早在1999年，Google就被誉为“纯粹的搜索引擎”，承诺提供简洁、无广告的体验，没有“门户垃圾”，这与当时那些杂乱无章的搜索网站截然不同（见下图）。这项服务最初诞生于斯坦福大学，名为BackRub，由拉里·佩奇和谢尔盖·布林创立，最初他们回避广告，认为广告可能存在利益冲突，降低搜索质量。
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多年来，Google彻底改变了其商业模式。尽管最初反对广告，但为了将其迅速流行的搜索引擎货币化，Google于2000年推出了AdWords，并迅速发展成为按点击付费的巨头。最初只是简单的侧边文字广告，后来发展成为深度融入搜索结果页面的广告，使Google成为一家以广告为主要收入来源的广告巨头，有时甚至让用户觉得搜索结果页面“充斥着广告”。
随后，ChatGPT 在 2022 年底火爆上线。这款对话式人工智能提供直接答案而非链接列表，对Google基于链接的广告模式构成了重大挑战。ChatGPT 的威胁足以在Google内部引发明显的紧迫感，据报道，这触发了内部警报，并加快了将自己的生成式人工智能推向公众的时间表。只需看看Google首席执行官 Sundar Pichai 在 2023 年Google I/O 大会上（即 ChatGPT 推出几个月后）提到人工智能的次数就知道了；活动结束后的统计显示，主题演讲中提到人工智能的次数远超一百，他反复强调的次数也因此成为了一个病毒式传播的 meme。
据英国《金融时报》报道，广告集团和科技初创公司已经迅速意识到了这一转变。他们正在积极开发新工具，帮助品牌确保自己出现在人工智能生成的搜索结果中，例如 OpenAI 的 ChatGPT、Anthropic 的 Claude、Google自己的AI Overviews以及最近推出的AI Mode。
这种高度关注源于生成式人工智能产品的兴起，它们正迅速成为数百万人在线搜索信息的主要方式。研究突显了这一趋势；咨询公司贝恩的一项研究发现，目前80%的消费者至少40%的搜索依赖人工智能生成的搜索结果。这种依赖显著减少了自然网络流量，可能高达25%，因为现在大约60%的搜索最终没有用户点击进入传统网站。这对Google的主要搜索业务构成了长期威胁，因为该业务严重依赖这些点击来投放广告。
Profound 和 Brandtech 等公司已进军这一新领域，为品牌开发软件。这些工具可以监控品牌被人工智能服务提及或呈现的频率。更巧妙的是，它们采用一种类似于探测人工智能“大脑”的方法：向聊天机器人输入大量文本提示，并分析由此产生的情绪和提及次数。这项技术可以预测人工智能模型提及品牌的偏好或可能性，从而创建排名系统。然后，代理商利用这些分析结果为其客户（例如金融科技公司 Ramp、招聘网站 Indeed 和威士忌制造商 Chivas Brothers）提供建议，帮助他们如何最好地从人工智能模型中获得有利的提及。
这超越了传统的搜索引擎优化（SEO），后者专注于让网站在Google的链接列表中排名靠前。正如 Brandtech 合伙人 Jack Smyth 所说：
这不仅仅是让你的网站在他们的搜索结果中被索引。这是为了认识到大型语言模型是最终的影响因素。
他的公司甚至创建了一款“模型份额”产品来衡量和指导这项工作。这感觉就像一次范式转变。正如 Profound 联合创始人 James Cadwallader 所说：
传统搜索一直是互联网历史上最大的垄断之一。而现在，城堡的墙壁第一次出现了裂缝。这是一个从CD到流媒体的时代。
挑战在于，被人工智能提及与网页排名不同。像 ChatGPT 这样的人工智能模型使用传统的网络搜索，但会评估来源的相关性、可信度和权威性。正如 OpenAI 的 ChatGPT 搜索主管 Adam Fry 所解释的那样，由于用户会提出更细致入微的问题，人工智能在“传统搜索之上增加了一层智能”。另一家人工智能驱动的搜索引擎 Perplexity 的联合创始人 Denis Yarats 也强调了这一点：
大模型（LLM）理解的内容更丰富，能够更加细致入微。他们可以发现矛盾之处，或者发现信息是否有误导性……所以，这比审查链接要彻底得多。
他补充道：
成为 SEO 的目标要困难得多，因为唯一真正的策略是尽可能相关并提供好的内容。
尽管传统搜索引擎优化 (SEO) 与人工智能 (AI) 结合存在固有困难，但广告界仍在寻找进入该领域的途径。例如，Perplexity 已在试行赞助“问题”，作为用户查询后的建议后续内容，这清楚地表明，人工智能对话流中的直接广告开始出现。
尽管如此，值得注意的是，尽管这些人工智能变革被认为对Google的生存构成威胁，但Google的核心搜索和广告业务仍展现出非凡的实力。周四，Google母公司 Alphabet 宣布，其搜索和其他业务在第一季度增长了近 10%，达到 507 亿美元。据《金融时报》报道，这一强劲业绩给投资者带来了一些安慰，尽管他们仍对Google自己的 Gemini 聊天机器人或 AI 概览可能开始减少其广告机器用户点击量的迹象保持警惕。
