转型正当时：消费品行业拥抱AI如箭在弦

原创洪杉 2025-03-27 08:03 北京

消费品行业对AI的应用在认知与行动之间存在明显鸿沟

消费品行业正站在十字路口。

一方面，传统老牌企业亟需实现增长突破；另一方面，新锐品牌如雨后春笋般涌现，凭借创新与灵活性迅速抢占市场份额，给行业格局带来巨大冲击。与此同时，消费者的需求愈发多样化与个性化，不再满足于千篇一律的产品和服务；而技术的浪潮更是汹涌澎湃，尤其是AI的崛起，正在深刻地重塑行业的未来。

贝恩公司发布的《2025全球消费品年度报告》为我们揭开了一幅行业变革的全景图：传统品牌如何在新锐从业者的冲击下重获生机？消费者行为的转变又将如何重塑市场格局？AI技术又将如何成为企业突破困境的利器？本文将深入解读这份报告，探讨消费品行业在挑战与机遇中如何重塑增长之路，为从业者和关注者提供一份清晰的行动指南。

增长放缓：挑战与机遇并存

2024 年，全球消费品行业销售额同比增长7.5%，增长率整体低于2023和2022年。其中，约四分之三的增长来自涨价而非销量。增长放缓波及全品类，食品与非酒精饮料尤为明显。

在发达市场，消费品行业增速从2023年的7.7%降至4.5%——尽管价格涨幅相对温和，但销量增长近乎停滞。具体体现在大多消费者的信心依然低迷——贝恩全球消费者实验室的最新调查显示，约80%的欧美消费者表示正在削减开支。

与此同时，新兴市场依然是消费品行业的主要增长动力。2024年，新兴市场零售销售额同比增长11%，与近几年的增长水平大致相当，且是发达市场增速的两倍。尽管新兴市场的价格涨幅同样有所回落，但销量则取得了3%的增长，几乎相当于全球消费品行业全年增量的总和。

头部消费品公司所面临的一大挑战是：新锐品牌迅速抢占市场份额，消费者逐渐远离传统的大众市场产品。或者说，传统大型消费品增长模式已不完全适应新常态。

报告研究发现，全球50强消费品公司在2024年上半年仅实现1.2%的营收增长，而新锐品牌对美国消费品行业增长的贡献率则高达40%。这些新锐品牌凭借更灵活的市场策略、更贴近消费者需求的产品创新以及更高效的数字化营销手段，成功吸引了大量消费者，对传统消费品巨头构成了巨大挑战。

消费品行业的基本面正在迅速演变。消费者变得越来越挑剔，偏好愈加多样，同时由于价格上涨，他们对产品的期望也在提高。例如，人们对过度加工食品的担忧增加，有50%的消费者表示希望减少加工和超加工食品的摄入；GLP-1类药物使用率上升，不仅改变了消费者的饮食习惯，也对整个消费品行业的产品创新和市场定位提出了新的要求；其他宏观趋势（如人口迁移、家庭结构重塑、人口老龄化）与消费者行为变化相结合，也正带来新的挑战。

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总之，消费者个性化需求的增强要求品牌能够更精准地满足细分市场需求，这对传统的大规模标准化生产模式提出了挑战。

在这一变化的背景下，新锐品牌和本土大牌都需要抓住机遇，才能引领增长。对于希望重振增长势头的消费品公司而言，单纯对增长策略进行小幅调整已不足以应对挑战。唯有加快数字化能力的部署，重塑产品组合，并将AI全面融入运营，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，重获主导地位。

技术变革：认知与行动的鸿沟

数字化转型，特别是AI的应用，已经成为消费品行业不可忽视的话题。然而，认知与行动之间存在明显鸿沟：消费品公司高管对AI和新数据能力的重视度增长了24%，表明行业意识正在提升；但与此同时，尽管90%的消费品公司高管都已经认可AI的重要性，却只有37%将其纳入企业前五大战略优先事项，其中，仅6%的高管表示拥有完整的AI商业价值实施计划。

AI与商业模式的全面融合将成为企业在下一轮增长浪潮中脱颖而出的制胜法宝。如今，已有领先的零售商开始利用AI优化供应链并展开“千人千面”个性化营销，而大部分消费品公司在这方面远远落后。

AI应用早已不是企业的可选项，而是如箭在弦的必选项。企业资源计划（ERP）与AI技术的进步正在重塑数字化技术潜力，为诸多消费品公司带来千载良机，令它们能够借力技术赋能，加速转型落地。

这也要求企业有清晰的数字化路线图，避免完美主义，通过短期的数字化应用逐步推进，并不断测试和优化，最终推动整体业务变革。

未来之路：三大转型支柱

基于行业现状，报告指出，消费品公司可以着重以下3点深入推进转型：

重新思考可持续发展的路径

为了重获市场青睐，消费品公司必须重新审视其增长算法。要充分挖掘现有利润来源，同时重塑产品组合，拓展新的品类和利润机会，还要通过大胆的组合举措扩大品类或进入新的利润池。

总之，许多消费品公司需要一种新的全球组合模式，以抓住新兴市场中仍然存在的巨大增长机会。预计到2028年，新兴市场将占行业增长的约四分之三，在某些情况下，这种新的新兴市场模式将更多地依赖本土创新和人才，以及本地合作伙伴关系。随着后全球化时代的到来，对贸易流、关税和供应链进行严格的场景规划至关重要，同时在新兴市场中对数字技术的更深入探索也不容忽视。

持续提升生产力

消费品公司需要加快组织转型，持续提升生产率。解决方案之一，是充分借助数字工具和AI，在可能的情况下简化SKU、供应链运营和管理费用，只在对消费者有益的地方保留复杂性。通过精简现有产品组合和运营，撬动增长机会并为未来业务确立发展新方向。

仅靠简化是不够的。公司需要同时识别并聚焦未来差异化优势，要确定规模仍然有益的地方以及更轻的足迹可能提升绩效的地方，要通过剥离、外包或新的合作模式简化非核心活动，从而重塑自身。

以AI为引领、以技术为驱动

对许多消费品公司来说，AI的发展创造了千载难逢的机会——助力它们实现由技术驱动的转型。借助新工具，消费品公司可以通过AI驱动的个性化营销和精准广告投放，提高营销效率和消费者参与度；利用AI优化供应链管理，降低运营成本并提升响应速度。无论追求收入增长还是成本节约目标，高管团队都需要建立一种可重复的能力，以快速扩大成功的试点项目。

此外，消费品公司还需要弄清楚如何将技术推广与其更大的财务目标联系起来——用AI与技术重新构想业务。以数字和AI为引领的商业模式，会使公司更接近消费者，与消费者建立更深入的联系。而公司需要充分利用现有的规模优势以及独特的能力和资产，以实现数据、技术和人才方面的全面业务重塑。

总之，消费品公司必须打造以AI为引领、以技术为驱动的全新增长模式。积极建设内部能力，规模化部署当前能带来业务增值的数字化工具，同时面向未来，全面调整业务布局。