人人养生的时代来了！
90后、Z世代把奶蓟草片当作护肝神器，一边吃一边熬夜；消费力更强的中年人开始热情追捧片仔癀，一边吃一边喝酒。
在健康焦虑蔓延的现代社会，尽管大多数人都知道长期熬夜的危害、规律运动的重要，但就是很难做出真正的改变，反而是转身投入营养补剂、健康补品的怀抱，并真金白银地为其买单。
根据Fortune Business Insights的数据报告显示，2023 年全球营养保健品市场规模为4199.3亿美元，预计到2032年将会达到9767.4亿美元，复合年增长率为9.95%。
但行业繁荣的背后，却是更加危险的淘汰赛。效果不明、夸大其词、乱割韭菜…种种行业乱象让消费者不敢胡乱选择，这进一步加剧了马太效应，诸多新锐品牌和部分老牌厂商因此消失。
但就是在市场陷入“选择过剩”与“信任危机”的大背景下，有这么一个品牌成功脱颖而出，用一罐看似普通的营养粉末，征服了全球高端客群，他就是Athletic Greens。
这个来自新西兰的DTC品牌精准洞察了高净值人群的核心需求——作为年龄集中在25-45岁的城市精英，他们既追求高效率的健康管理方案，又对传统保健品复杂的搭配体系失去耐心。
换言之，这群消费者需要的不再是装在瓶瓶罐罐里的化学合成物，而是一种能适配快节奏生活的产品形态。于是，Athletic Greens用一罐融合75种营养素的粉末，将维生素、矿物质、益生菌和超级食物浓缩为每日一勺的极简流程，用喝咖啡的逻辑彻底消解了用户研究成分表、计算剂量、分时段服用的认知负担。
最终，这套方案收获了全球市场的认可，在国内也备受推崇（小绿粉说的就是它），品牌的估值来到了12亿美元，成为了营养保健品赛道的独角兽。
一、给产品做“减法”
Athletic Greens的创始人坚信好营养好健康无需那么复杂，这也是该品牌的产品形态之所以能在市场上保持领先的原因。
品牌自诞生之初就坚持做一款产品——AG1（小绿粉），尽管该产品已经迭代60多次了。
与传统品牌“堆砌SKU”策略相反，Athletic Greens通过对产品做极致的减法，一方面缩短了用户的决策路径，降低陌生客群的认知门槛；另一方面，也缓解了供应链压力和多品类造成的用户选择焦虑。
作为一个定位“每日必需的基础营养解决方案”的品牌，AG1通过将维生素、矿物质、益生菌等75种成分集成在一杯粉末中，强化了品牌“一杯替代多种补剂”的便利性，这也是一种挖用户心智墙角的行为。
如果说单一产品策略吸引了不少新用户的关注，那么Athletic Greens的订阅制设计则进一步拉高了老用户的复购率。
任意一个点进品牌官网的用户都会在下单的时候，被默认引导选择月付订阅（首单折扣+定期配送）。同时，还会搭配价格杠杆（订阅价比单次购买低30%）来提升吸引力，刺激用户下单。
在这个过程中，品牌还允许用户随时暂停或取消订阅，这个柔性机制降低了用户的消费心理门槛。此外，一旦真的取消，品牌又会通过邮件推送个性化的营养建议，以便于二次转化用户。
根据第三方数据显示，通过这样刚柔并济的订阅机制，Athletic Greens的订阅用户占比超70%，LTV得到了显著提升。对于新消费品牌而言，与其盲目扩充SKU，不如深耕单一产品的多维价值，用“精准”击穿用户心智。
二、精益求精的营销策略
作为一款面向高端精英人士的营养保健品牌，Athletic Greens真正在市场上打出声势靠的就是大开大合的红人营销策略，但和一般的消费品牌不同，品牌首先是找了行业专家做背书。
表观遗传学家David Sinclair，他不仅是哈佛大学的教授，更是抗衰领域的顶流专家，是多家生物医药公司和医疗机构的外部顾问，这个身份和履历足以让高端精英人士，甚至是明星名人信服。
Athletic Greens邀请他参与合作并背书站台的操作是非常聪明且有效的。
通过专业背书，品牌收获了部分客户的信赖和支持。但Athletic Greens并没有满足于此，反而是进一步对早期客户进行筛选，找了一些既是真实用户，又在全球范围拥有一定知名度的名人，通过他们的形象，在更大的市场上引起讨论。
这其中最有名的当属F1冠军赛车手Lewis Hamilton，以及金刚狼的扮演者Hugh Michael Jackman，有这两位的助力，Athletic Greens的知名度得到了有效且可观的提升。但SocialBook并不想在这里讨论具体的合作细节，因为这种量级的明星对于绝大多数出海品牌来说都太遥远了。
实际上，尽管Athletic Greens合作过明星、名人，但腰尾部红人仍然在品牌的选择范围内。其中广泛携手在某项垂直运动领域有一定成就的KOL是品牌得以实现长效发展的关键。
Natalie Dau，一位女性跑者，此前独自完成了从泰国到新加坡的1000公里长跑，耗时12天最终拿到了吉尼斯世界纪录，在亚洲跑圈内拥有较高的知名度，其社媒账号有56.4万粉丝关注。Athletic Greens和她合作，可以在拓展其在亚洲市场的声势和销量。
回到具体的合作帖文上，内容很简单，就是Natalie Dau训练完了后在岛台处手持AG1的自拍照，并附带了周一开始训练的文案，结尾处留下了品牌为她个人提供的商品链接和优惠信息。
这条简单的合作帖文收获了1.2万次点赞，数据反馈非常不错，虽然广告看起来很硬，但是考虑到该KOL的职业身份以及周一的日期属性，其实也没有多少违和感。
三、总结
类似于Natalie Dau这样的优质腰部红人，Natalie Dau合作的不在少数，并且取得的效果也同样符合甚至超出预期，其核心就在于提前对红人类型进行筛选。
跑马拉松的博主很难有上百万的粉丝关注，就单纯的数字量级而言，肯定比不上颜值、娱乐类型的KOL，但前者的商业价值却是后者的几倍乃至几十倍，关键就是粉丝价值。
而这也是为什么品牌喜欢合作在某项垂直运动领域有一定成就的KOL的原因，关注马拉松、皮划艇、越野跑、滑雪这类“小众”运动的消费者大多都处于中高产阶级，他们认可品牌价值，拥有较高的认知水平和支付能力，非常契合Athletic Greens的目标受众画像。
如果你的品牌也是面向海外中高产阶级消费者，并且也希望和Athletic Greens一样，通过合作优质腰部红人实现品牌长效健康发展的话，欢迎咨询我们。
