不会有太大意外，本月末，海南椰岛披露2024年年报后，将又一次披星戴帽。
扛着椰岛鹿龟酒的金字招牌，掌握“保健酒第一股”的先发优势，海南椰岛在20多年的调整和动荡中，已被耽误了太久。
重新回到海口国资怀抱，在“健康+”目标引领下，公司对旗下保健酒产品大幅调整，推出了一系列高端化的鹿龟酒产品。
拥有悠久历史的椰岛鹿龟酒，品质毋庸置疑，但品牌如何华丽转身，重返主流市场，是摆在海南椰岛管理者面前的最大难题。
退市风险
上周五晚间，海南椰岛（600238.SH）披露了公司可能被实施退市风险警示的第三次提示公告。这将是年报之前，最后一次进行风险提示。
根据公司财务部门初步测算，预计2024年度利润总额为-1.29亿元、归母净利润-1.42亿元、扣非净利润-1.5亿元。预计全年实现营业收入2.05亿元，扣除与主业无关和不具备商业实质的收入后为2.02亿元。
公司2024年度利润总额、净利润或扣非净利润孰低为负值，且营业收入低于3亿元，按照相关规定，年报披露后，公司股票将再次披星戴帽。
今年1月，海南椰岛在预亏公告中，分析了业绩表现不济的原因：
1、因产品定位不准确、价格体系不合理，公司原有各产品动销不畅，最终导致规模萎缩、老品库存去化慢、回款受阻，并产生相应的减值损失；
2、参股公司房地产项目去化较慢，导致长期股权投资产生减值损失；
3、就原系列产品存在的问题，公司在2024年度开始新产品的设计、开发、生产及渠道建设，到第四季度新品才陆续上市销售，未能在本年度中得到体现。
从海南椰岛变为*ST椰岛，海南椰岛已是轻车熟路。因2016年和2017年连续亏损，公司就已尝到了被实施退市风险警示的滋味。
2018年，公司为摘帽费尽心思。在主营业务提振无望的情况下，通过转让子公司股权、出售正在使用的办公大楼，终于全年实现了净利润扭亏为盈，保住了上市地位。
内控问题频发
海南椰岛规模持续萎缩的同时，内部控制的问题也不断暴露出来。
在“牛散”冯彪掌权期间，公司就因业绩预告不准确，且更正不及时；对部分客户授信额度过大，存在超额度发货；采用预付款方式采购，理财产品收益低于融资成本等财务内部控制失效等问题，交易所对公司以及时任董事长冯彪等多名责任高管予以公开谴责。
因为公司在信披方面存在违规行为，2019年，公司股票在撤销退市风险警示后，仍被实施其他风险警示。
2023年6月，已被折腾得千疮百孔的海南椰岛，终于再次回到了海口国资手中。
就在控制权交接的关键时期，公司内控问题，再次暴露出来。
2023年10月，在对子公司椰岛酒业银行回单核查时，公司发现出纳林某有舞弊占用资金的嫌疑。经查，林某抓住公司财务漏洞的机会，占用公司资金高达1986.11万元用于私彩赌博。案发后，经公安机关协助追缴，仅追回了80多万元。
该重大案情发生后，海南椰岛没有按照相关规定，第一时间向外界披露，而是一直瞒到去年4月。
为此，监管部门对公司以及现任董事长段守奇等多名责任人出具警示函。
更离奇的是，去年4月，海南椰岛发现，自己名下莫名其妙多了5家孙公司。这些公司都是登记在子公司椰岛投资名下。尽管，公司已第一时间报案或向市监局投诉，但工商资料显示，直到现在还有两家“假冒国企”登记在椰岛投资名下，其中一家注册资金高达5亿元。
去年以来，海南椰岛涉诉事项猛增，其中多与旗下酒类业务有关，特别是前几年新增的酱酒业务。截至去年11月的12个月内，新增诉讼合计金额2800余万元，被告涉及上市公司、子公司椰岛酒业以及合资公司椰岛糊涂等。
原告方多是供应商，有为公司做广告的，还有提供酒瓶、酒盖和包装的。
失落鹿龟酒
在中国保健酒行业中，椰岛鹿龟酒是绝对的老大哥，它也是与椰汁齐名的海南两大特产之一。
椰岛鹿龟酒的建厂历史可追溯至1953年，至今已超过70年。中华老字号、海南省非物质文化遗产等荣誉等身。
早在2007年，椰岛鹿龟酒就被评为中国名牌产品，在保健酒行业中保持销量领先。此后，连续多次获评“保健酒品牌价值第一”，品牌价值高达百亿。
2000年，海南椰岛在上交所主板挂牌上市，成为“保健酒第一股”，在资本化的道路上，取得了绝对领先优势。
然而，上市后的海南椰岛，并未借助资本优势，将主业做大做强，而是四面出击，在地产、贸易、食品饮料等行业实施多元化，分散布局。
业绩资料显示，2001年，椰岛鹿龟酒年收入高达3.89亿元，是公司的绝对业绩支柱，之后一年不如一年。
2015年，牛散冯彪步步为营，逐步取代海口国资，成为海南椰岛第一大股东，并最终掌握上市公司经营和实际控制权。
事实证明，擅长炒股的冯彪，并不是一名合格的上市公司管理者。尽管，入主海南椰岛之初，他也曾表现出了做大做强公司主业的决心。他一度提出，要在5年内，要将公司酒业板块做到30亿元规模。
为此，他一手推进定增、一手扩大保健酒产能和销售渠道，并力邀“白酒金牌职业经理人”马金全加盟，全盘负责椰岛酒业。
理想很丰满，现实很骨感。振兴椰岛鹿龟酒的难度，可能远远超出了冯彪的想象。2019年，公司投入重金加入央视品牌计划，想通过在国家级媒体平台的广告投放，来快速提振销量和收入。
可是，巨额广告费砸下去，没有收到预想的效果，反而导致该年度公司发生巨亏。
再次回到海口国资手中时，海南椰岛已是主业凋敝。2023年，鹿龟酒系列收入只剩1880.54万元；2024年1-9月，继续同比下降26.54%，仅有1061.12万元。
去年以来，海南椰岛对旗下保健酒进行了大幅调整，相继推出百年椰岛酒（西沄）、椰岛鹿龟酒民国风系列、山海系列等，推进保健酒的高端化，价格最高的“山海系列浩阳”，500ml单瓶扫码价高达666元。
在高端白酒动销不畅，价格严重倒挂的当下，消费者能否接纳以高端姿态重返市场的椰岛鹿龟酒？尚待时间来检验。
本文来自微信公众号“斑马消费”（ID：banmaxiaofei），作者：杨伟，36氪经授权发布。
