刚刚过去的“6·18”比往年更安静，但这是一个试图掷出硬币两面的“6·18”。
一面是“黄茅起义”，白酒行业震荡，大量传统酒企销售下滑；另一面则是马爹利、人头马等洋酒、利口酒超100%的增长。
服装行业亦然。茵曼老板喊话取消运费险，这个看似繁荣的行业，平均退货率高达60%。但再看看软壳衣、时尚芭蕾鞋，那些曾不知名的小众单品，居然悉数登上了热卖榜。
如果继续挖，你会发现，类似的迹象甚至遍布家居百货、美妆个护、3C数码等多个领域。
这其实是市场在巨大的漩涡里发出的一声呐喊：同质性社会解体啦！
按财经作家孙骁骥的话来说，这种现象背后是个体行为与集体行为分离、物质享受与精神需求分离。“分离”根源，则是人们有了更自由的消费选择，对个人生活有了更高的自主性。
我们并非今日首次得见。上世纪70年代的中国，一小撮人对喇叭裤、可口可乐、肯德基的追逐，其实不是离经叛道；上世纪90年代的日本，新人类一代对优衣库的拥趸，其实也不能全怪经济失落。
归根结底，是一个个同质性社会在悄悄解体。
到今天，不过是历史的车轮又转了一圈，泥泞中的车辙又延展成了一条新时间线。换句话说，旧的世界正被打破，新世界的大门在缓缓打开。
每一场变局，都像一头露出锋利獠牙的怪兽，总有人不可避免地被它吞噬，但也无法排除极个别者能骑到它的背上。
优衣库是一个常被举例的品牌。
1992年，日本家庭消费增速由8%断崖式下滑到2%。此后30年，这个数字从未两个年度连续上涨超过1%。
但当时，主流消费者依旧热衷于炫耀式消费，对高端品牌化服饰的消费欲望尤为旺盛。没人意识到，一个小众群体开始乐于休闲时尚、关注悦己和性价比。
1994年，代表这一小众消费的优衣库上市。再后来，优衣库20年内销售额增长160倍，利润增长1500倍，市值一度居于世界服装行业首位。而曾经那些押注高端品牌化的人，相当一部分在天台碰了面。
但很少有人知道，优衣库的前身也是一家高端西服定制公司。
1984年，父亲因脑溢血病倒。留美归来的柳井正接过公章后，第一件事就是开了一家休闲服装店优衣库，声称要打造出日本“休闲服的商品标准”。
这在当时，是一个多么可笑的野望。那一年，日本是世界最大的债权国，国民在繁荣的经济下成为全球高端奢侈品的大主顾。
悖逆家族主业的选择，柳井正接班后，父亲麾下的老员工离职到只剩一个人。
能骑到怪兽背上的人，一开始总不被大众所理解。
2022年，日本家庭消费增速再次突破5%。恰好，当年优衣库在日本本土业务收入下降，同店销售额跌去3.3%。
历史的车轮以30年一圈，转出了又一个新世界。
中国市场哪有例外。2022年，国内居民人均消费支出实际下降0.2%。野村综合研究所首席经济学家辜朝明，甚至在《国际战略研究简报》上大谈中国与30年前的日本。
新世界来了。
我们回到这一年，极力去寻找优衣库一般的物种。哪怕偏颇，它也可能为更多人骑到怪兽背上提供路径。
于是，我们发现了2022财年净赚6.38亿，实现扭亏为盈的名创优品；我们看到了2022年收入规模首次突破百亿，且全年整体营业利润转正的瑞幸咖啡；我们还挖掘到2022年新酒饮赛道中第一个跑出来的10亿级规模品牌，梅见青梅酒。
梅见，是一个最容易被忽视又最让人意外的品牌。
2019年8月，梅见出现在商超和餐馆。当时一位专门卖白酒的成都老板还感到鄙夷，传统白酒都是有品牌没保质期，梅见则是一个从来没听说过的品牌，还有保质期，怎么卖得动？尝不到甜头谁愿意承担库存风险？
但慢慢的，越来越多人在餐饮店就餐的时候，会问服务员、老板“有没有新出来的那款梅子酒”。
小红书、抖音上也开始出现梅见的身影。微博上也陆续有人在酒类产品测评中“安利”梅见，甚至在一些明星晒出来的私人朋友聚会照片上，也能看到梅见和香槟、红酒摆在一起。
10个月后，梅见拿下天猫618果酒品类TOP 1。这是一个此前尚未单列出来的品类榜单。到2022年，这个名不见经传的品牌一年卖了12个亿。在当时电商平台统计的梅酒品类中，梅见的市场占比达到56.5%，成为青梅酒品类的代名词。
外界哗然。就连同行，也从看不起转向看不懂。
商业世界里并没有一夜成名的故事。
早在2014年，梅见团队就悄悄立项，并为之花了5年打磨。
1984-2014，又是30年的巧合，“魔咒”一般地出现在了中日企业身上。我们找到的三个新物种，无不如此：
1984年，平价品牌优衣库开出第一家门店；2014年，主打性价比的名创优品从广州走出来。
1984年，日本第一次咖啡浪潮进入尾声，立食系咖啡店取代个人营业喫茶店；2014年，中国咖啡迎来一场转型，瑞幸所代表的互联网咖啡模式，在这一年被连咖啡率先验证。
1984年，在果酒、威士忌、RTD等冲击下，日本酒水特别是啤酒消费量从顶峰下滑，三得利首次跑到中国来。2014年，国内酿酒行业也跌入历史罕见的最低谷，就连啤酒产量同样出现了首次下滑。
如果找一个当年踩下的脚印，再站上去，你会发现中国酒饮行业早已没有了生机。在产销下滑市场萎缩之际，还有“茅五洋泸”垄断着绝大部分的利润。于新品牌而言，这是一块板结且贫瘠的市场。
但梅见还是出现了。团队内部在当时甚至也提出过一个“可笑”的野望：要在传统白酒市场之外，开辟新酒饮的蓝海，要把青梅酒做成冠军单品、品类冠军，要让“东方青梅酒，风雅全世界”。
说他可笑，是因为如此冷门的品类，如果有商机，传统白酒的大品牌早就抢先下注。即使梅见能在市场上做出一点成绩，依然不排除大品牌半路杀出，将其收购、亦或者借培育起来的市场迅速布局。
更何况2014年，那是一个追逐互联网风口的时代，投融资在中国市场风生水起，但似乎也没有人瞧过一眼这个团队。
正因为冷门、无人问津，他的那些看起来有野性的雄心壮志，又显得不切实际、孤注一掷。
新世界的大门前，任何一个品牌的出现都不是突然崛起。他们看上去是踩中红利，但背后其实是多年的战略押注和长期蛰伏。
当你看到名创优品全球开店时，你可能没看到它的数字化供应链系统迭代了一版又一版；当你看到瑞幸9.9硬刚传统咖啡时，你可能没有看到它的私域运营体系、本土最大的烘焙基地……
而当你看到梅见的空瓶子摆在一个个餐桌上时，你也肯定不知道它背后的故事。
凌晨3点的四川阿坝，2300米海拔的陡坡上，星星点点的灯火在厚雾中闪烁。那不是大熊猫的眼睛，而是采摘野生青梅的村民。
他们站在几乎垂直于地面的陡坡上，一边提防着自己别掉下去，一边还要打望头顶别有石头掉下来。这些梅子最先要村民用竹筐一趟趟背到山里的大路上，再由骡子转运到乡村公路。
最后，梅子成箱装上货车，载运下山并在48小时内直达梅见位于重庆江津的酿酒基地。
而另一头，一辆租来的轿车在高速上划破黑夜行驶。车上的人连续跑了1500公里，开了17个小时，他们是寻梅人。2014年以来，梅见都有一群固定的寻梅人，去福建、去云南、去广西、去四川，去到你几乎从来没有听过的村镇，只是因为那里有曾经被埋没的中国优质青梅。
每看见一棵青梅树，都要停下来拍照，然后摘一颗下来尝。寻梅人说，很少有人能够直接吃青梅，要么太苦要么太酸，它的酸度甚至超过柠檬。但几年下来，这一群寻梅人已经能熟练地从酸度辨别出青梅的品种和熟程度。
就这样，他们找到100多种青梅带回重庆，并试验出了超过1700多款不同风格的梅酒。最终，只有那么几款产品走出酒窖，搬到了消费者的餐桌上，被看到，被喝掉。
这个过程并不容易。
就像那位成都老板所言，毫无品牌力还有保质期，卖不动谁承担库存？上市前两年，梅见要感谢互联网平权。
直到2021年，那位成都老板才尝试性卖梅见。两年后，他的收入里一半是梅见贡献的。
被称为“第四城”的成都，其实是一个颇具潮流风向和消费代表的市场。网友说，成都南门内外各有天地。
迈进南门，你可以在春熙路悠闲逛街，看尽全球奢侈品牌，你也可以在玉林路独自散步，路过坝坝茶、咖啡屋和麻将馆……
走出南门，那里是金融街、互联网园区，在比肩北上广深的写字楼里，是对KPI、OKR的追逐与内卷。
这道门，让成都恍惚间成了两个世界。
也有一些东西，在努力折叠成都。就像街头的美团单车，连接着南门内外的步履；楼底的红旗连锁，锁的是成都人的生活方式。
在成都，酒饮产品的消费指南看哪里？看餐馆的菜单，长期被啤酒、以及各类川酒垄断的一张纸。正所谓川酒云烟，四川是全国白酒销售收入、利润和出口量最大的省份，大小酒饮品牌扎堆。
对于外省酒品牌而言，能走进他们的菜单都实属不易了。但你现在到成都看看，在20000多个餐厅里，梅见成了蓉漂与土著间的文化润滑剂，也在快节奏的工作与慢节奏的生活之间摆渡。
去年，成都人喝掉了价值1个亿的梅见。
餐桌之下，暗流涌动。
梅见在成都的起势，不仅吸引了越来越多餐饮老板和酒水大商的关注，也引来同行的侧目。毕竟，卧榻之侧，岂容他人安睡？据说，当时一知名白酒品牌也快速推出了梅酒产品，并通过免费赠送的方式抢占梅见的市场陈列，强制餐饮店下架梅见产品。
但商业市场的投票权，永远掌握在真实的消费者手里。
再往更大的城市走，去广州、上海、去深圳，你可能会看到穿着抹胸长裙的中国姑娘，正在西餐厅品红酒；你也会看到穿着马面裙的外国女孩，正在中餐厅喝梅见。
不知是消费推动文化融合，还是文化加速消费折叠。但可以清晰地看到，同质性社会解体，而梅见幸运地成为了这一解体运动的催化剂。
头5年，是梅见的寒冬蛰伏期，这也是一棵青梅树苗长大结出果实需要的周期。如果以利润、风口为导向，梅见的创始团队完全可以搭上互联网时代的红利便车。
后一个5年，当年的“野望”部分超额完成。比如，他们曾经提出来一个长远的目标是要做到全国第一，事实上只花了3年就已经做到全国第一，实现了10个亿的小目标。
营收稳定增长之外，梅见的盈利能力在2024年得到进一步提高。但我们不难发现，这依然不是一家以利润为导向来管理的公司，梅见创始团队也对我们坦言：“如果以利润为导向来管理公司，头5年在产业链、研发上的资金投入都得以亿来算，单是生产线都是从0搭建，时间成本更是无法计算。我们能够超额完成目标，但我们始终尝试以较为保守的财务方式管理和引导公司发展。”
波特·迈克尔说，酿酒业产品的差异化，会伴随着生产、营销、分销的规模经济，从而能够建设更高的进入壁垒。
过去10年，梅见实际上都是在质疑中蛰伏成长构建壁垒，只等一个时代的拐点。
如果2022年鲜有人意识到新老世界的交替，那么2024年显然发出了更为明显的信号——“黄茅起义”令白酒市场震荡，超越短期炒作风潮，从宏观市场视角分析，飞天茅台零售价的下滑映射出高端白酒需求减弱的趋势。更为宏观的变化是，奢侈品属性消费已然疲软，高大上的、精致的、装体面的，正在被抛弃，日常的、接地气的、遵从本心的，正在崛起。
美酒新世界的拐点已至。
但我们仍然要追问梅见几个关键问题。
当下10亿级体量的梅见，会否成为优衣库般的物种？有人说会，毕竟1992年优衣库的宏愿，也不过是开上100家店。
更大一部分人其实在观望。截止目前，青梅酒市场规模尚属一个小基数。这到底是一门小而美的生意，还是一个东方酒迈向全世界的宏大叙事？有待验证。
此外，文化转译实际上是一个难题。
在中国上一个阶段的同质性社会解体中，更多人是对日系、韩流更为拥趸，为什么？业内人说，东方人愿意露腿露到屁股蛋，西方人则乐于暴露肚脐甚至镶个钻。
酒行业的转译更难。传统中国酒一直以来都没能将文言文式的表达，转译成现代消费者语言。而梅见对于“东方青梅酒，风雅全世界”的野望，更意味着东方文化向英语文化体系的转译。
这不只是对梅见的考验，而是对新世界中所有中国品牌的考验。
参考文献：
[1]孙骁骥. 凶猛购物-20世纪中国消费史[M]. 1. 北京:东方出版社, 2019.
[2] Edward L.Davis.Encyclopedia of Contemporary Chinese Culture[M]. 1. Routledge,2005.
[3]月泉博. 优衣库：经济衰退期的二十年增长奇迹[M]. 1. 上海:文汇出版社, 2022.
[4]柳井正.一胜九败：优衣库全球热卖的秘密[M]. 1. 北京：中信出版社,2018.
[5]江昱玢. 一瓶青梅酒，年入12亿[J]. 21世纪商业评论, 2023(7).
