80后90后童年记忆，“小浣熊干脆面的时代”真的要回来了。
近日，卡游发布公告，建议经销商尽快增加食品销售经营资质，并披露：“随着卡游业务不断增长，经营品类也将逐步增加，近期将推出食玩类产品”。
不谋而合，同样经营集换式卡牌的集卡社，也在推进食玩市场布局。集卡社曾获得B站投资，主要开发各类IP收藏卡牌产品，以及动漫IP衍生品。
原本小众的食玩赛道突然热闹起来。
日本作为食玩的发源地，兴起于上个世纪80、90年代。有报告，日本食玩市场已经形成了约480亿日元（约人民币25亿）的市场规模，占到了日本整体玩具产业份额的5%。最早可追溯的案例是，1964年，明治制菓在巧克力中附赠《铁壁阿童木》的贴纸。
这种“食品搭售IP周边”的营销玩法被广泛应用，产品形态不断演化。一条路线是，玩具愈发精致、可玩性，包括迷你手办、粘土玩偶、折纸、贴画等；另一条路线，直接去掉了食品，进化成了微缩玩具。还有一种类型，直接把食物变成玩具本身，主打DIY玩法，比如Kracie食品研发的新型糖果。
日本食玩市场参与者有三类：其一玩具企业，比如万代南梦宫、Re-ment，其二食品企业，比如明治（Meiji）、森永，其三是综合型企业，比如嘉娜宝（Kracie）。
食玩是一个“物小价优”的品类，有时候也采用“盲盒”销售模式。在日本市场早期，食玩借助日本庞大的便利店系统触达消费者，随着发展主力渠道扩张到大型综合超市、超市、玩具杂货和动漫专营店等。后又因抓住年轻消费客群再度走热。
近年来，国内庞大的人口基数和消费潜力，吸引多家玩具公司加码中国市场布局。
日本知名玩具巨头，万代南梦宫公司积极开拓中国市场，渠道渗透提升。2023财年，玩具业务净销售额5098.8亿日元，同比增长13.9%，利润786.55亿日元，同比增长32.1%。增长贡献之一，就是来自食玩（胶囊玩具、糖果产品和食品）。同时，其中ONE PIECE交易卡牌游戏等卡牌业务也贡献了增长。
“微型玩具的鼻祖”日本公司Re-Ment，2017年正式布局中国市场，与塑唐玩具达成中国大陆地区的代理合作。公司主流的1/12比例微缩模型玩具，开始流入玩具货架。塑唐玩具也是天猫淘宝上榜的热卖店铺。
资本也在关注食玩赛道。今年5月，食玩品牌ACGBOX漫盒完成数千万元A轮融资，Ventech China独家投资。此前国内玩具公司52TOYS也曾布局食玩市场。
整个食玩赛道在去年开始热度抬头。
抖音上，“食玩”话题有45亿次播放，“迷你食玩”57亿次播放。与2022年初相比，话题热度增涨2.5倍。小红书上，“食玩”话题有9.7亿次浏览，商品数超6万件。社交媒体培育了一批年轻的兴趣用户。
在电商平台，食玩品牌庞杂，Re-Ment、ZURU、MegaHouse、海洋堂，以及甲壳原、JYKYS迷你吉盒、简动文创等国产品牌。还有大量工厂出品的迷你仿真类。
比起90年代小朋友一边吃零食一边收集小玩具，当下“过家家”才是食玩衍生出的流行文化，备受“大朋友”追捧。由食玩文化还延伸出了各类装扮小屋的微缩场景，单独形成一条垂直门类。随着国内潮流玩具盛行，为IP人偶摆件搭配微缩场景，也反过来带动了食玩市场。
一种观点认为，IP加持的兴趣消费旺盛，再加上消费降级，平价快乐流行，多种因素促使食玩市场焕发活力。热门公司加入食玩赛道也将直接导致赛道拥挤。
日本玩具协会统计数据，2017年日本食玩市场规模达到了432亿日元。到2019年，日本富士经济株式会社的数据显示，日本食玩市场规模进一步增长到约480亿日元（约合人民币24.48亿元），同比增长约10%。
本文来自微信公众号“玩世代”（ID：PlayerEra），作者：玩世代，36氪经授权发布。
