Key Points
● 2020年，微软就关闭了全球所有直营店；
● Surface在PC市场的份额从未超过2.1%；
● 一季度，微软整体营收同比增长17%，但是设备业务营收却同比下滑了17%；
● Surface已推出加载了Copilot的AI PC，但想借AI翻身没那么容易。
7月1日，有社交媒体用户发文称，自7月1日起，微软将关闭中国地区所有线下授权门店，仅保留官方商城和京东自营店。一位自称微软店长的用户表示，微软今年并未给予中国经销商购买Surface新品展示机的名额，可能与其闭店计划有关。
微软对此回应称，公司在评估零售策略和客户需求后，决定整合中国内地市场的渠道。目前，客户可通过零售合作伙伴和官网获取微软的消费类产品和服务。
2020年，微软就关闭了全球所有直营店
微软官网显示，目前其在中国内地共有175家门店，其中135家门店仅承担客户服务职责。而仍然具备销售资格的门店中，大多是顺电微软体验专区和Xbox零售体验店，微软授权店基本已全部转为服务点。
早在2020年6月，因为疫情影响，微软就宣布关闭旗下共83家直营零售店，并将伦敦、纽约、悉尼、西雅图的门店改为微软体验中心。当时，微软预计此关闭实体店的举措将产生约4.5亿美元的税前费用。微软并未在中国内地开设过官方直营店，其在中国内地的门店一直采用特许经营模式，所以当时中国区的零售网络并未受到影响。
微软曾希望学习苹果的零售模式，于2009年2月开设第一家品牌零售店。2015年，微软在纽约第五大道开设旗舰店，门店位置与苹果最著名的第五大道门店仅隔几个街区。这些线下门店为用户提供了Surface、Windows Phone（2015年停产）、Xbox游戏机、HoloLens头显设备以及各种第三方PC和手机产品的试用。
Surface推出已12年，全球市占率只有2%左右
微软于2012年推出的Surface是该公司成立37年来制造的第一款PC设备。之后，微软几乎每年都会针对这款设备发布更新。上市初期的2014年到2018年，在整体PC市场并未快速增长的情况下，微软Surface的年复合增长率曾超过22%。2022财年之前，Surface业务的营收持续增长，2022财年为微软贡献了近70亿美元的收入。
但此后，微软财报中不再单独披露Surface的收入，而是将HoloLens头显和PC配件纳入其中，合并成为「设备收入」，该项收入已连续多个季度下滑。
今年4月25日，微软发布一季度财报，表示由于AI需求推动，公司整体业务表现强劲，实现营收619亿美元，同比增长17%。但是，微软设备业务营收却同比下滑了17%，成为其业务中少有的收缩项目。微软首席财务官Amy Hood称，预计二季度该业务收入还会下降，降幅在15%左右。
作为OpenAI的最大投资者，市场对生成式AI的热情推动了微软股价和业绩上涨。但是，其对硬件设备的投入似乎正在收缩。去年9月，就在微软秋季发布会前几日，微软首席产品官Panos Panay宣布离职。此前，他已为微软效力20余年，担任Surface硬件团队负责人。
2020年，微软将Windows操作系统和硬件设备部门合并，成立名为「Windows+Devices」的新部门，Panos Panay担任负责人。但是，该部门的表现并未达到公司预期，微软因此大幅缩减了部门预算。内部人士称，微软还取消了下一代Surface耳机等产品的研发计划。
Surface在PC市场的市占率一直不算高。市场研究机构Gartner在2022年估计，Surface在PC市场的份额从未超过2.1%，目前其市占率变化也并不大。市场调研机构Canalys发布的数据显示，今年一季度，中国PC市场份额排名前5的公司分别是联想、华为、惠普、华硕和苹果。Surface在中国市场的市占率并未单独公布，但肯定小于苹果6%的市占率。
AI PC被视为翻身机会，
但可能是Windows的机会，不一定是Surface的机会
今年3月，微软再次将Windows操作系统和Surface硬件两部门整合在一起，任命Surface原负责人Pavan Davuluri担任两项业务整合后的部门主管，直接向执行副总裁、微软体验和设备负责人Rajesh Jha汇报。
这个动作被视为微软意图借生成式AI浪潮为Surface翻身。Rajesh Jha称，整合两部门可以帮助微软形成合力，为Windws和云用户形成AI时代的芯片、系统、体验、设备的整体方案。他还谈到，Windows团队将与微软AI团队在AI、芯片和体验方面密切合作，后者的职责范围也包括Windows系统中Edge浏览器的工作。据The Verge报道，新任Windows和Surface业务负责人Davuluri，也可能要向微软AI团队CEO Mustafa Suleyman汇报。
微软AI团队是微软整合Windows操作系统和Surface硬件前一周才组建的新部门，Mustafa Suleyman也是微软那时才从Inflection挖过来的新成员。除了Suleyman，Inflection联合创始人Karén Simonyan也于那次著名的「雇佣式收购」中加入了微软新组建的AI团队，担任首席科学家。该AI团队负责微软Copilot、Bing、Edge等C端产品。
Rajesh Jha当时在内部邮件中表示，微软的愿景是「提供全球一流的消费端AI产品」，他期待团队能够精诚合作，将包括Copilot在内的agent融入微软的软硬件产品及服务——Surface是其中之一。
软硬件部门整合过后不久，5月21日，微软召开了一场硬件发布会，会上推出「Copilot+PC」新商标。获得这个商标的PC意味着可以在本地设备上运行Copilot，比如微软当天展示的「Recall」（回忆）功能，它通过「学习」和「理解」获得用户浏览过的内容，能在用户想要搜索自己看过的内容时直接将用户拉回到当时的应用程序或页面。
电脑厂商想要在PC上加上这个商标并不容易，硬件方面除了CPU和GPU，还需要专门为AI准备神经处理单元（NUP），指标方面要求算力至少达到40TOPs，并拥有16GB内存和256TB硬盘。连苹果的新款MacBook Air也满足不了这些指标，因为它只有18TOPs算力以及低配版的8GB内存。
不少机构预计，全球用户接下来会为了用上系统级的AI功能而更换手机和PC。比如Canalys预计，2025年全球AI PC出货量将超1亿台，占PC出货总量的40%。
不过微软很难将Copilot这样的系统级AI功能放在自己的设备——比如Surface中独享，对它来说，更重要的生意是Windows，而不是Surface。发布「Copilot+PC」商标的当天，微软宣布已加入Copilot PC阵营的品牌名单包括宏碁、华硕、戴尔、惠普、联想和三星，Surface只是其中之一。
微软在中国的业务越来越少
微软业务繁多，除了Windows操作系统、Surface等硬件、Azure云计算，微软还运营着全球最大的个人办公产品Microsoft 365，即包括Word、Excel、Powerpoint、Teams等在内的办公套装。
不过根据微软副董事长兼总裁布拉德·史密斯（Brad Smith）曾向美国国会提供的数字，中国市场仅占该公司全球收入的1.4%至1.5%左右。这个数字小到不需要出现在这家全球公司的财报上。
如同Surface难以借AI翻身一样，微软同样难以借助AI「重返中国」。事实上，它正在越来越远离中国。
今年5月，《华盛顿邮报》报道称，微软提议将其在中国的700至800名员工迁往海外，涉及到的员工主要来自云计算和AI部门。微软称，可以为员工提供在美国、爱尔兰和澳大利亚等国家工作的机会。同时，公司还将负责亲属签证问题。
无论AI版的Microsoft 365还是AI PC，想要进入中国市场都不容易，苹果就是例证。根据中国网信办要求，大模型必须通过备案才能进入中国市场，而美国政府也在限制包括GPT等在内的先进模型被中国用户使用。就在上周，OpenAI向其中国开发者发送邮件，称他们处于「OpenAI目前不支持的地区」，并且OpenAI将从7月9日开始采取额外措施阻止来自「不在我们支持的国家和地区列表中」的API调用。苹果已明确表示其美国用户未来将可以用上由ChatGPT加持的Siri，但在中国市场，它还在尝试与包括百度、阿里巴巴等在内的本地模型厂商接触。
