送外卖的东哥，为啥看起来有点“命苦”？
京东做外卖这件事最近很火。今天我从营销和传播的角度来说一说这个话题。
我在我们大学班级群里看到有人发了这张截图（附图1），估计也有很多人看到过这张图了吧。
其实这并不是一个笑话，而是一个现象或者事实。这是一个符号学的问题，也是一个社会学问题。
符号学认为，世界上所有的事物都属于符号，甚至一个行为，也是一种符号。而每一个符号，都携带一种意义。这种意义是怎么来的呢？其实没有人的解读和理解，就不存在意义，意义是人的群体认知赋予它的。
比如红灯是一个符号，每个人都知道红灯要停车，这就是人类强制规定出来的红灯代表的意义，而对这个意义的认知，又是每个社会中生活的人后天习得的。
截图中这句话：人一旦开始打工，看起来就很命苦的样子。
如果深究，当然有逻辑漏洞。因为结论是不对的，并不是打工就看起来命苦，我们全社会99%的人都在打工，并不是所有人看着都苦大仇深。
这个结论的前提不是打不打工，而是他穿了外卖服装。（我们在这里仅仅是对一个理论和现象的探讨，我本人对外卖员这一职业并没有任何歧视或者不屑的意思。）
一旦我们对某些符号形成刻板印象，我们的思维就很容易受到它携带意义的影响。因为外卖员这个群体，过去通常会被认为是弱势群体，同时也有许多人认为做外卖员是很辛苦的一种工作。
当这种言论或者论调不断出现在媒体、谈论中的时候，我们的思维就会渐渐被这些内容影响，然后就对外卖服这个符号形成了一种认知，觉得天天送外卖很辛苦。
那外卖服，就是这种职业的一个代表性符号。如果没有人说出截图这句话的时候，你也许还不会这么想，因为毕竟很多人认识那个戴外卖帽子的人是东哥，是春节回老家会大把撒钱的京东创始人。
这时候东哥个人的符号意义，就会冲淡“外卖服”这个符号的意义。
但是，当我们转换视角，受到了这句话的影响时，你的注意力突然就会关注在外卖服装这个符号上了。这时候外卖服的符号意义盖过了东哥的符号意义，你就会突然觉得，咦，他说的好像真的有点道理，这个人看起来真的有点“命苦”的样子。
这种符号携带的意义，在营销咨询的工作中，也常常会被我们利用。比如我们服务一个产自青海的三文鱼品牌“龙羊峡”，也是中国出口量第一的三文鱼品牌。
我们对这个品牌确定的关键词是：高级、野性、权威。那怎么展示高级？就是画面要简洁，要留白，这是我们长期形成的对这种画面的感受。
怎么展示野性？我们用的是一个藏民的形象，因为藏民在我们心目中就是带有更原始质朴和自然野性的意义。
这就是我们这张广告创意的符号学由来：logo的设计中，我们使用了鱼的形象和山峰来结合，也是带有高级、野性的意义，同时用四颗星的排列，展示了权威度。
为了表明永达食品的高品质，我们把航天这个元素直接借用过来。这既是一个事实，又是一个很强的符号意义借用。
在法丽兹夹心曲奇这个案例中，为了表达优雅和下午小点心的调性，我们使用了欧洲街头下午茶的场景符号，来传递它的意义。
今天就说到这里。
