虎嗅独家获悉，泡泡玛特创始人、CEO王宁在4月14日上午于公司内开会，并宣布泡泡玛特五年来最大规模的架构调整。据悉，这一调整方案，是王宁和泡泡玛特其余高管在过去一段时间进行多次讨论后达成的共识。在4月14日下午，王宁发布内部信，向全员告知了这一变化。

在此前2024年的架构体系内，泡泡玛特的海外业务分成两个大部分：由COO司德负责泡泡玛特中国，泡泡玛特中国除了中国内地业务外还包括加拿大、墨西哥等中北美市场；由国际总裁文德一负责泡泡玛特国际，泡泡玛特国际主要负责东南亚、欧洲、澳新、日韩等市场。

在这个模式下，每个单独的市场都有GM（）这些GM直接向司德或者文德一汇报。

而最新的架构体系是，在司德和文德一和GM之间设立了大区：大中华区、美洲区、亚太区、欧洲区。在大区之下，是各个独立核心市场的GM。在具体分管板块上，司德负责大中华区和美洲区；文德一负责亚太区和欧洲区。

此外，泡泡玛特进一步强化了中台。针对各个市场板块的业务关键场景，在公司总部内梳理为10个中台部门：品牌市场、品牌视觉、门店空间设计、商业拓展、供应链、技术研发、公共关系、IP授权、信息服务、客户服务。这些部门将进一步贴合实际业务，向司德和文德一双线汇报。

而王宁亲自管理司德和文德一两大高管，以及另外五个核心部门：总裁办、财法中心、IP产品中心、人事行政中心、主题乐园。

新的架构体系，强化了中台，增加了大区

值得注意的是，围绕中台部门的整合梳理，是本次变化的另一个关键。在2024年泡泡玛特国际和泡泡玛特中国在门店、市场等部分有各自独立的团队，本次中台一体化后，这些人才资源被重新整合。

虎嗅独家获悉，新的架构体系依然保持了泡泡玛特过往的“GM责任制”：每个核心市场由一个GM全权负责，泡泡玛特会先确定GM的人选，然后授予GM在当地组队的权利。激励机制方面，当一个核心海外市场业绩表现超过预期时，负责这里的GM会被给予一个“团队奖金包”，然后由GM根据团队成员的具体表现决定如何分配。

GM可以说是泡泡玛特海外扩张的关键。此前据虎嗅独家了解的信息显示，在2024年四季度，泡泡玛特在乌镇举办了首次所有海外核心市场GM（）都参与的培训会。这被视为泡泡玛特海外业务在公司内权重上升的标志性事件之一。当时，泡泡玛特全球门店总数约为480个，其中海外门店总数达到了106个占比为22%，但海外门店贡献的收入占比已经接近40%。

根据泡泡玛特最新财报数据显示，2024年全年，泡泡玛特海外总收入为50.7亿元，占总收入比为38.9%，以年度来看，这是海外业务占公司总收入比最高的一年，2022年和2023年海外业务占总收入比分别为9.8%、16.9%。更值得注意的是增速，2024年一年之内，泡泡玛特的海外收入增速达到了375.2%，这也是公司创立以来的最高值。

此前在选择GM时，泡泡玛特一般优先当地人才、优先有丰富市场营销等领域经验的人才。虎嗅获悉，这一模式将在之后继续保持并“放大”，泡泡玛特2025年将在海外多个国家启动本土化人才招聘。

据虎嗅了解，本次组织架构调整，主要是为了通过组织架构升级进一步提高内部效率、信息流淌速度，并让一些沿用多年已经不适合今天泡泡玛特业务的组织模式完成进化。而更深层的本质是，王宁希望各个业务板块可以精细化深耕，并大幅度提高公司内的协同效率。

在过去一年，泡泡玛特在海外、线下乐园等多个新方向进行扩张，这带来的一个变化是“人数激增”、“部门量激增”。多个核心板块都在体系内组建了一些功能相近的小团队，这造成了人员冗杂、人才复用率也有待提高。而随着整体业务量上升，泡泡玛特内部对于协同效率的要求进一步提高，但“协同”在此前的架构体系内总会遇到一些“体系性问题”。

本质上，王宁对泡泡玛特架构的“打破+重建”是为了解决过去几年困扰公司的深层次问题，对王宁而言眼下这个时机确实是一个推动改革的好节点：2024年泡泡玛特收入、利润都达到了历史新高；2025年4月1日，泡泡玛特股价达到166.8港元的历史新峰值，总市值超过2200亿港元，相比于2024年初涨幅超过10倍。换言之，王宁在泡泡玛特业绩的一个高峰周期内，推动创立后规模最大的组织架构变化。

值得关注的是本次改革能否进一步推动泡泡玛特业绩增长。眼下，泡泡玛特两个关键的增长点是线下乐园和海外，而在这两个增长点上都依然存在挑战。在海外，名创系的扩张速度也正在进入创立以来新峰值，52TOYS等公司也在加速推进在泰国等地的扩张；而线下乐园从目前泡泡玛特业绩看，更是一个长期投入的事情，短期内尚不足以在收入上成为泡泡玛特的核心支柱。这意味着，2025年泡泡玛特的硬仗还不少。

下附王宁内部信全文：

大家好！

过去的一年，我们集团的整体业务，无论是国内还是海外，都取得了非凡的成绩。在此感谢全体泡泡伙伴的努力付出！

2025年4月14日