一
不止茅台是“最便宜”的酒。
爱马仕是“最便宜”的包，iPad是“最便宜”的年会奖品。
先说两个真实的故事。
故事1：好几年前，南方某公司上市前，老板娘因为要出席各种场合，打算自我包装一下。后来解决方案是飞日本买了个几十万的爱马仕的啥包，搞掂。
问题来了，给你几十万，让你包装一位上市公司的老板娘，有没有比爱马仕包更实惠的解决方案？
当然也有。但是说起简单直接且通用的，非爱马仕包莫属，况且还有其金融属性。
故事2：有朋友张罗酒局，为了搞点儿不一样，没和往常一样上茅台，而是开了两瓶别的酒，还是价格更贵的限量版，结果大家吃完饭，总觉得缺了点儿啥。
继续问，假如你有5000块预算，是选择“一瓶茅台+菜”，还是“别的酒+（可能）更多的菜”？
至于iPad，采购者选择其作为年会奖品，被老板和同事骂的可能性最小。
二
以上种种，克里斯坦森的"完成工作理论"(Jobs-to-be-Done)似乎能够给出解释。
这一理论认为：人们购买产品或服务不是因为产品本身，而是因为他们需要"雇佣"某物来完成特定的"工作"。
这个理论的核心在于转变我们思考消费的方式：从关注"消费者购买什么"转向理解"消费者试图完成什么任务"。
克里斯坦森认为，消费者面临各种生活情境中的挑战时，会寻找能够帮助他们取得进展的解决方案。
"工作"可以是功能性的（如需要钻一个洞），也可以是社交性的（如获得认同），或情感性的（如感到安全）。
人们不是简单地购买产品特性，而是寻求能够帮助他们完成这些工作的解决方案。
以奶昔为例，克里斯坦森发现早晨购买奶昔的消费者并非因为口渴或饥饿，而是"雇佣"奶昔解决通勤途中无聊且需要填饱肚子的问题。它既能单手持握，又能持续较长时间慢慢享用，完美地完成了这项"工作"。
比如上市公司老板娘买爱马仕包，她真正“雇佣”的并非包本身，而是迅速获得上流社交圈认可的身份标识，节约了自己长期建立形象的时间成本；
朋友聚餐选择茅台，是雇佣它的场面感和安全感，让聚会顺利完成任务；
公司年会送iPad，是因为它适合所有人的价值感和共识感，帮采购者避免了“送错礼”的风险。
就完成任务而言，爱马仕、茅台、iPad，在某些特定的场合里，的确是最合算的解决方案。
又或者说，这三个都是社交活动的“硬通货”。
所以，从这个角度看，性价比可能是一个伪概念。
进而，一个公司高价雇佣了能完成任务的员工，远胜过那些将就的雇佣了混事之人的公司。
三
那么廉价商品呢？比如拼多多为什么这么火？
我看到一个网友写道：“我在拼多多买了一个捕鱼神器，多多又给我推了打水漂的石头，我买了--懂我。多多又给我推了小钓鱼竿，我买了--懂我。多多又给我推类似飞盘的东西，我买了--懂我。这买买买的，停不下来......
乍看，拼多多卖的东西好像并非用户真正需要的——比如“捕鱼神器”、“打水漂的石头”奇奇怪怪的东西。克里斯坦森的“任务理论”在这里还成立吗？
事实上，拼多多正是用低廉的商品完成了用户更隐秘、更深层的任务：
摆脱无聊，制造惊喜和获得即时满足。
用户看似随意地购买这些低价商品，实际上是“雇佣”拼多多提供了一种娱乐式消费体验，获得了高频、低成本的愉悦感。
当然，我也会在拼多多上买一些奇奇怪怪的“有用”工具，来解决现实中或有或无的一些问题。
拼多多的核心不在卖什么，而在于用极低的决策成本、趣味性的购物流程和算法精准推荐，迅速捕捉到用户潜在的情绪需求。表面上“货找人”，本质上却是“娱乐找人”、“惊喜找人”。
从这一点看，拼多多恰恰完美印证了克里斯坦森的理论：
商品本身不重要，重要的是消费者要完成的“任务”是什么。
茅台、爱马仕与拼多多虽然价格天差地别，但本质上都是被消费者“雇佣”来完成各自特定任务的工具而已。
最后
在这个不确定的时代，能够提供确定性价值的东西，会获得溢价。
高价品如茅台和爱马仕提供的不仅是功能或身份，更是一种"确定性"。人们愿意支付溢价购买这种确定性，就像购买保险一样。
现代人面临过多选择，造成决策疲劳。茅台、爱马仕和iPad的共同点是它们都能减轻认知负担。
这些"默认选择"不仅解决了外在问题，还解决了内在的决策压力问题，极大降低了心智成本。--毕竟这些年大家都很累。
老板娘购买爱马仕包还隐含了时间价值的计算。花几年时间逐步培养品味和建立圈层认同，或一步到位买个包，这是时间和金钱之间的交换。
茅台和爱马仕之所以成为"硬通货"，部分原因是它们成为了有效的群体信号。人们购买这些产品不仅是为了自己的体验，也是为了向特定群体传递"我理解规则"的信号，并获得身份认同感。
人们购买产品还因为产品如何融入他们的自我叙事。
美版拼多多提供了"我很精明"（像百万富翁一样购物）的叙事，而爱马仕提供了"我很成功"的叙事。
这些不同的叙事满足了不同的心理需求，尽管表面上看是不同的消费行为。
我不太喝酒，所以有时候会问喝酒的朋友，尤其是商界的朋友，相当比例的人只喝茅台。
我在想，也许这里有“反向雇佣”与习惯的力量。
例如，很多人喝茅台已经成为一种习惯，即使有更好的选择，惯性也会让他们在特定场合选择茅台，这时茅台完成的“工作”是“维持习惯”和“避免不适感”。--好像又隐隐约约看到了“损失厌恶”。
这种“反向雇佣”提醒企业，培养用户习惯也是一种强大的护城河。
所以，竞争的本质，是关于“帮助客户完成某项任务”的竞争。--这种竞争有时候可能发生在不同商品之间。
再进一步，不管是企业还是个人，不仅可以思考，我可以为他人和社会“完成哪些工作”，更可以思考：
这个世界还有哪些“未完成的工作”？有哪些是你可以干一下的？
这两天，我这么想了一下，觉得还挺有趣的。
至少让我发现这个乱哄哄的地球上，还是有一些无人踏及、或脚印不深的地方，可以让你我去踩一踩。
就像小时候发现一片干净的雪地，等待着我们的脚印。
本文来自微信公众号“孤独大脑”（ID：lonelybrain），作者：老喻的，36氪经授权发布。
