京东在外卖赛道，C端的大动作终于来了。
4月10日，京东官方微信公众号发布消息称，京东外卖百亿补贴将于4月11日早上8点正式上线，全年计划投入100亿。
此前，壹览商业在《京东终于和美团要拼刺刀了》一文曾表示，京东入局外卖是一次战略级的防御战，是其在即时零售市场立足、抵御美团攻势的必然选择。
因为，近年来，京东赖以为傲的“多快好省”四大标签，也开始面临全方位挑战。
当下的京东，在商品数量上没有淘宝和拼多多“多”；在“好”上，天猫和拼多多百亿补贴再跟京东正品标签对垒；在“省”上，消费者的低价心智培养没有拼多多成熟。只剩下一个“快”字。
外卖不仅仅是卖饭，而是电商竞争升级的一个关键战场，涉及流量、高频消费、物流履约能力等多个维度。要是能做好外卖业务，也就拓宽了本地生活的增量。
滴滴和抖音曾先后试水外卖业务，但二者的入局更多是对商业版图的探索，而非战略性的业务必需。相比之下，京东涉足外卖，并非单纯的业务扩展，而是一场不得不打的防御战。
滴滴与抖音的核心业务模式，决定了它们对外卖的依赖度有限。滴滴的主营业务是网约车，依靠撮合司机和乘客实现轻资产运营，外卖的履约模式与其核心能力并不匹配，因此最终选择放弃。抖音则以内容电商和广告变现为核心，外卖只是其本地生活业务的补充，并未成为战略重点。
而京东不同，即时零售正在成为电商行业新的增长引擎，而外卖则是撬动这一市场的关键入口。
美团正在利用即时配送体系，将业务从餐饮外卖拓展到全品类零售，直接冲击京东赖以生存的“快”标签。在这样的竞争格局下，京东若不进入外卖领域，就意味着拱手让出高频消费场景，削弱自身的用户心智占领，甚至影响到即时零售业务的生存空间。
因此，与滴滴、抖音的“可做可不做”不同，京东入局外卖是一次战略级的防御战，是其在即时零售市场立足、抵御美团攻势的必然选择。
美团在即时零售上下的功夫，确实不容小觑。
例如，闪电仓业务作为美团即时零售的重要支撑，展现出了强劲的发展势头。据美团官方信息，目前闪电仓的数量已超过3万个，预计到2027年，这一数字将突破10万个。
3月10日，美团宣布原到综事业部（负责到店综合服务）正式更名为“服务零售事业部”，进一步聚焦服务零售领域，整合线上线下资源以覆盖万亿级市场。
美团的核心优势在于履约体系，其外卖业务培养出的即时配送能力，已让其成为本地生活服务市场的绝对霸主。如今，美团试图将这一优势复制到零售领域，不仅是做外卖，还要做京东的核心品类：数码家电、日用百货。
这对京东的影响是致命的。毕竟，京东再快，能快过即时零售吗？
然而，京东若在外卖市场站稳脚跟，就能建立自己的高频消费场景，让用户更多时间停留在京东生态内。这样一来，京东就能通过外卖带动即时零售乃至传统电商的增长。
京东集团CEO许冉在3月的财报会上表示，从消费场景看，即时零售是核心零售业务的自然延伸，外卖也是即时零售场景下用户高频业务之一，它可以丰富京东服务用户需求的场景，提供更优质的供给，加强用户黏性以及活跃度，从而带来用户价值的提升。
因此，京东才会有开年一系列在外卖业务上造势的举措。
例如，在商家端，京东推出0佣金入驻，仅招募“品质堂食餐厅”，并给予补贴。骑手端，京东宣布，自2025年3月1日起，将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。
商家、骑手、消费者构成了外卖行业的基本盘。京东在商家和骑手两端的势能都已开始发力，这是积蓄势能，和买东西先把货铺全是一个逻辑。
但仅在商家和骑手端发力，显然无法支撑京东在外卖市场的长期竞争力，更无法实现许冉提出的“提升用户黏性与活跃度”的目标。要让外卖业务真正跑通，京东必须在消费者端进加码投入。
从行业经验来看，外卖市场的核心竞争在于用户获取，而用户决策的关键因素之一就是价格竞争力。因此，京东的下一步动作大概率会围绕消费者展开，通过补贴、营销活动等方式提升用户转化率，推动订单增长。
这就涉及真金白银的投入。
因此，壹览商业发现近三年来，京东的收缩动作不断。据不完全统计，目前京东已经裁撤京喜拼拼、关停海外电商、推动京东产发、京东工业独立上市、清仓永辉、减资京东科技。
而在4月1日，达达集团宣布与京东集团达成私有化交易最终协议。根据协议，京东旗下全资子公司JD Sunflower Merger Sub Limited将与达达合并，后者将成为京东全资子公司，其美国存托股（ADS）将被注销。交易预计于2025年第二季度完成。
也就是说，如今京东基本完成了回笼资金、优化现金流，为即将到来的市场攻坚战积蓄力量的资源调配。
平淡多年的外卖领域，战火开始了。
本文来自微信公众号 “壹览商业”（ID：yilanshangye），作者：李彦，36氪经授权发布。
