本文深入探讨了亚马逊广告投放的核心策略，重点关注预算制定、竞价优化和广告位调整。首先，文章详细阐述了如何基于销售目标和产品利润结构制定合理的广告预算，以及每日预算的拆解方法。其次，文章分析了竞价策略，包括建议竞价、自定义竞价和影响竞价的因素，如动态竞价。最后，文章强调了预算与竞价的联动，以及如何根据广告位报告优化投放。通过这些方法，卖家可以更有效地控制广告支出，提升广告投产比。

🎯 制定广告预算要基于业务销售目标、产品利润率和广告预算占比。例如，若新品年销售目标10万美元，利润率20%，广告预算占比10%，则全年广告预算为2000美元。

💰 广告活动预算应基于每日销售目标拆解。例如，若目标每日订单10单，转化率5%，CPC为0.5美元，则每日预算应为100美元。

💡 竞价策略包括建议竞价和自定义竞价。建议竞价基于市场价格，自定义竞价则可根据目标价位设置。

📈 影响竞价的因素包括动态竞价和广告位。动态竞价采用“实时竞拍”机制，实际扣费为下一位出价加0.01美元。广告位调整则针对不同广告位设置不同的竞价比例。

📊 广告位的优化需要通过广告位报告进行。对于效果出色的广告位，应增加预算和竞价；对于效果不佳的广告位，应提升曝光或优化转化率。

手把手教你制定预算与竞价策略

在亚马逊运营中，广告投放是推动新品曝光和销量的核心手段。

然而，许多新卖家常常面临两大难题：“广告预算设多少才合理？”和“竞价策略如何优化才能高效出单？”

今天，我将系统梳理预算制定、竞价优化、广告位调整的核心方法论，帮助你少走弯路，快速提升广告投产比！

一、广告预算制定

科学拆解目标，避免“钱花光却没效果”

01 预算制定的三大准则

准则一：基于业务销售目标，确定全年广告预算

公式：销售总目标×利润率×广告预算=全年广告预算案例：某新品年销售目标10万美元，利润率20%，广告预算占比设定为10%，则全年广告预算为：$100,000 × 20% × 10% = $2,000

准则二：基于ASIN利润结构，确认广告费用占比

公式：（售价-固定成本-浮动成本）X 产品不同生命周期的阶段推广目标 = 广告投入占比案例：某产品售价50，成本50，成本30，推广期目标为“快速起量”，设定广告占比为15%，则单件广告预算为：($50 – $30) × 15% = $3

准则三：基于每日销售目标，拆解每日预算

公式：
每日目标订单量＝点击量 X CVR
每日广告预算＝CPC X 点击量案例：假设目标每日订单10单，转化率（CVR）为5%，则需点击量：
点击量 = 10 ÷ 5% = 200次若CPC为0.5，则每日预算需设为：$0.5，则每日预算需设为：
$0.5 × 200 = $100

避坑指南：

预算过低会导致广告频繁中断，错失流量高峰期的订单（如美国市场需保持每天19小时在线）。建议新品期每日预算≥$10，并根据广告表现动态调整。

02 广告活动的预算准则

在创建新的广告活动时，需要决定如何设置广告的预算费用；

对于商品推广，您可以选择设置“每日预算”

每日预算是指卖家每天愿意为某个广告活动花费的金额，这个金额是按一个日历月中的每日平均值来计算的。

例如:

如果您的每日预算为 $10，而当月有 30 天，那么您当月的最高支出为 $300。

每日预算 ($10) x 当月的天数 (30) = 每月预算 ($300)

在一个月中的任意一天，卖家的支出可以低于平均每日预算，也可以高于平均每日预算（最高不超过100%），到月底时，卖家的总支出不会超过每日预算与当月天数的乘积。

例如:

如果您的每日预算为 $10，在当月的1-10日的实际总支出是$10，剩余的$90将会用于当月剩下的日期，剩下日期每天最高支出最多增长100%即$20

我们可以随时更改每日预算，所做调整将立即在广告活动中生效。

图片来源：亚马逊广告

我们在更改每日预算遇到的常见情形如下：

图片来源：亚马逊广告

二、竞价策略解析

如何用最低成本抢到曝光？

01 设置竞价定价

建议竞价：新卖家建议使用参考建议竞价或在建议竞价的基础上提高10%。

系统根据其他类似广告竞争中最新胜出的价格计算得出的，而竟价范围则是您所选定的商品品类中，大多数广告赢得竞价的范围。由于每次参与竞价的广告数量和出价各有不同，建议竞价和竞价范围每天都会更新。

图片来源：亚马逊广告

自定义竞价：如果您已有目标竞价价位，可以直接自主进行设置。默认竞价：为广告活动或广告组设置统一的竞价，该竞价将默认应用于该广告活动/广告组内的所有关键词。

02 影响竞价的因素有哪些？

动态第二位竞价

亚马逊广告采用“实时竞拍”机制，实际扣费 = 下一位出价 + $0.01。

案例：

某位消费者搜索了一款4K专业摄像机。三位卖家的竞价如下：

卖家1为关键词“4K摄像机”出价 $0.75

卖家2为关键词“摄像机”出价 $0.60

卖家3为关键词“相机”出价 $0.45

图片来源：亚马逊广告

在三位卖家都通过了关键词相关性的情况下，卖家1凭借较高的竞价赢得了本次竞拍，但只需支付$0.61。

竞价策略

图片来源：自制

避坑指南：

新品前期避免使用“仅降低”策略，否则曝光量可能骤减。

建议新品采用“动态提高或降低”，并根据广告位表现加价（最高可加900%）。

根据广告位调整竞价

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搜索结果顶部（首页）：搜索结果首页顶行的商品推广广告位搜索结果的其余位置：搜索结果的中间或底部的商品推广广告位，还包括搜索结果第二页及其他页面中的所有商品推广广告位。商品页面：商品详情页上的商品推广广告位，以及所有非搜索结果广告位（例如“加入购物车”页面）。亚马逊企业购广告位：企业购站内展示的所有商品推广广告位。

以“卖家为某关键词出价1.00美元，并分别针对“搜索结果顶部（首页）”和“商品页面”广告位设置了50%和25%的调整”为例，那么最终竞价将会呈现出如下结果：

图片来源：亚马逊广告

为大家总结了三大广告位的特性与优化技巧：

图片来源：自制

“投标”需知：

图片来源：自制

三、预算与竞价联动

实时调整，高效投产

1.广告预算的优化要点

保证充足的预算：达到每日预算限额后，您的广告活动将暂停，直到第二天您的每日预算重置为止。

所以我们尽量不要出现：

设置过低的每日预算，导致广告在一天中的短时间内超出预算后中断，错失中断期间的额外销量；

设置过低的广告活动预算，导致广告活动无法连续开启，无法累计相关度得分，即使后期广告重新上线，表现也会不如之前;

商品推广预算页面（测试版）

我们的广告活动开始投放一段时间后，会在预算页面（测试版）上看到推荐的预算。通过这些建议，我们就可以根据广告活动的效果来进一步优化预算。

图片来源：亚马逊广告

监测预算，适时调整

至少每两周检查一次，查看当前预算下广告活动效果，并根据投放效果进行及时的修改调整。

2.优化竞价策略

我们要根据产品周期和广告目的选择适合的竞价策略：

图片来源：亚马逊广告

3.广告位的竞价调整优化

图片来源：亚马逊广告

我们一起来理解不同广告位的表现及特点

图片来源：亚马逊广告

根据上图我们可以得出下面结论：

图片来源：亚马逊广告

所以我们可以利用商品推广广告报告“广告位报告”，针对性优化广告位投放。

广告位报告下载路径：广告后台（Ad Console） -> 左侧菜单栏选择衡量与报告 -> 搜索广告报告-> 创建报告-> 报告类型选择商品推广->报告类型选择“广告位” ->其他信息完善 -> 右上角运行报告

情况一：

01

效果出色：点击高，转化高，出单多保持广告位处于投放状态并扩展：增加广告活动预算，对于效果好的广告位置（如：搜索结果首页首位First Page Top of Search 及 商品详情页Product pages on Amazon）增加投放竞价

图片来源：亚马逊广告

情况二：

02

效果不佳：曝光低，点击低，出单少提升曝光是关键：整体广告活动曝光量表现不如其他，统一提升广告活动的竞价及预算，扩展投放关键词/关键词组/商品投放，积累销售数据。

图片来源：亚马逊广告

情况三：

03

效果不佳：曝光高，点击高，ROAS低提升转化率是关键：优化Listing，善用否定关键词和否定商品投放，避免无效点击流量

图片来源：亚马逊广告

新卖家新品开广告是否要开高竞价抢夺首页顶部位置?

建议：

基于产品类型或促销力度判断：假如你的商品是标品，有固定标准且“综合实力”强，或者有促销折扣活动，能够“脱颖而出”吸引消费者的眼球，那么搜索结果首页首位是非常适合的。反之，如果商品是非标品，或者是高客单价的产品，消费者更倾向于“货比三家”，容易被其他链接“带走”。

基于产品Listing竞争力判断：新卖家初期不必急于争夺首页首位广告位。此时由于新品缺乏销量和评价，Listing竞争力较弱，即使获得首页首位，转化率可能不高。建议新卖家新品期应优先积累数据和提升产品竞争力为主，随着销量和评价的增加，再量体裁衣的进行优势广告位的竞争。

最后提醒：

广告投放是“测试-优化-放大”的循环过程，切忌设定后放任不管！每周至少分析一次广告报告，及时否定无效流量，才能让每一分广告费都花在刀刃上。