大家好！
本周三开了我们今年的第一场直播，目的就是想要跟大家聊一个特别有意思的话题 —— 亚马逊Cosmo算法。
这个话题不仅是我们团队最近特别关注的，也是很多跨境卖家朋友们都在积极研究的热点。
不过今天给大家的分享，我们不会钻研太多技术细节，比如一些算法背后的理论知识以及具体的广告、营销打法等等，而是要聊三个更实用的问题：
1. Cosmo算法的本质
2. 算法变革的原因，为什么会有这个变化？
3. 这次变革能带给我们哪些商机？
这次分享将着重于精细化用户洞察与营销策略的解读。从更宏观的角度，跟大家分享一下战略层面的思考。今天的分享也会为大家通过一些典型案例来举例说明，我们将深入探讨新阶段下的深度研究、用户洞察和精细化运营，期望能启发大家进行更多思考。本次分享将聚焦以下核心内容：
- 算法变革背后的商业逻辑；精细化运营带来的战略机遇；专业的用户研究方法；全营销创新策略；企业研究能力的基础搭建。
让我们共同探讨如何在精细化时代构建企业的商业洞察体系，为提升企业的软实力和硬实力做好充分准备。
01. 市场趋势与机遇：COSMO算法变革解读
亚马逊于2024年9月在其官网Science板块发布Cosmo算法，这不仅是一次简单的技术更新，更是电商领域的重要革新，代表着电商平台从传统的“千人一面”向”千人千面”时代的转变。
传统电商平台就像一个”图书馆”，虽然分类详细、标签齐全，但缺乏对用户的深度理解。只有对书（产品）的理解，没有对人的理解。
例如，同样在亚马逊站内搜索”运动手表”的关键词，马拉松爱好者和瑜伽爱好者的实际需求可能完全不同，但基于之前的A9算法，搜索出来的结果是相同的。（均按照listing排名）
Cosmo算法正是为解决这一问题而生，它通过深入理解用户意愿和行为方式，为不同用户推荐最适合的产品。
▍Cosmo算法的三大核心特征
1. 从“产品理解”到“用户理解”：
- 不再仅仅匹配关键词；而是深度理解用户意愿和行为方式，基于用户真实需求场景推荐产品。
2. 从“静态标签”到“动态认知”：
- 通过用户行为分析构建知识图谱；理解产品与用户生活场景的关联；
3. 从“千人一面”到“千人千面”：
- 打破统一展示模式，覆盖亚马逊18个主要品类；能够识别细分用户群的独特需求，个性化搜索结果（类似2016年淘宝的个性化推荐系统）；
在具体应用场景中，这种变化表现得尤为明显，在同一关键词下会呈现差异化结果。
比如在搜索场景下，搜索“运动手表”关键词，瑜伽爱好者的系统会优先展示适合室内运动、设计优雅的产品；而对攀岩爱好者，则会推荐具有防震、防摔、强大户外定位功能的手表。
这种个性化推荐基于Cosmo算法背后的全域数据分析系统，数据不仅包含亚马逊站内信息，还涵盖全网数据。
Cosmo算法通过站内营销内容（如QA、描述）和站外营销效果（如PR、网红合作、社媒营销）来建立品牌与用户群体的关联性。
这意味着，当系统识别到一个用户具有特定标签时，会优先推荐与该用户群体高度相关的品牌产品。
▍Cosmo算法的出现，给了跨境企业一个全新的发展空间1. 突破性价比的限制
- 不必再通过最低价争夺通用人群；可以用差异化产品服务细分人群；有机会通过高客单价获得利润。
2. 精准定位的价值
- 深入理解细分用户需求 ；开发针对性功能和设计 ；建立与目标用户的情感连接 。
3. 多元化的市场机会
- 一个品类可以有多个成功玩家；每个玩家服务不同的用户群 ；形成差异化的竞争优势。
这次算法变革从根本上改变了市场竞争格局。
在传统A9算法时代，一个品类通常只有少数几个依靠性价比取胜的赢家，导致恶性价格战和产品同质化。而在Cosmo时代，不同用户看到不同的排序结果，支持多个卖家在细分市场中并存发展，竞争维度从单纯的性价比转向满足细分用户需求。这种转变也为跨境企业带来三大机遇。
▍Cosmo算法带来的三个重要机会1. 差异化溢价机会
- 不必陷入价格战；可以用差异化获得更高利润；有空间做产品创新。
2. 精准营销机会
- 可以集中资源服务目标用户；建立更深的用户连接；提高营销效率。
3. 品牌建设机会
- 可以打造细分领域的专业形象；建立用户信任；形成长期竞争力。
虽然目前Cosmo算法在整体推荐系统中的占比还不是很高，但这种个性化、差异化的趋势必将越来越明显，这也预示着电商行业竞争模式的根本性转变。跨境企业也需要及时调整战略，把握这次变革带来的新机遇。
02.Cosmo算法变革的原因，为什么会有这个变化？
▍亚马逊Cosmo算法推出时机的深层解析
亚马逊作为最早研发协同过滤算法的科技企业，拥有充足的资金、技术和人才储备，为什么直到2023年底才推出Cosmo算法？这背后反映的是美国商业环境的深刻变化。
首先，中美两国的税收制度存在根本差异。
中国采用增值税模式，征税基于产业链环节，产业链越长，税收越多，这种制度鼓励产业链协同发展。
而美国采用消费税模式，在消费环节征税，消费额越高，税收越多，因此更倾向鼓励高价值消费。
以汽车市场为例，美国拥有3亿人口，政府更希望看到消费者购买20万美元的车，而不是5万美元的车，因为这直接关系到税收基础。
然而，近年来Shein、TikTok Shop等平台不断以低价策略冲击美国市场，导致整体消费市场销售额下降，这触及了美国税基的根本。
亚马逊早期通过”Spend Less”策略获取市场份额，但在当前竞争环境下，这种策略面临两大挑战：
1. 市场竞争加剧，低价策略难以持续；
2. 美国政府要求亚马逊作为美国企业，需要维护国家税收机制，配合政府政策导向。
因此，推出Cosmo算法是亚马逊在此背景下的战略选择，目的是：
- 提升整体GMV和客单价； 从价格竞争转向价值竞争；从低价策略转向差异化竞争。
这种转变对跨境电商而言既是挑战也是机遇：
- 加税政策主要冲击B端企业和线下零售渠道；线上渠道将持续增长，类似疫情期间的发展态势；跨境电商需要转型升级，深耕细分市场；打造品牌价值，提升产品溢价能力。
亚马逊推出Cosmo算法的时机也与淘宝发展历程高度相似。淘宝在2012年开始实施千人千面算法，并在2016年大规模应用，主要基于三个原因：
- 市场竞争加剧（京东崛起、拼多多成立）；提升商业转化效率；解决信息过载问题。
如今亚马逊面临类似处境，受到TikTok Shop、TEMU等平台的强烈冲击，不得不寻求转型。以淘宝为例，这种转型为细分品牌带来重要机遇。
比如花西子精准定位25-35岁、喜爱东方美学的女性群体，通过小红书等站外营销渠道获得精准流量，最终在淘宝平台取得成功。当时的小红书投放成本低，效果好，类似现在亚马逊的站外营销机会。
目前，亚马逊的Cosmo算法也为卖家提供了类似的机遇窗口。
▍亚马逊COSMO算法带来的机会： 1. 鼓励品牌差异化；2. 支持细分市场发展 ；3. 认可针对细分人群的溢价；
4. 重视站外营销的价值。
这和当年淘宝转型时很像，给了品牌三个重要的红利期：
- 站外营销的红利期；品牌建设的红利期；细分市场的红利期。
未来，单纯依靠性价比竞争或简单功能叠加的策略将难以持续。
在新的商业环境下，跨境电商企业需要实现战略升级，突破价格战的局限，寻找差异化竞争优势。这不仅是简单的算法变革，而是整个商业环境的深刻变化。
企业需要通过深度的市场洞察和研究，准确把握细分市场机会。
例如，在智能手表领域，不能简单地瞄准整个户外市场，而是要细分为露营、攀岩、皮划艇、户外瑜伽等具体用户群体，找到规模大、需求强、竞争小的细分市场进行突破。
目前，很多跨境企业已经突破了5000万甚至1亿的营收门槛，但要实现更大的发展，关键不在于资金，而在于对市场机会、产品机会和营销脉搏的把握能力。企业发展受限的核心原因往往是缺乏全面的市场视野，难以发现和把握更大的市场机会。
