今年年初，瑞幸偷偷涨价了，生椰拿铁的面价由之前的29元上调至32元，标准美式从23元涨到了26元。
优惠活动也在进一步缩水，目前“9.9元专区”的不少产品都在价格后面悄悄加上了3元。
9.9元的咖啡，难道要和“打工人”说再见了？
今天，跟随浪潮新消费的脚步，让我们一起深入咖啡行业，来看看这波价格上调的背后，究竟是行业大局已定，头部品牌的价格战结束，还是瑞幸有了规模之外亟待解决的问题？
01 两年价格战之后，咖啡行业怎么样了？
2023年2月，库迪挥出价格屠刀，9块9咖啡横空出世。瑞幸闪电跟进，两大巨头贴身肉搏。自此，咖啡9块9时代的序幕拉开。
置身其中的无数咖啡品牌被动加入，整个行业陷入低价竞争的泥沼。
两年狂飙后，瑞幸和库迪通过高密度开店+极致性价比的策略，成功抢占市场。
截至2025年3月10日，瑞幸门店数22954家，库迪门店数9982家，咖啡行业的头部集中率飙升，前十咖啡品牌门店占比达到27%。
高速扩张的另一面是，有45444家咖啡门店消失，中小品牌们苦苦支撑，有些直接遗憾退出市场，正可谓“神仙打架，凡人遭殃”。
02 瑞幸涨价，是因为咖啡豆涨价吗？
那么瑞幸此时选择涨价，究竟是主动选择还是被迫调整？
先来看瑞幸是不是被迫涨价，这就不得不提最近咖啡豆涨价这一因素了，毕竟消费品涨价，最常见的的理由就是原料涨价！
2024年，供应全球近60%咖啡豆的巴西与越南，因极端天气大幅减产，导致上游咖啡豆涨幅超过70%。
跟涨势非常迅猛的咖啡豆价格相比，黄金2024年全年涨幅27.22%，都显得小巫见大巫了。
但其实咖啡豆价格对瑞幸的影响并没有想象中那么大。招银国际研报显示，以生椰拿铁为例，咖啡豆在单杯成本中仅占3.6%。
此外，在规模效应之下，瑞幸的供应链布局已经比较完善了。
03 过去几年，瑞幸做了哪些供应链布局？
先从咖啡豆说起，瑞幸早在2022年，就开启了“全球寻豆之旅”计划，采购范围扩展到中国云南、巴西、埃塞俄比亚、哥伦比亚、巴拿马、危地马拉全球六大知名产区。
2022年，瑞幸与巴西签订3年4.5万吨采购协议，2024年又续签5年24万吨百亿大单，直接拿捏了全球最大的咖啡出口地。
2025年，瑞幸“承包”了印度尼西亚的一个小岛，只为锁定采购岛上未来五年的100万吨椰子！
从云南雨林到巴西高原，从埃塞俄比亚咖啡林到印尼椰岛，瑞幸采购已经深入到了原产地最后一米，大幅降低了成本和风险。此外，瑞幸通过自建工厂，进一步压缩了上游成本。
早在2021年，瑞幸已在福建启用第一家烘焙基地；2024年3月，云南咖啡鲜果处理加工厂正式投产；2024年4月，年产能超3万吨的昆山烘焙基地开业投产。
04 品牌的长期护城河，是极致供应链
这一系列供应链动作的背后，都是瑞幸曾经的痛。
2021年，“生椰拿铁”大爆款横空出世之后，椰子供不应求，价格飙涨，毛利润暴跌；2022年，“冰块菌落超标”事件，引发大众对瑞幸食品安全问题的关注；2023年，巴西咖啡豆减产、印尼椰子限制出口……
就拿去年的黑神话悟空联名出圈儿来说，这一波瑞幸是不是大赚特赚？事实上，瑞幸更多的赚到了吆喝，前期备货不足，导致断供，等到补货的时候已经来不及了。
对于看上去花团锦簇的瑞幸来说，供应链建设也有一条漫长的道路要走。
年初“茶饮一哥”蜜雪冰城港股上市，认购金额达到1.82万亿，创造港股新历史，雪王背后的财富密码——极致供应链，更是刷屏全网。蜜雪自建产线生产大塑料瓶节省了四成成本，也随之广为流传。
在供应链竞争成为现制饮品核心战场的当下，坐拥22964家门店的“咖啡一哥”瑞幸，并不能高枕无忧地稳坐王座，还有供应链运营精细化、柔性化、全球化等等课题亟待攻破。
05 瑞幸涨价背后，更多是因为利润压力
既然原料成本增加不是瑞幸涨价的主因，那么瑞幸为什么涨价？
其实放弃大范围9.9元促销的背后，更多是因为瑞幸增收不增利的焦虑。
瑞幸2024年度财报显示，全年净收入344.75亿元，同比增长38.4%，净利润为29.32亿元，同比仅仅增长2.94%，自营门店同店销售额同比下滑16.7%。
与门店数、收入的增势相比，利润的增长就有些拖后腿了，本质还是因为各种费用的增加。
根据瑞幸营收财报显示，无论是店面租金及其他经营成本、折旧及摊销费用还是配送费用、销售及销售费用都在增加。店面租金及其他经营成本增长率更是高达65%，远超收入增长速度。
再加上今年以来，包括韩国星巴克在内的多家咖啡品牌都宣布涨价。瑞幸通过涨价维持利润，也就不足为奇了。
除了涨价之外，瑞幸也进行了一系列降本动作和效率革命，比如加强系统排班的执行力度等等。
06 合理利润，才是消费品的生命线
对于瑞幸而言，未来竞争，需要在价格战压力和利润修复之间做好平衡，需要时刻警惕的是，合理的利润才是消费品的生命线，太低了不长久，太高了也会让竞争对手有机可乘。
瑞幸2023年二季度的门店利润到30%、公司净利润到20%时，竞争突然恶化，归根究底是因为在没有形成绝对领导地位的时候，获得了过高利润。
对于基础消费品来说，过高利润会被其他品牌抓住机会，切入缝隙，毕竟在消费品行业，消费者每时每刻都在重新投票。
品牌的竞争本质上是一场无限游戏，唯有持续创造价值的企业，才能走得更远。
本文来自微信公众号 “浪潮新消费”（ID：lcxinxiaofei），作者：成吉，36氪经授权发布。
