海淀妈妈徐娜最近在给孩子开家长会时发现，40岁的班主任脚上穿了一双HOKA黑色跑鞋。
图源：天猫HOKA ONE ONE官方旗舰店
她之所以注意到这双鞋是因为，在孩子兴趣班门口，甚至新闻里马斯克、雷军的脚上，HOKA正变得越来越常见。
从年轻人的“潮鞋”到中年人的“足力健”，这一变化并非偶然。2017年，HOKA以“小众越野跑鞋”的姿态进入中国市场，近些年在“千元跑鞋赛道”一路狂奔，不但在网评中跻身“新四大跑鞋”，还在社交平台拿下“中产收割机”的称号。
映射到业绩，HOKA母公司Deckers Brands 发布的财报显示，2020年—2023财年，HOKA的销售额增速均达到50%以上。
但这火箭般的增速从2024财年开始出现大幅放缓。财报显示，2024财年HOKA的销售额增速降至27.9%。2025财年前三季度，HOKA净销售额增速分别为29.7%、34.7%和23.7%，第三财季增速跟前两季度相比出现回落。
第三季度财报发布后，HOKA母公司Deckers的股价在当日下跌约16%。有分析认为，集团营收主引擎之一的HOKA热度下滑是原因之一。
HOKA最重要的增长市场之一——中国市场，HOKA的热度也出现“退烧”迹象。数据显示，近一年来HOKA微信指数的峰值停留在去年8月；新红数据也显示，HOKA小红书互动数整体下降。
HOKA怎么“降温”了？
从“小众越野跑鞋”到“中产收割机”
跟众多火出圈的“中产跑鞋”一样，HOKA的火爆源于其硬核的出身。
2009年，HOKA创立于法国，主攻越野跑鞋赛道，名字全称HOKA ONE ONE的意思是“飞跃大地”。
在越野跑圈，HOKA知名度很高。在号称“越野跑奥运会”的UTMB（环勃朗峰超级越野赛）赛场上，每3人就有一人选择HOKA。
这么小众硬核的品牌怎么成“中产收割机”了？两个字：舒服。
“越野跑都能穿，通勤、路跑还不得舒服死？”——这成了许多人选择HOKA时的共同心声。
穿HOKA舒服不舒服？看穿着人群。
在小红书关于“工鞋推荐”的高赞笔记中，HOKA多次上榜。护士、老师、销售等需要长时间站立的人，都爱把HOKA焊在脚上。
图源：小红书@月源
其舒适度源于设计。HOKA可以说是Oversize
大底跑鞋的鼻祖 ， 加长加宽加厚 的 鞋跟，保证了鞋底 的缓震性和步伐的流畅性，脚感柔软舒适；嵌入式鞋床，类似赛车座椅，提升足部的支撑性、稳定性和保护性；其针对山地设计的鞋底，抓地力强起到防滑作用；个别款式还被官方打上了“美国足部医学会推荐”标签。
除了脚感好，HOKA的第二个特点是轻。得益于超轻泡棉中底科技和针织网面设计，HOKA是真轻，以其主力跑鞋Clifton 9为例，净重只有248g左右，有网友调侃“像没穿鞋子一样”。
当然，仅靠舒适和轻，无法打动中产，得独特才行。HOKA的造型正中中产喜好。
论颜值，HOKA是真“丑”。Oversize鞋底，被调侃“鞋比脸大”；鞋面要么是金刚鹦鹉般的花哨配色，要么是黑、白、灰、绿、棕等，有网友表示，“像我妈买菜会穿的鞋”。
HOKA还经常“别出心裁”搞些特殊设计，如其正在热卖的Ora Primo的“duang duang”肥厚造型、Restore TC的袜套式鞋身，被网友评论为“抽象界的扛把子”。
Ora Primo（左）、Restore TC（右）|图源：天猫HOKA ONE ONE 官方旗舰店
但在丑鞋当道的今天，HOKA的“丑”反而成为一种美，也成为品牌特色——“丑到扎眼”，让人很难不注意。
出身专业，够“丑”、够舒适，正踩中了当代年轻人的喜好。映射到销量，在天猫HOKA官方旗舰店，销量前十名的鞋，有两款已售过万双，有八款已售超过5000双。
对于HOKA走红的原因，艾媒咨询首席分析师张毅总结，一方面是近几年户外趋势崛起，HOKA有专业产品基础。另一方面，不走大众化、有独特设计也能引发消费者好奇心，增加曝光度和话题性，促进品牌传播。
成为“中产跑鞋”，然后呢？
HOKA虽火，但如今的跑鞋市场已是一片红海，竞争激烈。
在“中产跑鞋”市场，不仅有萨洛蒙、昂跑、KEEN等“网红”品牌，连玩攀岩跑山的凯乐石也来分一杯羹。
映射到品牌声量，相比萨洛蒙、昂跑，HOKA不占优势。在小红书，“HOKA”单词条最高有1.3亿浏览量。作为对比，萨洛蒙最高浏览量有3.5亿。 “昂跑罗意威联名”单词条最高有79万浏览量，“HOKA联名satisfy”仅有20万浏览量。
图源：小红书
在“舒适赛道”竞争更加激烈。在小红书搜索“舒适 鞋”，跟HOKA热度相当的还有亚瑟士和斯凯奇。此外，美津浓、斐乐、New Balance也获得高赞推荐。
就销量来看，HOKA销量第一的Clifton 9跑鞋已售1万+双，亚瑟士、New Balance则分别有超20万、10万双的销量。
图源：天猫
在“路跑”赛道，近年来，随着各大品牌的核心缓震、支撑、回弹技术已趋近成熟，差异化逐渐缩小。品牌竞争正从技术突破转向比拼性价比。
论缓震，HOKA最热的bondi 8和clifton 9，价格分别为899元和1399元，均已售1万+双；亚瑟士GT-2000价格是645元，已售2万+双；耐克invincible 3价格是884元，已售8000+双；saucony向导价格740元，已售也有5000+双。相比之下，HOKA的价格优势并不突出。
在近些年大火的马拉松赛道，HOKA也依然属于“小众”。悦跑圈2024跑鞋大数据显示，在2024六大满贯及巴黎奥运会马拉松赛事男女冠军跑鞋榜上，阿迪达斯、耐克占据半壁江山，同为“跑鞋新贵”的昂跑占有一席，HOKA暂未上榜。
在马拉松赛场之外，在2024悦跑鞋库鞋款年度里程和使用频率榜单TOP 10中，也未见HOKA身影。
回到HOKA最为特色的“厚底”赛道，在HOKA火出圈后，各大品牌纷纷跟进。在著名评鞋网站RunRepeat，近期热度很高的有亚瑟士Novablast 5、耐克Pegasus 41、彪马Deviate Nitro 3等，鞋跟高度都在4厘米左右。
图源：得物
安踏、李宁还有性价比“厚底”。在得物，安踏一款160元的休闲跑鞋，有29万+“最近购买”。
图源：得物
至于越野跑领域，就中国市场而言，HOKA能说是“顶咖”，但一时“王座”难坐。
从悦跑圈2024中国越野跑数据看，按全样本赛事全组别跑者穿着跑鞋品牌占有率排序，TOP 3品牌为凯乐石、HOKA、萨洛蒙，分别占比34.8%、24.6%与8.8%。
各赛道激烈竞争之下，HOKA 2025财年前三季度平均增速达到29%已经不易。但如何突围，也成为HOKA必须思考的问题。
HOKA还能火多久？
在信息爆炸的时代，专业技术是基础，品牌突围的关键在于被看见。或许是意识到竞争压力，被业内称为“闷头
做题型学霸”的HOKA近几年开始在营销上发力。
首先是通过多维度名人合作拉近与大众距离。自2022年起，HOKA先后邀请周笔畅、汪顺作为其品牌大使，邀请李现作为首位品牌代言人。
图源：微博@HOKA
在营销话术上，HOKA也在变时尚。近一年来，废土美学、荒原机能、知识分子、赛博复古等各种流行风格成为其官方微博的“常客”。
新品设计同样加速“进攻”时尚人群。如其今年上市的Speed Loafer乐福鞋、Project Transport休闲鞋，官方微博分别介绍为“通勤路途走出街头大秀”“畅行街头的惬意与时尚感”。
图源：微博@HOKA
就门店布局来看，HOKA也在尝试更多地融入都市生活。HOKA告诉有意思报告，今年将在上海最具活力的商业街区之一——淮海新天地，开设HOKA全球首家规模最大的品牌门店。
不过，就运动鞋服品牌过往“出圈”的经验来看，打造爆款产品是品牌实现破圈增长最有效的突破口。
在爆款打造方面，HOKA的HOPARA溯溪鞋虽然在2022年—2023年小范围火过，但热度并没有持续发酵。在小红书，#hoka溯溪鞋 词条的浏览量仅有312万。作为对比，真正达到“出圈爆款”级别的阿迪达斯#samba，词条的浏览量为4亿。
在张毅看来，要提升品牌认知度，除了营销，产品本身的创新、迭代同样重要。
HOKA官方微博显示，今年以来品牌推出的新款大多沿用经典鞋款设计、在配色上换花样，或是升级Bondi、Clifton经典系列。
对于跑鞋赛道未来的竞争焦点，业内人士均认为专业与潮流缺一不可。
某运动品牌产品经理、越野跑爱好者林汉认为，专业壁垒是品牌的护城河，精英跑者是运动产品的催化剂，潮流端则是用运动时尚单品讲生意，嫁接明星、达人，做的是专业运动产品的外延概念。归根结底，运动品牌的长期价值在于专业内核与潮流外延的平衡，唯有如此才能在激烈的市场竞争中持续领跑。
张毅则对品牌增长提出具体建议。他认为，HOKA有技术底座，但耐克、阿迪达斯、亚瑟士等也都有深厚底蕴。跑鞋、运动鞋市场竞争激烈，品牌要增长不外乎两点：一是材料、技术、设计等方面的科技创新，二是颜色、款式、尺码等领域的个性化聚焦。
或许，不惧越野的HOKA可以在城市里玩得再野一点。
本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：贾诗卉 杨潘莲，36氪经授权发布。
