过去数年，奢侈品电商这个表面光鲜的垂直行业充满了戏剧性。曾经位于行业头部的发发奇（Farfetch）在2023年几乎破产，最终卖身韩国电商巨头Coupang，退出公开市场。与此同时，Yoox Net-a-Porter（YNAP）反复易主，目前仍在探索振兴的可能性；The RealReal等二手奢侈品平台在疫情后的资本市场环境中表现疲软，面临估值回调与盈利压力……资本密集和高度波动，几乎成了奢侈品电商这一领域的常态。
在此背景下，总部位于德国的Mytheresa成了少数仍在扩张的奢侈品电商平台之一。
4月23日，Mytheresa将正式完成对YNAP的收购，两家公司合并组成的新公司Lux Experience也将随之成为奢侈品电商领域最大的参与者。
YNAP由Net-a-Porter和Yoox合并而成，两家公司都是知名的奢侈品电商平台。2018年，旗下拥有卡地亚、梵克雅宝等品牌的历峰集团出手收购并将两家合并，YNAP也一度发展为全球最大的奢侈品电商平台。
然而，YNAP被收购后的表现却持续低迷：2021年11月，历峰集团财报显示在线分销商部门（包括YNAP）持续亏损；2022年，历峰集团宣布计划将YNAP转型为“中立平台”，并与发发奇展开谈判，计划出售YNAP的47.5%的股权，但因发发奇自身陷入财务困境和被收购，这笔交易最终告吹；2023年，YNAP又因大幅减值和销售额下降14%而亏损14.6亿欧元。可以说，YNAP一直是历峰集团的痛处。
另一方面，Mytheresa则是目前少数几个能持续盈利的奢侈品电商平台之一。这家上市公司2025财年第二季度（截至2024年12月31日）的财报显示，其净销售额同比增长了13.4%，毛利率提升至50.9%，经调整后的EBITDA利润率达到7.3%。
因此，2024年10月，总部位于瑞士的历峰集团宣布以5.55亿欧元的价格将YNAP出售给Mytheresa，作为回报，历峰集团将收购Mytheresa 33%的股份。历峰集团董事长Johann Rupert当时在声明中表示：“我们很高兴为YNAP找到了如此理想的归宿。”
一般来说，奢侈品电商平台通常有两种商业模式：平台型（Marketplace）和买手型（Wholesale/Buying Model）。前者的代表是发发奇和天猫奢品，由品牌和零售商自行管理库存和定价，平台提供商品展示、支付和物流等服务并收取佣金；后者的代表是Mytheresa和早期的Net-a-Porter，平台自身持有库存，像买手一样选货并策展销售，并直面消费者。
“平台型面临的最大挑战在于对整个产品供应链的把控，因为这类模式只是对营销、技术层有一定的把控，但对于更核心的用户购物体验、内容的产出和客服的配合，以及后端的物流等方面都没有办法做到百分之百把控。对于买手型平台，以Mytheresa而言，挑战可能在于怎样才能更好地在消费者中找到头部的那群人，以及如何确保他们的需求与我们的选品相匹配。”在2023年接受采访时，Mytheresa时任中国及亚太区总裁徐航对《第一财经》YiMagazine说。
在当时的采访中，徐航还反复提到了Mytheresa对高端客群的聚焦。他表示，Mytheresa拥有专门的高端客户数据库，平台会在掌握这些数据的基础上持续优化品牌和产品组合。与此同时，Mytheresa的选品策略也并非“大而全”，而是“以精选的路线来寻找对的品牌”。
这种对超高端客户的专注和对SKU（库存量单位）的严格控制，再加上频繁举办的高端线下活动，使Mytheresa得以和同类竞品区分开来：Mytheresa虽然自营，但货少、周转快、流程轻盈灵活，订单从德国统一配送，而且目标圈层足够精准。与之相比，YNAP和发发奇更像大规模的精品百货，需要保障选品广度，同时库存在全球多仓分布，协调起来要复杂得多，运营成本也容易居高不下。
事实上，在合并成为YNAP之前，诞生于英国的Net-a-Porter也是以自营买手制起家。因此，有分析人士认为，Mytheresa收购YNAP之后的当务之急，是将Mytheresa和Net-a-Porter二者的定位清晰区分开来。
Vogue Business在近期报道中援引一位行业分析人士的话称，相对于Mytheresa的超高端路线，Net-a-Porter可以考虑走入门和亲民路线，以吸引更广泛的入门级奢侈品消费者，并形成彼此互补。
此外，Mytheresa去年还宣布，要将YNAP旗下的折扣业务Yoox和The Outnet分离运营，这被上述分析人士视为明智之举。
奢侈品电商行业的跌宕并非偶然，其背后反映出来的难题，几乎是所有参与者都无法回避的共同挑战：首先是奢侈品品牌自身对渠道具有极强的掌控欲，他们更偏好自营或封闭生态，平台因此很难形成强议价能力。其次是随着疫情后消费向线下回流，线上平台难以复制线下奢华环境的优势。在全球关税政策摇摆的压力下，采取跨境电商模式的平台一旦遇到政策变化、关税上调或退货率高，更可能快速转为亏损。
对于全球奢侈品电商平台而言，中国市场曾一度被视为“下一阶段增长的关键战场”，但现实远比预期复杂：今年2月，YNAP宣布将在3月20日关闭在中国的所有线上平台，并于4月22日终止售后服务，彻底退出中国市场；发发奇曾大举进军中国，并投资本地电商平台寺库，结果双双败走；The RealReal深耕美国，从未正式进入中国市场。
目前，唯一仍在积极经营中国市场的主流奢侈品电商平台只剩下了Mytheresa。然而，Mytheresa 总裁 Michael Kliger在今年接受媒体采访时直言，尽管该公司2025财年第二季度的营业额在美国和欧洲都取得强劲增长，但中国的形势“依然严峻”。
