2025年4月，乳业赛道的“网红品牌”认养一头牛，因一则广告陷入舆论风暴中心。
其在上海、杭州等地地铁站及小区电梯间投放的海报，或以招聘平台为蓝本进行创意改编，将“找工作”替换为“找奶牛”，搭配“COWS直聘，直接跟老板哞！”“跳槽吧！奶牛，听说你们场晒不到太阳？”等文案。这组广告本欲通过幽默创意传递牧场对奶牛的优质管理，却意外点燃公众情绪。
社交媒体数据显示，相关话题阅读量在48小时内突破3亿次，微博负面评论占比近40%。部分网友认为广告将“牛马自嘲”异化为商业消费，是对打工人的隐性嘲讽；法律界人士则质疑其涉嫌侵权招聘平台商业标识。即便品牌方紧急回应已获授权、强调创意初衷是表达对奶牛的重视，仍未能平息争议。
认养一头牛为何要着重宣传“好牛”？
自2016年创立以来，认养一头牛在竞争激烈的乳业市场中，以“好牛=好奶”为核心，构建起一套极具特色的品牌叙事体系，其营销策略围绕三个维度展开，成功实现从行业新进入者到头部品牌的跨越。
在食品安全问题备受关注的消费环境下，认养一头牛推出“云认养”“联名认养”“实名认养”等创新玩法，将单纯的乳制品消费转化为消费者与品牌之间的情感联结。消费者通过专属小程序，可为奶牛取名、实时查看生长数据，甚至有机会参与牧场溯源活动。这种“透明化”策略直击消费者对奶源安全的焦虑痛点，让消费者从被动购买者转变为产品生产过程的参与者。
凭借这一模式，品牌在2020年销售额突破10亿元，成为新消费乳企中的黑马。例如，“实名认养”模式下，消费者可获得奶牛的“专属身份证”，这种参与感和归属感极大增强了用户粘性，同时也为品牌积累了良好的口碑。
认养一头牛或深谙拟人化营销的精髓，将奶牛塑造成“职场精英”形象。每日工作半小时、餐补80元、听音乐做SPA、享受4000㎡运动草场……这些极具反差感的文案，不断强化“奶牛福利”概念。
在2021年春节广告中，品牌邀请李云迪为奶牛弹奏《对牛弹琴》，以魔性画风将“以牛为本”的理念推向高潮，引发社交媒体广泛传播。
这种拟人化叙事成功将消费者对产品质量的关注，转化为对奶牛生活状态的情感投射。然而，这种营销方式或埋下隐患，当品牌过度依赖拟人化制造话题，而忽视与消费者真实情感的深度共鸣时，可能很容易陷入“共情陷阱”。
品牌持续强调“黑土牧场”“A2型奶牛”等稀缺标签，尽管2022年招股书显示其外协奶源比例仍超60%，但凭借强大的故事营销能力，消费者更愿意为“故事溢价”买单。2021-2023年，其毛利率维持在35%以上，远超行业平均水平。
认养一头牛通过构建“高端奶源”“科学养殖”的产业链故事，赋予产品附加价值。宣传中强调牧场采用智能化管理系统，实时监测奶牛健康状况，这种对产业链的深度包装，让消费者相信其产品品质优于同类竞品，从而愿意支付更高价格。
这一策略的成功，本质是将乳制品从单纯的“营养刚需”升维为“情感价值载体”。
创意广告为何翻车？
认养一头牛的广告翻车，并非新消费赛道的孤例，这些案例揭示了品牌在营销过程中对市场情绪的误判和价值传递的偏差。
品牌的创意初衷可能是通过“招聘奶牛”类比“招聘人才”，传递牧场管理的人性化理念，突出奶牛在其牧场能享受优质环境。但在实际传播中，求职话题的敏感性放大了对比效应。
当动物福利被包装成职场理想状态，消费者感受到的是“人不如牛”的荒诞隐喻，这种受众错位导致广告不仅未达到预期效果，反而引发公众焦虑。
品牌试图以“哞哞叫”的幽默风格化解严肃议题，却低估了职场压力在公众心中的沉重程度。广告传播期间，微博#打工人现状#话题单日新增讨论量超200万次，而认养一头牛相关负面评论中，网友的“阴阳怪气”“何不食肉糜”等关键词占比达63%。
在就业市场竞争激烈的背景下，打工人的生存焦虑成为社会情绪的敏感点。品牌将这种私人困境进行商业化营销，用幽默消解严肃问题，不仅未能引发共鸣，反而加剧了公众的抵触情绪。
认养一头牛的危机，或是新消费品牌集体困境的缩影。在流量为王的时代，众多品牌面临着如何平衡流量获取与价值观传递、产品力建设的难题，从其案例中可总结出以下经验教训。
部分品牌沉迷于“争议即流量”的算计，认为只要引发话题讨论，就能提升品牌知名度，却忽视了价值观的长期价值。与农夫山泉“一分钱公益”将热点转化为社会责任，鸿星尔克“破产式捐款”引发的共情效应相比，“抖机灵”式营销并不能引发共情。
成功的品牌往往具备敏锐的“情绪雷达”功能。正向共振方面，白象“爱国营销”绑定国货情怀，激发消费者民族自豪感；风险规避方面，麦当劳在“阴间早八”文案争议中24小时内道歉整改，及时止损；价值升级方面，星巴克用“环保杯”将消费行为升维为社会责任，提升品牌形象。
在注意力经济时代，品牌或许能靠噱头收割一时流量，但唯有将消费者从“流量池”还原为“真实的人”，关注其真实需求和情感，才能穿越市场周期。
打工人需要的不是“哞哞叫的营销”，而是“真真切切的尊重”。这不仅是一家企业广告翻车，更是所有新消费品牌从“网红”走向“长红”的终极考题。未来，品牌唯有在创意与情绪之间找到平衡，将流量转化为信任，将营销升华为价值，才能在激烈的市场竞争中实现可持续发展。
本文来自微信公众号“BT财经”，作者：元方，36氪经授权发布。
