味差异,突破华人圈层,实现盈利与扩张的平衡。公司采取直营模式,并聘请前麦当劳高管Eugene Lee。

💰 盈利挑战主要体现在海外加盟费率低、营销和门店支持成本高,导致利润空间受限。霸王茶姬在美国采取直营模式,或将成为其全球化战略的重要一步。

赴美上市和美国开店,霸王茶姬选择了同步进行。

4月26日,霸王茶姬在洛杉矶 Westfield Century City 购物中心的旗舰店开始试营业,目前对受邀请的 KOL 和 KOC 开放,下个月9号正式营业。

十天前,这家公司刚刚在纳斯达克上市,成为第一家在美国上市的新式茶饮企业。

美国茶饮市场,相比较东南亚、中东等新兴市场来说,这两年的讨论是较少的,但各路品牌在这片土地上耕耘的时日并不短,早已经有了 Omomo、Quickly、Tiger Sugar、贡茶、一芳、Kung Fu Tea、Sharetea 等等发源于美国或来自中国台湾的品牌。

用珍珠奶茶市场作为参照,茶饮赛道增长的速度不会太慢。据分析公司 Future Market Insights 统计,美国珍珠奶茶市场2025年的市场规模约5.3亿美元,预计到2032年会增长到8.7亿美元,复合年增长率约7%。

相比于动辄百亿、千亿美元市场规模的行业,美国茶饮市场的盘子是相对有限,但如果能够在美国做得有声色,品牌的全球化故事会好讲很多。

从中国茶饮的整体情况来看,如今头部品牌几乎已全员出海,覆盖市场及门店数量见下图。

聚焦到美国,喜茶门店数量最多,今年情人节其第27家门店在华盛顿都会区开业。茉莉奶白也进入了美国,去年10月在旧金山湾区开设了第二家门店,据外媒报道,三天内总收入超过8.2万美元,创下了出海茶饮品牌的新销售纪录。即将上市的沪上阿姨、柠檬茶品牌挞柠、鲜果茶品牌乐乐茶也已经开启或正在装修美国店铺。

回到霸王茶姬本身,连锁餐饮品牌在海外普遍面临着三大挑战,这颗冉冉升起的新星也不例外:

供应链:简单不等于容易

相比起海底捞那样的复杂工艺,霸王茶姬的产品原料显得非常简单:茶、牛奶、糖浆。这种简单当然降低了食品合规出口和供应链的难度,但简单不等于容易,比如美国牛奶的风味就和中国存在差异。那么,怎么在未来规模化的情况下,既保持品牌一致性,同时适应当地口味?

圈层突破:出走半生,归来仍是华人圈

尽管主打品牌全球化的情怀,但霸王茶姬的美国首店还是中规中矩地选在了华人聚集的洛杉矶。目前位于 Brea Mall 的门店也正在装修,同样是一个华人居多的商场。

这反映了中国餐饮出海的普遍困境:如何突破华人圈层,真正打入主流市场?全球华人仅6000万,如果餐饮出海还是主要服务这一群体,那么海外作为第二增长曲线的故事就讲不通。

日前,曾在麦当劳工作近16年的前国际 CMO Eugene Lee 宣布加入霸王茶姬,担任亚太地区副总裁兼首席营销官,似乎正是为解决这一问题。

盈利:做大与赚钱的平衡

即使解决了供应链和圈层问题,盈利依然是终极挑战。中国连锁品牌在海外的加盟费率远低于国际头部品牌,再加上营销和门店支持成本,利润空间被严重压缩。

在扩张与盈利之间,只有极少的出海连锁餐饮品牌在当下找到了平衡点。

目前,霸王茶姬在美国采取直营模式,LinkedIn 上 CHAGEE USA 也频频放出新岗位,主要偏向市场营销、企业文化建设和技术开发等。

至少能看出的是,霸王茶姬在美国并不打算浅尝辄止,或许这里会成为创始人张俊杰打造“全球化消费品牌”的一块重要基石。

文|常薇倩@36氪出海

编|Jason@36氪出海

图|霸王茶姬官网

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