最近听说以“低调奢华无logo”闻名的BV（Bottega Veneta，葆蝶家）要和诗人余秀华联名策展，还能免费领取特别版诗集，上海精致白领和文艺青年连忙顶着30度的高温，打了50块钱的车赶到现场，却纷纷傻眼：
“就这？”
排队，自取，走人。
“本以为会花2个小时看看展，结果2分钟就结束了。”
BV只贡献了一张书皮，一万本诗集像积木一样被简单堆砌，搭出一串沉默的绿色巨型品牌名；观众拎着两本书，成了“免费群演”，左顾右盼，只能和空气进行一场尴尬的“诗意对话”。
图源：小红书@v小奇
好歹毒的营销巧思，连路过的蚂蚁都要被踩一脚。
“很难评的一次活动——你说它抠搜吧，送你一本书；你说它大方吧，领本书就让你走人；你说它有文化吧，它又怕你停下来多读两页。”
01 “高概念钓人、低成本糊弄”？
“我的天命就是写文章，谈恋爱，好吃懒做。”
作为近年在年轻白领群体中颇有人气的“犀利女诗人”，余秀华被广泛认知为“从农妇到诗人”的大女主式人物，以强烈的主体意识、不加矫饰的情感表达、以及爱憎分明的“活人感”，打动了无数读者。
4月16日，BV发布余秀华全新创作的诗歌视频，以“当你的名字已足够”的品牌理念为灵感，诗作将收录于特别装帧版《摇摇晃晃的人间》，并随之免费赠送——
“如果我是一棵树，也不必一定要个春天。”
一时间，沪上文艺白领们炸开了锅。
图源：小红书@ManicBee、@ChenYu
然而，好不容易辗转腾挪到了目的地，却撞上了本年度“诈骗”现场。
被宣传为“可阅读”的艺术装置，其实是将余秀华的诗集简单拼成“Bottega Veneta”字样。可放眼望去，不过是一堆宛如砖块砌出的绿色小山，除非如同无人机般“飞上天和太阳肩并肩”，否则很难看出其图案意图，主打一个“只有天知道”。
而所谓的特别装帧版诗集，也仅仅是裹上BV标志性绿色的书皮，打眼一看，仿佛是“西西弗书店占位书同款”。
整体流程也相当简单粗暴：排队、扫码、拿书、走人，领鸡蛋旁边还有人宣传，BV搞活动还没反应过来就结束了。
“整个活动看不出和BV有啥关系，更不知道和余秀华有什么关系？你好歹也给一点和品牌或和书的作者相关的内容吧，哪怕搞个读书会也是好的。”
对此，更具高级感的解读方式是：当人们将诗集带回家后，BV的品牌符号随之消解，但诗歌却在每个人的生活中生根发芽。
“不错，当年绝对是做语文阅读理解的一把好手。”
图源：小红书@浅浅呀、@AnXin
回家一刷社交媒体，啥，还有人领到了钱？
定睛一看评论区，才发现——原来奢侈品活动也需要“找托”。
早在活动开始前，就有中介招募充场兼职200名，要求“16-36岁，年轻，穿着干净整洁不邋遢”，只需在规定时间内“逛展”10分钟，不仅能领到诗集，还能返现50元。
图源：受访者供图
“有人领钱表演，而我提前数日预约、盛装打扮、顶着热花的妆排队领书，才发现自己只是个‘免费群演’。”
图源：小红书@淼淼
此外，这次的活动地点虽选在建于1956年的划船俱乐部，但不过是作为打卡背景板，只对工作人员开放，普通观众却不得入内。
与前一晚明星云集的内邀演出形成鲜明对比，公众开放日更像是VIC活动的“剩饭清扫”。
演出中，余秀华与英国著名舞蹈制作人Farooq Chaudhry OBE合作推出诗歌舞蹈剧场。她坐在椅上，用肢体重新诠释自己的文字。可惜，现场没有大屏的滚动播放，更没有声光乐，想看只能顶着烈日，还得用自己的手机流量。
“想看清楚舞台，但过于剧烈的反光只能映出我热得呲牙咧嘴的脸。”
类似BV的奢侈品似乎很热衷在上海搞“文学活动”，特别是送书——简单直白好操作，不过BV让人看出了敷衍，有的品牌则让自来水愿意发条小红书引流。
比如因“富家千金”人设出圈的时尚品牌Miumiu，将赠书活动打造成“命运游戏”。2024年，Miumiu在理想国书店门口，把送书设计成了“自由”与“爱情”的二选一互动，参与者根据选择，可以获赠一册对应主题的英文原版书。
英文书增加了一层欧洲奢侈品独有的光环，要爱情还是自由的“哲学问题”，一个叛逆少女风牌子，开始散发起“女知识分子”内味儿了。
图源：小红书@波尔特
还有高端自然护肤品牌伊索（Aesop），几乎把“送书”干成了慈善副业。2023年与2024年的妇女节期间，伊索撤走货架上的产品，宣称要“放弃一周的营业额”，用一系列由女性创作或与女性主题相关的精选书籍填满空间，同时邀请多位知名作家举办分享会，围绕女性的多重身份展开深度对话。
活动期间，参观者无需消费即可带走一本心仪的书籍，在扉页盖上Aesop的印章，夹上一枚香氛书签，再装进有品牌标识的帆布袋中就完事了。
图源：小红书@lele吃饱没
今年伊索将“赠书明盒”改为“互赠盲盒”，参与者在活动现场可以用自己的旧书换一本其他人提供的书。把降本包装上社交，让换书变成一场社会实验，这还能叫做品牌赠书吗？去打卡的博主和沪上白领纷纷感慨：“有种与陌生的朋友隔空击掌的快感。”
图源：小红书@Evoney
02 奢侈品为啥那么爱“读书”？
看起来“赠书”像个充满人文关怀、你好我好大家好的公益活动，实际操作起来，难度堪比高考作文要求“立意高远、切题精准、语言优美”。
搞好了是锦上添花在社交平台树立起深邃的品牌形象，像Miumiu发出灵魂拷问，搞不好就如BV把送书搞成领鸡蛋，可能就是铺天盖地的流程混乱、消费女性主义、挪用他人叙事用作商业营销的质疑。想要以文学为媒介完成一场真正动人的品牌叙事，远比表面上的打卡与包装更为艰难。
不过奢侈品们不轻易放下品牌身段，却异常热衷于抱着“文学大腿”不放。
当LV艺术总监Marc Jacobs每周在社交媒体上发布手持文学名著的自拍，并打上“阅读时刻”的tag时，网友好奇发问：“真的读完了吗？还是只是翻到有插图的地方？”
比如Gucci在纽约SOHO区开起书店，主营艺术、设计与时尚类书籍。但开业以来，消费者最多的反馈是：“书也没有多少。”
与其说这是在卖书，不如说更像是一个主打社交的读书俱乐部。
刚开业书店请来了乐队主唱Florence Welch现场读诗。这位特邀嘉宾成长于艺术与文学世家，自小酷爱写诗，也常在歌词中融入诗意。朗诵的诗集《Useless Magic（无用的魔法）》，诗歌与插画皆出自本人之手，封面由Gucci当时的创意总监Michele亲自设计。讲究的就是一个“门当户对。” 读什么不重要，重要的是谁在读、在哪读。
或者如LVMH，直接投资了一家叫Assouline的高端出版社，专门打造“书界铂金包”。
出版书籍一本动辄上千美元，顾客若想翻阅某本书，必有专人迎上前，将书籍从架上取下，并递上一双洁白的棉质手套，跟摸稀有皮Brikin没啥区别。
出版社高调宣称：“别叫我们出版商，我们是奢侈品牌。”如今，他们不仅出书，还玩播客、办数字杂志，为企业及私人客户策划图书馆，提供图书界的“高级定制”。
大众书店越来越难活，但奢侈品们越来越爱“看书”。
前有“高智感穿搭”，现在流行“Hot Nerd风”，书中不仅有黄金屋，还有老钱风。“纸质书”成了最佳时尚单品。
去年彭博社一篇文章提到纸质版杂志是新一代奢侈品，因为现在的纸质杂志彻底成了休闲产品，高端广告还是喜欢在上面投放，因为能吸引到“现在还有闲情雅致卖杂志”的人——“他们大多收入高且受过良好教育，愿意为精致的东西花钱。”
于是奢侈品搞“送书”营销就有了广泛的社会基础，有的商场送福利是为了让你买更多东西，有的公司送鸡蛋是为了让爷爷奶奶们仿佛占到了便宜，有的公司送诗集是为了送你一个“文化符号”，发条朋友圈或小红书，感叹“又是灵魂被洗礼的一天”，再露出BV的名字形成塑造品牌文化调性的闭环。
看似薅了BV的羊毛，“邀请”打工人去免费领书依然是品牌们文化play的重要一环，只不过BV这次play的太不走心了，于是打工人顿悟：抛开BV这个绿书皮，其实领书和领鸡蛋有啥区别呢？
而就在去年，LV将三家上海热门咖啡馆改造成快闪书店，买两本自家出版的书就送一个LV帆布袋，最低消费580元。
虽然人人都心知肚明，内心深处最渴望的是那个免费的包，但小票上印着的，依旧是440元一本的《城市指南》。
图源：申江服务导报
本文来自微信公众号 “Vista氢商业”（ID：Qingshangye666），作者：大碗，36氪经授权发布。
