玩转商品投放，抢占流量红利
在亚马逊广告的战场上，关键词竞价厮杀激烈，但你是否忽略了另一个潜力巨大的流量入口——商品投放？
无论是新品冷启动、老品流量瓶颈，还是非标品的个性化需求，商品投放都能通过“关联流量”与“精准标签”为你打开新增长通道。
今天手把手教你玩转商品投放，抢占被忽视的流量红利！
一、 ASIN流量分析：找准你的流量密码
我们一起思考：下面这些产品的流量结构相同吗？
不同ASIN，流量结构可能差异非常大。
我们可以从5个维度拆解ASIN流量结构：
1.转化特性：标品 vs 非标品
亚马逊品牌分析（ABA）热门搜索词中的关键词，提供了点击率最高的3个产品的点击份额和转化份额。
可以明显的看出来：标品类的产品关键词，Top 3产品转化份额基本在20%~30%。而非标品类的关键词，Top 3产品的转化份额基本不超过1%。
2.消费者购买偏好：标准化 vs 个性化
在描述产品应该满足哪些具体的需求时，标品多集中在标准的功能特性上，比如充电宝的容量（越大越好）、快充（越快越好）。
而非标品则针对风格/款式/颜色等主观性的需求比较多，这些需求没办法说什么更好，消费者各有所好。
3.流量特性：搜索流量 vs 关联流量
（判断关联购买的可能性以及搜索流量/关联流量占比）
将自动广告中关键词数据和ASIN数据做统计。
对于非标品来说，商品投放往往表现都会很好，甚至很多产品的自动广告里，同类商品和关联商品的数据表现都优于紧密匹配和宽泛匹配。
所以做好非标品，通过商品投放布局关联流量非常重要。
4.关键词位置：搜索结果首页 vs 其余位置
判断消费者是不是倾向于在首页或者搜索结果前三页做最终的购买决策。
如果是，广告投放时我们是就需要尽量把广告位卡在首页或者前三页，就需要采取低竞价，高广告位置加价的策略。
如果消费者偏向于逛展式购买，不会只在首页做最终购买决定，抢夺首页位置可能反而投产比不高。
5.关键词数量：集中 vs 分散
以核心品类关键词为词根拓展出的关键词数量，说明了围绕该品类产品的需求的多样化程度。
对于标品来说，关键词数量相对较少且集中在产品的核心功能，且消费者倾向于在首页或者搜索结果前三页进行购买，所以抢核心关键词展示份额，推关键词排名以及卡位很重要。
图片来源：亚马逊广告
但对于非标品大多消费者都有个性化的需求，所以产品各式各样，进而导致消费者搜索的关键词数量也特别多。并不是抢夺1-2个大词就能高枕无忧的。
不同流量结构ASIN的广告侧重点
图片来源：亚马逊广告
二、 商品投放实战
如何为ASIN贴上精准标签？
接下来，我们一起通过案例学习吧！
1.利用商品投放，为新品获取关键词标签
案例：新上的产品，流量入口会比卖得好的老产品少很多，如果我们去做竞品的ASIN定位投放，往往就能快速获得竞争对手的很多流量词的入口。
图片来源：亚马逊广告
这个产品通过做某ASIN的商品定位广告，获得了22个关键词的流量入口。
甚至有些关键词在整个listing文案都没有出现过。然而卖家不仅拿到了这个词的广告流量入口，也拿到了自然排名。
比如：1920 shoes women gatsby，这个词中的gatsby这个单词，在listing里是没有埋过的
2.利用商品投放，为产品获取关联产品标签
案例：销售产品：冷冻按摩球
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日均10单的产品突然涨到日均70单，榜单前五。
因为卖家目前只开启了自动广告，分析后发现自动广告中的【宽泛匹配】和 【关联商品】流量猛增。
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进一步分析【搜索词】发现，礼品流量贡献大量单量。
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通过前台搜索礼品关键词【stocking stuffers for adults men】，发现自己商品出现在搜索结果首页。
关联产品【A】所带来的曝光、点击、转化都不错。
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查找广告位发现，自己的产品出现在关联产品【A】商品详情页的商品推广(SP) 广告位上。
广告操作回顾与分析
- 第一步：通过商品投放ASIN定向，投放包含礼品流量的竞品A，但是投放效果并不好，所以关闭了该广告。
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- 第二步：但是商品投放ASIN定向（产品A）让产品获得了礼品标签，这个时候再开启自动广告时，系统为产品匹配上了礼品流量，并放大了流量价值，实现了很好的投放效果。
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- 验证：反查商品A的流量结构
商品A流量结构里有大量的礼品流量
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总结：
- 手动商品投放定位竞品或关联产品，可以触发ASIN关联，获得竞品背后的关键词标签以及关联产品标签（比如案例中的礼品标签）。有效配合自动广告和手动广告。自动广告很重要，因为系统可能比我们更懂ASIN适合的流量类型。而手动关键词投放和手动商品投放是为产品贴上精准“标签”的通路，所以这三种投放方式必须是一个组合拳。
三、 高阶玩法
用商品投放搭建关联流量结构
1.流量定位法
对ASIN的流量结构进行分析可以采用流量定位法，即分析ASIN的流量特性，并挖掘ASIN所有可能的流量类型及流量渠道，并且反向倒推如何选择适合的广告类型及投放方式去获取这些类型的流量，实现流量全面覆盖的目的。
图片来源：亚马逊广告
2.商品投放的定位方式
- 品类类型
同类ASIN对应类目
有相同应用场景对应类目
有互补应用场景类目
- ASIN类型
同款商品
相同应用场景商品
互补商品
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一个成熟的广告账户下应该同时使用品类和ASIN投放
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3.目标定向商品的主要来源
目标定向商品主要来源于系统建议的商品、竞品 & 关联商品和广告报告。
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4.如何挖掘自己的竞品/关联商品？
- 通过广告报告，搜集可用于投放的ASIN：
以商品推广- 搜索词报告为例
图片来源：亚马逊广告
- 报告下载路径：广告后台 -> 衡量和报告 -> 搜索广告报告 -> 创建报告 -> 商品推广 -> 搜索词报告下载报告后，按点击量从高到低排序，在“客户搜索词（Search Terms）”中筛选出b0开头的 搜索词，即为有带来点击的商品ASIN号；可能是卖家自己的其他商品，也可能是竞品或关联商品
- 商品详情页：
查看推广商品详情页上出现的竞品/关联商品
图片来源：亚马逊广告
- 类目榜单：优先投放排名接近但评价/性价比劣势的竞品。
图片来源：亚马逊广告
需注意：
在搜集投放目标商品时，要结合广告目标，选择合适的定向ASIN。
尤其是通过榜单搜集标的商品时，优先选择跟自己商品排名接近、且在性价比、评价等方面处于相对劣势的商品优先投放。
最后为大家提供一些商品投放结构建议：
图片来源：亚马逊广告
“流量战场的胜负，往往藏在被忽视的细节里。” 立即调整策略，用商品投放打开你的下一增长曲线！
