只靠一张贴纸，减少3000吨的食物浪费？近期，全家便利店给自己定下了这样一个“小目标”。
从3月11日开始，日本各地的全家门店，陆续上线了一款画风清奇的折扣标签：“涙目シール”（泪目贴纸）。
图片来源：Adver Times
走近全家的临期货架，你可能会看到这样的场景：醒目的黄色背景上，红色的折扣数字旁，“たすけてください”（请救救我）的日文下，一只饭团泪眼汪汪。
在本次全国推广之前，全家已经做过小范围的测试——2024年10月30日到11月26日，他们在东京都、神奈川县的6家门店，进行了一项对比实验。实验结果证明，相比中规中矩的原版标签，“泪目贴纸”让临期食品的购买率高了5%。[1]
图片来源：FamilyMart
这个数据给了全家信心。据全家统计，旗下所有门店每年产生约6万吨食物垃圾，如果全面铺开泪目贴纸，预计每年可减少约3000吨浪费。[1]
为什么一张小小的标签，可以提高临期食品的购买率？为了减少食物浪费，标签还可以有哪些创新的玩法？
给折扣标签加点情绪
目前，全家“泪目贴纸”的使用范围，主要是饭团、便当、三明治等即食商品。全家总部建议，各门店在产品保质期前四小时贴上标签，并提供约20%的折扣。
按照折扣金额的不同，“泪目贴纸”共有7个版本（10日元、20日元、30日元、50日元、100日元、120日元、150日元），但最吸睛的部分始终不变：一只日式饭团哭诉着“请救救我”。
150日元版本，图片来源：YouTube@東海テレビ NEWS ONE
然而在一开始，这个大哭的表情，并不是全家的首选。
时间拉回到去年10月，当时的全家正在探索一个有意思的问题：给折扣标签加点情绪，会不会让消费者更愿意购买临期食物，更有效地减少食物浪费？
他们设计了一项问卷调查，将不同的表情（笑脸、哭脸、焦急、为难......）和台词（“请帮帮我”“请带我走”“请买下我吧”......）搭配，收集消费者的意见。
结果显示，在约10种选项里，“哭脸”和“请救救我”的图文组合，获得了压倒性的好评。
全家初期的设计方案，图片来源：YouTube@ABEMAニュース【公式】
“哭脸”最受欢迎，这有些出乎全家的意料。他们曾在结果公布前，提出过一个假设：笑脸或许更能带动销量。但实际上，笑脸的评价不高，被批评“促销意味过浓”，相反，哭脸容易让人心生同情，有消费者反馈，“觉得这个角色很可怜，想要救救它”。[2]
同样地，“请救救我”被选中，是因为这句话的感情色彩足够强烈，更能让消费者心软。“请带走我”“请买走我”之类的说法，意味不明，语气又稍显强硬，并不讨消费者的喜欢。[2]
全家的“泪目贴纸”证明了，视觉设计在传递情绪上较为高效和直接。如果和旧版的折扣标签比较，就更能看出，“泪目贴纸”的设计为什么能让人买单。
2021年7月，为了鼓励顾客购买、减少食物浪费，全家给临期的饭团、便当打了“环保折扣”，并在商品上张贴了折扣标签。
左图：旧版标签，右图：新版标签，图片来源：FamilyMart
这款旧版的折扣标签，用纯文字点出产品打折，用红黄撞色突出优惠金额，风格接近日本折扣巨头唐吉诃德常见的促销信息。图上的“エコ割”，意为“环保折扣”，平铺直叙地告知：为了支持环保，临期商品变得更便宜了。
唐吉诃德门店，图片来源：toyokeizai
当设计略显直白，高度突出“促销”性质，副作用便随之而来。对部分消费者来说，在全家便利店购买打折商品，多少有些不好意思，甚至会担心被他人另眼相待。[3]
“泪目贴纸”负责人接受采访，图片来源：YouTube@メ〜テレニュース
但“泪目贴纸”不一样，它淡化了“促销”的色彩，用一个哭泣的饭团形象告诉顾客，购买临期商品，是为了救下食物，为环保做贡献。
“泪目贴纸”的设计，也相比旧版更加讲究：以黄色为背景，用红色高亮信息，改用更加纤细的字体。饭团形象和折扣金额并列，相当于增加了一个视觉锚点，同时，人脑擅长迅速捕捉面部特征的机制，也让“泪目贴纸”更容易被注意到。[4]
将“泪目贴纸”用在即食商品，图片来源：FamilyMart
为了让路过的顾客都能留意到“泪目贴纸”，全家还在店内张贴了海报。同款的饭团形象旁边，写着“食品浪费救援作战”“你选择一个，食品浪费就少一个”等标语，吸引顾客走近货架，顺手带走临期商品。
全家店内海报，图片来源：mynavi
用标签改变选择，把环保带入日常
“为了让消费者采取行动，减少食物浪费，重要的是在时间和空间上与他们接触。”[5]
东京农业大学副教授野野村真希的这句话，点出了“泪目贴纸”成功的关键：想让消费者购买临期商品，需要在合适的场合给出恰当的提醒。
日本的食物浪费情况，图片来源：fnn.jp
全家鼓励购买临期商品，和日本社会的现状有关。日本高度依赖从海外进口食品，同时又存在大量的食物浪费。从2019年起，每年10月被定为日本的“食品浪费削减月”。[6]
“食品浪费削减月”的宣传海报，图片来源：农林水产省
消费者环保意识的提高，不在一朝一夕。用标签这样的小设计，潜移默化影响消费者对临期食品的看法，全家并不是个例。
日本第二大广告公司博报堂的设计作品，比全家的“泪目贴纸”更早，且思路大同小异。
2016年，博报堂为380家永旺商场设计了一款打折贴纸，鼓励优先购买临期商品，提倡“购买即是减少食品浪费”。贴纸上是一个双眼包着眼泪的角色，一边说着“つれてって！”（带我走吧！），一边举起双手，像是随时准备被顾客带走。
博报堂设计的打折贴纸，图片来源：hakuhodo
这个角色还有一支魔性的MV，“つれてって！”在歌词里反复出现，和它撒娇卖萌的动作一起，把旋律刻进观众们的脑海里。[7]
博报堂MV，动图制作自：YouTube@フードロス・チャレンジ・プロジェクト
博报堂想让大家换个角度，重新看待购买临期商品这件事：“以前可能觉得有点丢脸，但其实这是一个积极、聪明、同时也环保的行为。”当时的问卷调查显示，多数消费者给了好评，认为“通俗易懂”“既能省钱，又能做件好事”。
和博报堂、全家相比，日本7-11的做法显得更加轻巧：只动了标签的颜色。2024年5月，他们推出的一款折扣标签，弃用促销场景常见的红黄配色，改用绿色，并印有地球图案。
换了新装的标签，改变了消费者对打折商品的第一印象——更容易联想到“环保”，而不是“廉价”。凭借这项设计，7-11获得了2024年度“食品损失削减推进奖”的消费者厅长官奖，该奖项由日本消费者厅和环境省联合评选。[8]
日本7-11的绿色折扣标签，图片来源：日本7-11
除了在折扣标签上做文章，曲折地表达环保的命题，便利店们也可以用更加简单的方式，卖掉临期商品：直接讲道理，连标签都不用自己设计。
从2022年10月起，消费者厅、农林水产省、环境省这三个日本的政府部门，联合推动一项叫作“靠前选取（てまえどり）”的倡导活动，建议顾客购买最前排的、临近保质期的商品，呼吁“如果打算马上吃，请从前面拿哦”。
活动发起后，很多地方政府，都推出了地域特色的、带有吉祥物形象的标签，供当地的7-11、全家、罗森、永旺等便利店和超市使用。[9]
香川县的“靠前选取”标签，图片来源：kagawa
川崎市的“靠前选取”标签，图片来源：KAWASAKI CITY
贴在商品和货架上的标签，毕竟是静态的，消费者买了一次临期商品，可能就会失去新鲜感。有没有什么办法，让他们愿意三番四次地光顾？答案是，让标签“玩”起来。
日本高知县的连锁超市Sunny Mart，在2019年发起了“もぐもぐ挑战”。从名字就能看出，它和减少食物浪费有关，“もぐもぐ”是拟声词，形容咀嚼食物的样子，有些像“吧唧吧唧”。[10]与之对应，贴纸上是一个鼓起腮帮子的卡通形象。
这项挑战的玩法，其实就是集邮——收集临期商品上的贴纸，数量到达10张后，顾客可以参与扭蛋抽奖，或者折算现金捐赠给国际组织。
“もぐもぐ挑战”卡通贴纸，图片来源：朝日新聞SDGs ACTION
截至2024年2月底，这项活动覆盖了全日本的300多家超市，累计收集了1800万张贴纸。每家超市的活动效果略有不同，平均而言，可以减少10%左右的食物浪费。[11]
活动吸引的不只是年轻人。一位女性顾客告诉日本广播协会（NHK），她刚开始对活动没什么兴趣，但想到可以和孙子一起玩，也就抱着试试看的心态参与了，不知不觉间，自己也上了瘾，养成了每天收集贴纸的习惯，当天要吃的熟食，都会尽量买有贴纸的商品。[12]
日本的磐田市、坂户市、新发田市，举办过类似的集邮活动，其中，坂户市的参与门槛更低，收集到6张贴纸，就可以获得和环保挂钩的奖品：一个轻松打包报纸、杂志、纸箱的小工具。[13]
磐田市活动，图片来源：kyorindo
新发田市活动，图片来源：newsdig
环保不只是某个环节的事，购买了临期食品之后，如果消费者不知道怎么处理，那么问题就还没有得到解决。
现实里确实存在这样的情况，2021年，一项京都市的问卷调查显示，37.8%的受访者表示，“几乎不靠前选取”或“完全不靠前选取”，问到理由，75%的人选择了“担心在保质期内无法用完”。[12]
对拒绝临期食品原因的问卷调查，图片来源：NHK
一些超市已经给出了可能的解决方案。2023年，日本青森县试点了一款app，专门应对“虽然买了，但不知道怎么吃完”的问题，系统会以“任务”的形式，推荐一些库存可能过剩、建议优先购买的食材，以及相应的菜谱。顾客照做，并上传料理照片，可以获得当地超市的积分奖励。
教顾客做菜的app，图片来源：NHK
类似的，2023年，Makro（万客隆）超市在哥伦比亚的22家门店，推出了一种类似“色卡”的贴纸，模仿每种水果或蔬菜成熟过程中的颜色变化。顾客可以将贴纸和食材的颜色比对，判断蔬果成熟的程度。
Makro贴纸，图片来源：Makro
万客隆不是想用贴纸提醒顾客，熟了就快坏了，坏了就该扔了。恰恰相反，他们希望延长食材的生命周期，在每个阶段向顾客提供相应的烹饪建议。
Makro贴纸，图片来源：Makro
熟透的果蔬，也可以不被浪费，而是被好好吃掉。比如，从青涩到成熟，香蕉有不同吃法：绿色时适合做冰淇淋，微黄时可以炸天妇罗，等变黑了就是做杯子蛋糕的好材料。因为发挥了食材“余热”，减少了食物浪费，万客隆贴纸在2023年戛纳国际创意节斩获金狮奖。[14]
“朗姆焦糖煎香蕉”食谱，图片来源：Instagram@makrocolombia
这个项目由万客隆和广告公司Grey哥伦比亚共同负责。Grey的首席创意官Juan Jose Posada总结道：“这些贴纸沿用传统的1×1英寸尺寸印制，不依赖技术，仅靠颜色，就能向人们传达，如何把水果和蔬菜用到最后一刻。小即是大——在广告和传播领域，还有比贴纸更小的媒介吗？”[15]
小结
以上例子都说明了，用几秒影响决策的产品标签，不只是传递产品信息的功能性工具，也是和消费者沟通的包装语言。它们既不改变原有的购物体验，又减少了消费者的心理负担；既让消费者感觉赚了，又打造了互动机制，让环保这件事变得更可持续和有意思。
参考来源
[1] "もったいない"削減へ更なる挑戦！注目の「涙目シール」を3月から全国展開,おむすび・弁当など約70品目の消費期限を2時間延長，2025年3月，FamilyMart
[2] なぜファミマは“涙目”を選んだのか 「値下げシール」導入の舞台裏，2025年1月，ITMedia
[3] おにぎりが涙目に。ファミマが導入した値下げシールの意味，2025年3月，CBC Magazine
[4] Facial ambiguity and perception: How face-likeness affects breaking time in continuous flash suppression，2024年9月，Journal of Vision
[5] シール集めて食品ロス減 高知発「もぐもぐチャレンジ」、全国のスーパー300店に普及，2023年10月，朝日新聞SDGs ACTION
[6] 食品ロス削減推進法の目的とは？政府が行っている取り組みもあわせて紹介，ベネッセ教育総合研究所
[7] 「それ、フードレスキュー」のテーマ，2016年2月，フードロス・チャレンジ・プロジェクト
[8] セブン‐イレブンの『エコだ値』の取り組みが令和6年度食品ロス削減推進表彰「消費者庁長官賞」を受賞，2024年10月，セブン‐イレブン・ジャパン
[9] 食品ロス削減に向けて「てまえどり」キャンペーンの実施店舗が拡大しています，2023年10月，kagawa
[10] もぐもぐ とは？ 意味・使い方，dictionary.goo
[11] 親子で楽しい買い物体験、地域全体でフードロス削減。食品小売店をハブに廃棄なくす施策，2024年8月，マイナビ農業
[12] 販売に“一工夫” フードロス削減のアイデアとは，2023年4月，NHK
[13] 【坂戸市】食品ロスについて考えてみませんか？ 対象店舗の値引きシールを集めると景品がもらえます！，2024年1月，Yahoo Japan
[14] VML: Makro's Life Extending Stickers，Data visualisation inspired by nature，2024年1月，WPP
[15]Colombian retailer extends life of produce with ripeness stickers，2023年7月，contagious
本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID：FoodInnovation），作者：橙子，编辑：Panda，36氪经授权发布。
