卡游再度递交招股说明书，冲刺港股 IPO ，二级市场已经开始期待下一个IP概念龙头股的诞生。
二级市场之外，围绕卡牌的热度也已经积蓄已久。今年更是有一些现象级的事件密集发生。
比如《哪吒之魔童闹海》，电影创下现象级票房的同时，也带动IP衍生卡牌爆火出圈；产业层面释放出来的动态和信息显示，全球卡牌产业链上不同公司，IP、产品、电商平台……正在涌入上海、杭州等代表性的消费城市，搜索“卡牌之都”关键词和上海的关联，也凸显了区域对这一新IP名片的热情，这本身也是产业地位提升的象征。
不过，卡牌至今在相当一部分人眼里，都还是”神奇”和“传奇”的存在，虽说盲盒后来的爆火以及产业规模的爆发，已经扩大了大众和资本对于新兴事物的接受度，但围绕卡牌，“不过是一张纸”的争议始终不停。
卡牌当然不是一张纸，如果站到一个全球的维度，回顾一下日本和美国卡牌产业的发展，会发现从IP视角并不难看清楚“卡牌”产业的价值。
可以看到的是，日本和美国，依托本土泛文体和IP产业生态，以不同的产业路径，形成了特色分明的卡牌文化和消费市场，而中国市场固然延续了部分日本和欧美卡牌产业原先的特点和成长路径，但更有意思的，还是中国市场因为参与公司属性的多样化和IP 形态的多样化、产业资本助推等原因，对卡牌品类价值上限和规模上限的突破，并且围绕“卡牌”，还塑造出了更有本土特色的“卡牌消费”心智与文化生态。
所以，与其说卡牌很神奇，还不如中国市场的很神奇。
东西文娱对卡牌产业的梳理将分为上和下，本篇为上文。主要是对日本、欧美还有中国本土的产业发展做了基本面的梳理。下将会更加关注中国卡牌市场的“细节”问题，做一些产业价值的探讨。
01
日本卡牌
游戏主导，跨媒介IP内容是标配
游戏公司主导了“IP+卡牌”进程，因而卡牌从一开始就有很重的游戏属性；并与ACGN产业链紧密融合发展，本土卡牌品牌都有跨媒介IP内容配套。
1996年可以说是日本现代卡牌产业正式兴起的节点。世界三大集换式卡牌（TCG）中的两大品牌——宝可梦（PTCG）和游戏王（OCG）都发源于这一年。
和开辟了集换式卡牌游戏玩法的原创IP《万智牌》不同，这两大品牌，分别是从电子游戏和漫画衍生而来。
《游戏王》最初是漫画家高桥和希于1996年在《少年Jump》上连载的漫画，男主用卡牌和伙伴联手，与敌人对战。《游戏王》以经典的热血少年漫叙事，渲染了“用卡牌游戏对战”的氛围感、仪式感。并借由风头正盛的漫画和此后的改编动画，将“卡牌游戏”文化推向流行文化中更主流的位置。
在被万代短暂拿下版权后，知名游戏公司科乐美很快接手《游戏王》IP，完善漫画里卡牌对战的游戏机制，最终推出《游戏王OCG》，为市场培育了大量“牌佬”。
而本身就是任天堂Gameboy上发售的电子游戏的《宝可梦》，也在第一代电子游戏发售同年，就推出了游戏IP衍生的集换式卡牌游戏《PTCG》。其卡牌角色、世界观和对战机制，都基于宝可梦电子游戏改编。
并且，随着游戏产业发展，这两大集换式卡牌游戏也先后推出了线上手游版本。
可以说，在日本市场，卡牌是一种能兼顾“游戏化”和“谷子化”的IP开发策略。
配合IP节奏迭代卡牌版本、围绕卡牌游戏运营线下对战点位和电竞赛事、卡牌IP的多媒体内容开发等……运营体系日趋成熟。在IP方主导下，卡牌本身也能作为IP漫画、动画、游戏的配套衍生品销售或赠送。
也正是这样的策略和体系，帮助IP在卡牌领域发挥了更大的杠杆价值。
近年来，武士道、万代南梦宫等公司发力卡牌领域。这些公司都是有IP跨媒介开发能力的综合性娱乐企业，而非单纯的玩具公司。
尤其是万代，将这套“卡牌方法论”应用到《航海王》等国民级二次元IP上，推出《航海王》集换式卡牌OPGC，经常冲入日本连锁卡店Cardbox公开的集换式卡牌综合月度销量榜前三。其最新发布的2024财年前三季度财报显示，2024年Q2-Q4，得益于OPGC销量，《航海王》IP衍生品销售额在日本国内销售额同比增长63.5%至757亿日元。
02
美国市场
策略类卡牌游戏和体育球星卡，两条路明明白白
以《炉石传说》为代表的策略类卡牌游戏，与以“球星卡”为代表的收藏型集换式卡牌泾渭分明。
前者主要在电子游戏的讨论框架下，“卡牌”是一种集换式卡牌产品内涵更宽泛的策略玩法；后者更接近如今在中国市场高歌猛进的“卡牌”语境——“球星卡”等收藏卡牌，是发达的商业体育产业和玩具产业结合的产物，但与中国市场不同的是，金融化属性更直白。
“球星卡”是美国本土收藏卡产业上最大的分支，具有全球集换式卡牌文化的共性——收集与交换，以及以此为核心形成的卡牌社交生态圈。不过，和自带游戏性和游戏生态的集换式卡牌游戏（TCG）不同，收藏卡牌几乎完全基于文化和价值认同，形成收藏品市场。
在美国市场，体育文化作为最主流的大众文化之一，以体育明星为核心IP，“球星卡”则是IP的主要衍生品，形成了成熟的产业链条。
通常来说，卡牌发行方从棒球、篮球等体育联赛获得IP授权，授权金反哺体育赛事建设、运动员收入等。卡牌进入消费端，基于收藏品市场规律，形成一级和二级市场，还由此衍生出专业的卡牌评级与估值机构、卡牌二手交易平台等。
卡牌的收藏价值，也与体育行业直接挂钩。例如体育明星的成绩波动、退役等等，都会影响相关卡牌在二手市场的价格。某种程度上，球星卡也是体育博彩的另一种外化形式。
而在这样的市场上，卡牌的产业价值，往往来自于产业链各环节的整合、博弈与相应的金融杠杆，进而撬动更大的卡牌交易市场和更高的流通效率。
比如体育周边用品零售公司Fanatics，2021年通过游说改变卡牌发行商和体育赛事联盟合作的方式，突破其他卡牌商的IP壁垒来切入卡牌赛道。
Fanatics和体育赛事联盟的合作，从此前业内常规的IP授权协议，变为联盟入股卡牌公司（有些类似成立了IP委员会），改变IP方和卡牌产品方的利益关系。此外也接入NFT等，推动卡牌进一步金融化发展。
又比如线上拍卖与购物网站eBay，在2022年以2.95 亿美元的价格，收购垂直的集换式卡牌交易平台 TCGplayer，强势切入卡牌二级市场。如今已是全球最大的集换式卡牌交易平台之一，收藏卡也是其战略品类之一。
03
中国卡牌
紧贴IP周边直到衍生标配品类
根据中国市场上最具代表性的卡牌企业卡游近日提交的招股说明书，2024年，按商品交易总额计，美国、中国和日本的集换式卡牌行业市场规模分别为人民币219亿元、人民币263 亿元和人民币147亿元。中国已成为全球最大的集换式卡牌市场。
但和日本与美国不同，本土卡牌产业在吸收前两者产品和运营经验的基础上，整体仍偏向于类玩具和衍生品公司反推IP方参与进卡牌品类的逻辑。
事实上，本土卡牌产业发展起来，很大程度是吃到了IP产业生态和IP衍生消费升级换代的红利。
一方面，在很多新兴卡牌消费者与潜在消费者认知里，卡牌是一种比普通IP衍生品更具特色的IP实体载体，有属于这种品类的独特魅力。
比如说，卡牌相当于一种轻量化、便携式内容与文化展示物，比一般的徽章、挂件、毛绒等能承载更多信息量。
同时，卡牌单价低，具有低客单价、高频次的消费特征。通常，单张卡牌价格根据工艺从几毛钱到十几块钱不等。以卡游和《哪吒2》合作的电影收藏卡为例，4包炽影包包含20张卡牌，原价仅19.9元。
加上可交换、有玩法，各种工艺、编码等又强化了卡牌的收藏属性，使得卡牌比手办盲盒等更容易成为学生人群中的“社交货币”。奥特曼、小马宝莉IP分别在小学、中学男生和女生群体的号召力，很大程度得益于此。
而随着卡牌IP来源的多样性，从卡通形象，拓展到各类动漫、二次元游戏、影视、文博文化等等，卡牌的受众年龄层在被IP拉高。且工艺的进步，以及许多衍生品公司切入，向更多谷子渠道铺货，也让卡牌承接了当前谷子经济和情绪消费的红利。
另一方面，本土卡牌公司大多是玩具、IP衍生品业务背景，以供应链优势承接全球IP。而本土IP产业与IP文化崛起，为卡牌通过IP触及更多人群，探索和IP的灵活合作模式提供了契机。
相比日本卡牌注重游戏性和玩法体验，本土卡牌品牌更注重充分发挥如潮玩和谷子产业一样的供应链优势，有更突出的产品工艺、效率优势。
如卡游就曾透露，从新产品的设计到上市销售，最快能在两周内实现。在和诸如《哪吒2》这样的动画电影IP合作，对票房和角色人气走向更快反应；也能让导演饺子灵活参与卡牌监修甚至亲自下场修改，实现IP方和卡牌公司的共创。
此外，也可以看到，当前市场上知名卡牌公司的投资方阵容里，米哈游、阅文、泡泡玛特、B站、腾讯等，都是泛文娱各领域代表性的掌握IP资源的公司。
对IP方来说，卡牌是近几年新拓展出的授权品类，带来增量的IP授权金和衍生品销售收益。比如投资了卡牌公司hitcard的阅文，在2024年财报中就特地提到，2024年衍生品GMV突破5亿元创历史新高，其中卡牌GMV突破2亿元。
卡牌也是一些游戏公司触及玩家人群，拓展游戏玩法的新尝试。比如《原神》《碧蓝航线》《明日方舟》等二游IP，都曾授权开发过卡牌产品。不过由于更积极的主导方仍是卡牌研发与发行公司，并未成为IP方的战略性游戏化产品。定位上还是更像IP衍生的桌游周边，而非能独立撑起一个TCG生态的品牌。
本文来自微信公众号“东西文娱”（ID：EW-Entertainment），作者：夏清逸，36氪经授权发布。
