“考研顶流”造假：流量争夺下，“名师神话”是怎么崩塌的？

*本文为「三联生活周刊」原创内容

在考研辅导行业，名师的崛起与陨落往往伴随着流量的争夺与信任的崩塌。何凯文，这位曾经的考研英语“顶流”名师，3月因英语成绩造假事件陷入舆论漩涡。从抄袭风波到学历造假，再到如今的成绩造假，这不仅是个人信誉危机，还是整个考研辅导行业变革的缩影——在竞争日益激烈的考研市场中，名师光环逐渐褪去。

记者｜陈银霞

编辑｜王珊

改分数

在网上看到何凯文考研英语成绩造假的消息，入行考研辅导行业7年的刘毅并不感到惊讶。作为一家线上考研辅导机构创始人，他曾因工作与何凯文相识，印象中何凯文“线下性格挺正常”，但线上的何凯文个性张扬，多次“拉踩”同行，在业内口碑并不算好。

何凯文微博

这不是何凯文第一次陷入风波。杜昶旭第一次听说何凯文这个名字，是在2010年。当时，杜昶旭在新东方教育科技集团有限公司（以下简称“新东方”）北京总部工作，是一名托福老师，从业已8年，而何凯文在考研圈还没有打响名气。一位学生给杜昶旭留言，提到世纪文都教育科技集团股份有限公司（以下简称“文都”）一位名叫何凯文的老师的课程内容里，句子分析部分与杜昶旭的很相似，讲课感觉也相像。

杜昶旭在网上搜索到何凯文在文都的讲课视频切片，以及课程讲义。2010年，考研市场和行业还未形成规范，他经历过很多“模仿”或“被抄袭”的事，甚至有新东方内部的老师，但何凯文的视频和讲义仍让他十分惊讶，“几乎是一比一复刻，连调侃段子和动作表情都是一样的”。杜昶旭说，这件事最终是以新东方出面给文都递交律师函，文都删除相关教学视频结束。但何凯文的行为并未停止，2011年，他再度发现何凯文讲课“例句用的是我们托福考试的例句，而非考研真题中的例句”。

何凯文上一次被外界和考研圈熟知的造假风波发生在2021年。当年1月，与何凯文共事近10年的前同事、考研政治老师任燕翔发文《何凯文不能引领考研培训行业》，质疑何凯文博士学历造假。“他不是博士却声称是博士，没参加过阅卷却宣称自己是阅卷组组长。”外界因此才意识到，何凯文广泛出现在宣传讲座、社交平台、文都教育官网和书籍里的博士学历，是假的。对此，何凯文在报道中回应自己并非博士学历，自己并未说过自己是某高校的博士生，“那是当地的推广说的，是公司行为。”

相对于前两次事件的不了了之，今年3月这次英语成绩造假在考研圈引起了切切实实的震动，被业内称为“英一事变”。2月24日考研成绩公布后，作为考研英语名师的何凯文晒出89分的英语一成绩和查分视频，并在微博评论区回复粉丝称，“很羞愧，本以为能上90”。彼时，考研英语一正因太难而广受讨论。何凯文在微博拥有1030万粉丝，成绩晒出后，“何凯文英语一89分”即登上微博热搜。

对比之下，另外一位英语网红名师周思成的英语一成绩只有77分，被网友认为“太差”。周思成出名晚于何凯文。在微博，周思成的粉丝量只有何凯文的一半，但在小红书上，他的粉丝量是何凯文的2倍，约20万。3月5日，周思成公开质疑何凯文成绩造假，指出何凯文的查分视频经过剪辑，“每天营销号不停拉踩别的老师，各地wd（文都）招生都用‘全国第一’”。

周思成公开质疑何凯文考研成绩造假

2天后，何凯文合作的教育机构文都发布说明，称何凯文为兼职教师，在事实真相证实之前，暂停其参与的所有授课、讲座等一切合作。3月8日，何凯文公开道歉，“经核实，本人实际成绩为71分，此前公布的89分成绩确系造假。”何凯文在致歉中承认，其“试图以虚假成绩维系教学的可信力和影响力”，心态“急功近利”，并声称退出考研培训。在刘毅看来，何凯文的成绩造假行为，是作为网红名师争抢流量和宣传的手段，而何凯文与周思成两人的对峙，也是考研行业去名师化大背景下，名师争夺流量的一种挣扎。

名师模式

何凯文所在的文都正式创立于2005年。2003年，受到“非典”事件和1999年本科扩招的影响，研究生扩招6.63万，增幅高达32.72%。那几年，不少考研辅导机构看准市场机会应运而生，包括文都、学府考研、海文考研。它们与上世纪90年代成立的海天教育（以下简称“海天”）和启航教育（以下简称“启航”）一起，成为日后考研辅导领域的老牌辅导机构。

“考研辅导机构早期的招生，主要依靠加盟商入驻学校，招聘校园代理、发传单、贴海报等形式进行，机构‘坐等’学生上门咨询。”王一鸣2011年进入海天武汉分校，担任入校演讲的宣讲老师，他告诉本刊，2010年左右，竞争加剧的背景下，考研辅导机构的招生方法从被动等待，转化为培养老师主动进校演讲，售卖录制课程。名师模式逐渐成型。

名师模式的核心是演讲。刘毅说，何凯文也正是因此被文都选中。“何凯文确实有演讲口才，擅长鸡汤和段子，万人讲座依旧能带起气氛，再加上他英语口语是比较纯正的美音，有播音腔，很吸引人。”从事考研英语辅导9年的宋凯曾逐句分析过何凯文长达1小时的演讲视频，发现除少数临场发挥外，不同年份、场次，其演讲内容几乎一字不差。“提前准备了逐字稿”，语气、停顿、节奏、表情动作都经过精巧的设计。在讲到逐字稿部分，何凯文的气势会陡然上涨，而结合临场发挥的部分，语速则会放缓。宋凯注意到，演讲时，何凯文通常会迟到几分钟，以提高观众的期待。

何凯文直播与网友连麦现场查分，证实其英一成绩为71分

今年2月底，何凯文曾在一则短视频里回顾，1979年他出生于四川一个小镇教师家庭，父亲是高中语文老师，从小他就参与了很多演讲比赛。2002年，外国语专业毕业后，他留在母校西华师范大学（原四川师范学院）任教，2007年考上北京外国语大学。读研期间，何凯文进入新东方（太原）工作。在罗永浩、李笑来等名师云集的新东方，何凯文并不算最优秀的一批老师。“能力最出众的教师都在北京总部。”杜昶旭在发现何凯文抄袭之后，曾在新东方集团查到，何凯文离职前做到了项目主管级别。杜昶旭解释说，这是一个普通老师工作1-2年的水平，不过，何凯文能够在新东方晋升，说明其英语水平和授课能力至少是合格的。

2009年，何凯文从新东方离职，进入文都。当时，考研行业内已经产生了诸如陈文灯、李永乐、武忠祥等名师，文都在政治和数学领域也培养了汤家凤、蒋中挺这样演讲和销售课程能力出众的名师，成为机构宣传的利器。但在考研英语领域还鲜有名师出现。相比于新东方，考研机构在薪资上有很强的竞争优势：新东方等机构当时主要针对出国辅导，采用面授模式，老师的薪资必须通过一堂堂课程积累，名师的薪酬一年封顶有一二百万；而当时的几大考研机构普遍采用大班网课模式，一套课程由几个老师合作录制，全国加盟站点分发录播课；考研辅导老师的薪资以提成方式发放，上不封顶。

进入文都后，何凯文将名字由何谐更名为何凯文，开始去县市做线下讲座。“演讲是触达学生、积累人气最直接有效的方式。”王一鸣说，在资讯并不发达的时代，学生是否购买课程，很大程度取决于宣讲老师的演讲能力。2011年进入海天（武汉）工作约1年，王一鸣就成为了机构内的宣讲名师，一年里他有200天在海天全国各地的站点演讲。他记得，最密集的一次，上午在哈尔滨，晚上乘坐小飞机直飞牡丹江，第二天再飞长春，“一年当中飞机里程就有22万公里，坐经济舱差点都坐成金卡。”

在演讲的基础上，机构老师名气的增加，还依赖于“书籍+课程+老师”的形式。新东方前员工张莉曾观察到，新东方在线找到单词这个赛道，为考研名师朱伟打造专属的《恋练有词》书籍和配套课程，扫描书中二维码可观看课程，学生也可经由课程切片关注老师，形成良性循环。而何凯文找到了长难句赛道，他自述，2012年，他的《考研英语长难句解密》，考研同学几乎人手一本。

微博和微信平台的展示给何凯文带来了更多的流量。何凯文是两个平台比较早的用户，2013年微信第一篇几百字的文字，就有3万阅读量。章斌在文都工作20余年，他记得是在2014年左右，真正感受到何凯文名气大涨。当时，报名何凯文课程的一名体育考生，英语底子非常薄弱，但他的目标院校是上海体育学院（现上海体育大学），最终他以70多分的英语成绩成功上岸。文都在微信公众号和微博对此事进行铺天盖地宣传，何凯文开始出圈。

何凯文名气与地位的变化，从2014和2016年文都对何凯文的宣传卡片中，就能看出。2014年的宣传卡片里，何凯文的名字及头像排在其他三位名师后面，位列第四，到2016年，何凯文单独出现在宣传卡里，宣传语增加了考研“长难句王子”、四六级何考研独一无二的“预测帝”、全国考研英语辅导顶级名师等称号。

章斌印象最深的是约10年前何凯文在山东师范大学的讲座，他的身边还配备了2个助手，一个帮他翻ppt，一个帮忙端茶倒水，一两千人的大会堂座无虚席。那时，各个加盟分校纷纷争抢何凯文前去讲座，章斌通常得提前2个月去找场地，向总部申请何凯文的讲座，所有时间以名师的时间为准。当时何凯文这样级别的名师，讲座一小时的标准费用是5000元，但为了争抢到名师，有人甚至出到一两万元。

去名师化

在多位考研辅导业内人士看来，名师模式在考研行业的出现，是考研行业为了争抢学生，竞争加剧的体现。而这背后是不断增长的考研人数和高校研究生规模的扩招。2010年全国研究生报考人数达到140万人，比2009年的124.6万人多出近16万人，同比增长达到13%；2016年，人数达到177万；2020年报考人数则变成了340余万，十年间增长了200余万，增幅达200%。

《中国合伙人》剧照

在章斌看来，名师模式也是考研机构师资短缺下一种选择。章斌说，在考研机构师资有限，以及学生付费能力不高的情况下，“大班网课（录播课）+加盟”模式能帮助机构以极低的成本快速扩大规模。因为购买的是录播课程，老师的演讲能力和名气是决定销量的关键。张莉曾在2014年买过何凯文800块钱的阅读录播课，她回忆，身为大学生的她，无法准确分辨老师的授课质量，而购买何凯文的课程，正是听了他的演讲后，感觉“很有煽动性”，就买了课。

但风险也是明显的——缺乏稳定性。章斌说，当机构过度依赖几个名师，一旦名师过气、塌房或出走，对于机构都是致命的打击。业内最广为人知的一次名师出走即与何凯文有关。2021年，已经是文都“顶流”名师的何凯文出走，成为新公司新文道教育（以下简称“新文道”）的董事长，汤家凤、蒋中挺、万磊等30余位老师也同时离开，加入新文道。这个带来的直接结果是，“几乎70%的加盟商都选择倒戈新文道，还有不少直营店也是。”在文都工作多年的老师张亮告诉本刊，这是文都消减名师效应的后果，“步子迈得太大”。

文都等机构的去名师化，可以追溯到2016年。文都及启航的老师均告诉本刊，这一年，包括文都、启航在内的多家老牌考研机构，课程逐渐由大班网课，转向集训营和周末面授班。2019年，文都新的管理层正在大力推进“直营+面授”模式，取代“加盟+网课”模式。那时，张亮所在分校的外展、单页和代理宣传时，重点是2万元左右的大班面授课，一个班级约五六十名学生，而非班级规模500人、价格2000元的录制网课。那一年，张亮一个人就招收了四五十名面授班学生，做到了100万的业绩，他所在的校区也招收了约2个班学生。而录制课，张亮只卖出去10来套。

考研人数的下跌和学生需求的变化，也是让名师模式逐渐失效的原因。2024年，全国考研报名人数首次出现下降，较2023年减少了36万，但入场的机构却在增多。诸多线上机构、个人博主和遭受双减冲击的K12机构加入市场，竞争更为激烈，招生愈加困难。

图源文都教育

某985高校毕业的梁心2014年创办了一家文科类考研辅导机构，2020年高峰期时，招生由第一年的三四十人，增至2000余人。梁心说那时考研的性价比很高，进入985院校后，梁心周围的学姐学长，几乎人均2-3个offer，都是华为、百度、阿里这样的大企业，年薪25-30万。疫情后，她发现，很多学生选择考公。

2023-2025年，梁心机构每年的招生人数呈直线下滑，“40%-50%的下滑速度”，到今年，她只招到100个学生。刘毅说，这两年考研机构都很难挣钱，招生人数下降，获客成本上涨，“往年在社交平台引流是免费的，现在一条潜在客户的微信，就需要80-120元的成本。”曾有文都内部人士对《商报》透露，“何凯文线下授课8000元/天，书籍版税13个点，加上自媒体平台的广告收入，年收入超1000万。”刘毅说，出于缩减成本的考量，去名师化也成为普遍的选择。

“学生的关注焦点，也从名师转向课程内容本身。”这是新东方考研辅导老师徐琴琴这两年感受到的最明显的变化。她说，早几年学生来机构报班，开口第一句话常常是询问，机构有没有名师。但这两年，常常询问是否是自有师资、历年辅导学生考研分数、答疑和课后服务等。机构也越来越卷服务和质量。比如，机构要求除与学生本人沟通外，还需与每周与家长反馈，领导随时在群内监督；答疑和学习管理老师由3人增至6人；要求答疑必须在24小时之内，若未落实，扣绩效工资50-100元。琴琴说，这两年，机构要求英语一教师的考研英语一成绩，必须超过75分，否则不能排课。

在日益注重服务的市场环境里，名师和名师的网络课程，优势大大缩减。张亮也感受到同样的变化，他说，名师授课以网络课程为主，在以面授课为主的分校，名师的作用不大。名师效应不再明显后，张亮所在区域的几所分校，也越来越少邀请何凯文等名师前来演讲：2019年，他们会邀请何凯文来演讲20-30场，这两年逐渐下降到10余场，出场价格也有下跌。“原来一天几场，从高铁站车接车送，给名师喝的水是百岁山，现在繁忙或者太晚时，分校会打车让名师自己去高铁站，而非陪同前往。”张亮说。去年何凯文到深圳大学讲座，章斌观察到，是他自己来的，没有助手。待遇也差了很多，原先跟领导视察一样，几千个学生，现在也没那么多人。

章斌说，名师的收入主要来源于课程、讲座和书籍，有些名师可能还有公司股份，可以参与年终分红。但面授课程的推广，导致名师的宣传作用下降，其几块收入均有受到较大波及，名师只能依靠自己获取流量，售卖课程。但张亮观察到，依靠“鸡汤式”演讲，从微博微信时代走红的何凯文，并不能完全适应短视频时代。周思成、颉斌斌等人正在成为新一批考研学子口中的名师，以及不少做自媒体的考研老师，都在稀释传统名师的流量。章斌观察到，何凯文直播时，2000-3000人的在线观看人数，200-300元的网课，通常只能成交二三十单，“或许正是因此，他选择通过假报高分，维持着‘考研（英语）一哥’的位置。”张亮说。

（应受访者需求，除杜昶旭、徐琴琴、王一鸣外，文中人物均为化名）

“点赞”“在看”，让更多人看到