原创 范阳 2025-03-08 20:22 上海
创始人可以改变投资者和市场的思考方式。
Science & Story （ 科学与故事 ）在今天的市场里都非常重要, 尤其是新的技术周期正在重启市场的时候。但是在科技行业，许多人认为“讲故事”是一种锦上添花和“后置的”事情，尤其是相比于科学和技术本身，它只是一种“衍生品”。质疑者常将故事与实干对立，但这种观念对于真正的创新者，可能是最大的认知陷阱。
真正的故事构建, 是一种高层级思维框架，是超出线性发展与分布曲线之外的创造过程，是从未来穿越回来看待当下再凝聚共识，以及它是比理性更高的情感连接和信任承诺。
今天分享的这篇文章来自比尔·格尔利（ Bill Gurley ），他是风险投资基金 Benchmark Capital 的传奇投资人之一，他身高6英尺8英寸（ 2.03米 ），身高不仅是他的标志，他在移动互联网时期成为了 UBER 的成功的早期投资人，但是他已经不再活跃于风险投资行业，搬到了得克萨斯州奥斯汀市，离开了硅谷的中央。
这篇文章写于 2000 年互联网泡沫破灭之前，Bill Gurley 提到了企业家克雷格·麦考（ Craig McCaw ）很有创造性地用"人口覆盖率"和“覆盖家庭数”作为一种“替代性估值指标”，重构当时刚刚开始的互联网行业基础设施类公司的估值体系，转变了投资者群体对这一类新兴商业模式的认知。最终这些市场先行者也通过自己定义的市场故事，获得了成功。当然，他们成功的原因是有卓越的管理能力、良好的执行力、战略决策和健全的商业模式，而不是那些最终淹没在泡沫里的“空中楼阁”创业公司。
希望今天这篇文章对你有启发。
讲故事这一伟大艺术的重要性日益凸显
The Rising Importance of the Great Art of Storytelling
作者：Bill Gurley
编辑：范阳
发表日期：1999年10月18日
“一道光束指引方向
凡人无法赢得今日之战
这是一种魔法”
——皇后乐队（Queen）
“One shaft of light that shows the way
No mortal man can win this day
It’s a kind of magic”
— Queen
我曾有幸听到比尔·盖茨（ Bill Gates ）——无疑是当今最聪明、最成功的人之一——描述他所钦佩的人。排名第一的是他的西雅图朋友克雷格·麦考（ Craig McCaw ）。当被问及原因时，盖茨指出，麦考成功说服了两大行业的投资者关注替代性估值（ proxy valuations ），而不是传统的估值指标。换句话说，麦考让分析师和投资者相信，在评估早期基础设施类公司时，市盈率（ price-earnings，P/E ）、市现率（ price-cash flow ，P/CF ）等传统工具并不适用。
取而代之，他引入了新的衡量标准，例如“覆盖家庭数”（ homes passed ）和“人口覆盖率”（ POPs ）。不要看眼前这个，要看未来那个才对。
替代性估值为何是天才之举（ Why is instituting proxy valuations a stroke of genius ）？
由于早期基础设施类型的公司需要大量资本投入，单纯依赖盈利指标，投资者很难为这些高亏损的公司给出高估值（ early stage infrastructure companies use tons of capital, investors would have a hard time awarding high valuations to companies with huge losses based solely on earnings-based investment metrics ）。为了避免陷入这一困境，这些行业的早期企业高管制定了基于更可衡量数据的新估值指标。因此，即便公司在财务上严重亏损，投资者仍可以接受，例如，一个有线电视公司每覆盖一个家庭就价值 2,000 美元，而一家无线通讯公司每覆盖一个人口（ POP ）就价值 30 美元。
大多数人认为投资决策是一个双边关系，即投资者收集尽可能多的数据，分析后再做出投资决策。在这种简单模型中，投资者关注数据，而企业高管们则试图提供更好的数据，例如提升收入、利润和现金流。然而，这种模式忽略了一个关键事实：企业主管可以改变投资者的思考方式（ the executive could instead choose to change the investor’s consideration process ）。再一次——不要看这里，看那里（ don’t look here, look over there ）。既然可以让世界用你的服务覆盖人数来衡量公司价值，那为什么还要担心短期盈利呢（ Why worry about earnings when you could instead convince the world to value your company based on the number of people that live in your service area ）？
替代性估值的利弊
从历史的经验来看，替代性估值（ proxy valuations ）通常让投资者过于乐观。例如，1997 年，美国联邦通信委员会（ FCC ）主席里德·亨特（ Reed Hundt ）在演讲中提到：“随着无线通讯行业（ the wireless industry ）的快速扩张，华尔街分析师必须重新思考估值方法。‘每人口覆盖率估值’（ per POP ）曾在无线通信的黄金时代发挥作用，当时我们还很年轻。但这并不是华尔街在竞争进入无线市场时通常评估公司的方式。我认为每人口覆盖率估值可能已经在拖累无线股票。”
那么，替代性估值是好是坏？这取决于你的立场在哪。从社会角度来看，它有助于基础设施类企业获得必要资本，从而推动无线基站和有线网络的建设。但对于那些在估值泡沫顶端进入市场的投资者来说，可能会对此深感不满。而早期投资者如果在估值泡沫达到极限时及时退出，则可能赚得盆满钵满。
企业高管不仅能影响公司自身的业绩表现，还能左右投资者的决策过程，这一思维在当下那些估值极高的互联网公司中尤为贴切。由于大多数公司仍在亏损，传统的估值工具已失去作用。此外，公众市场越来越愿意在企业收入和盈利尚处于早期阶段时就接纳它们。风险投资从投入到企业上市的平均时间，已从 1995 年的 6.5 年缩短至 1999 年的约 2.5 年。甚至，我们已经开始看到越来越多的互联网公司在几乎没有收入（ 甚至完全没有收入 ）的情况下上市，例如 Stamps.com。当一家公司既没有收入，也没有客户时，甚至连“替代性估值指标”都难以适用。
随着公开市场投资者开始关注越来越年轻的企业，他们的估值工具也被限制在诸如团队人员素质、想法的独特性和大胆程度（ quality of the team and the uniqueness and boldness of the idea ）等主观因素上。换句话说，如果没有足够的证据证明某项业务已经存在，那么投资者就必须判断它是否最终会存在。而这通常归结为创始团队能否说服投资者群体：（1）这一机会确实存在，以及（2）他/她的公司将能够抓住并实现这一机会。归根结底，这就是讲故事的能力（ the skill we are talking about here is storytelling ）。正如替代性估值方法一样，创始团队如今的目标是影响投资者的认知和判断过程。
在当今互联网行业，讲故事的重要性与日俱增。由于网络效应（ network effect ）和收益递增（ increasing return ）的影响，市场的先行者（ first movers ）（ 或至少是最先达到显著规模的公司 ）往往能够在互联网市场中占据主导地位。从门户网站、拍卖平台到在线书店和玩具零售商，这一趋势已经得到验证。最有可能率先行动的公司往往是资金最充足的公司，而资金最充足的公司通常是那些最擅长向投资者讲述自己故事的公司。
认为“讲故事”的能力是成功的关键因素，这一观点可能会让许多人感到不适，尤其是当“讲故事”被换成带有贬义的“炒作”一词时（ This notion that the ability to tell a good story is a critical aspect of success is likely troubling to many, especially if you replace the term “storytelling” with the more derogatory term “hype.” ）。然而，我们必须认识到，自我实现的预言（ self-fulfilling prophecies ）在当今这种环境下极有可能发生。谁能最早赢得市场的关注和心智，往往就能获得最强的融资能力（ Whoever grabs early mind share typically secures strong financing ）。强大的融资进一步强化了故事，从而可能促成一项极具杀伤力的合作伙伴关系——而这一合作又再次增强了故事的说服力。媒体开始报道这些合作，使得公司的领导地位进一步稳固。最终，消费者阅读到关于这家独特的“行业领导者”（ this unique leadership company ）的报道，进而受到影响，选择使用其产品或服务。
案例：Priceline 和 Healtheon 的市场故事
以 Priceline.com 为例。当这家公司首次申请上市时，它公布的 1998 年销售额为 3500 万美元，但亏损却高达 1.15 亿美元，且毛利率为负——很难靠扩大规模来弥补这一点。然而，Priceline 拥有一位极具说服力的发言人——Jay Walker，他坚定地相信，一旦公司步入正轨，他的新模式将会开花结果。
时间快进到 1999 年第二季度，Priceline 报告的营收增长至 1.11 亿美元，毛利润达 1000 万美元，亏损缩减至仅 1500 万美元（ 年化亏损率约为 6000 万美元 ）。尽管公司仍然远未实现盈利，但相较于 1998 年，它已取得显著进展，这进一步印证了其商业模式随着规模扩大所带来的优势。
Priceline 最终能否实现盈利？目前仍难以定论，但第二季度的数据表明，公司正朝着正确的方向发展。更重要的是，管理层能够在巨额亏损的背景下成功说服投资者和合作伙伴同行，这对于公司的成长至关重要。随着公司不断融资并增强行业影响力，它吸引了更多航空公司合作伙伴的加入；随着合作伙伴的增加，投资者的兴趣也随之提升，使得融资变得更加容易。与此同时，随着股价飙升，媒体关注度上升，消费者对这一商业模式的认知度也随之提高，从而带来了更多业务增长。
另一个例子是 Healtheon。该公司在 IPO 招股说明书摘要的第一行写道：“ Healtheon 正在开创性地利用互联网简化工作流程、降低成本，并提升整个医疗行业的患者护理质量。” 这是一个宏大的愿景。医疗行业极度官僚化，并依赖大量纸质文档，任何能够解决这一问题的公司无疑将极具价值。然而，在同一份招股说明书的更深处，还隐藏着这样一条信息：“ Healtheon 目前有限的收入主要来自专有的非互联网网络服务（ Healtheon’s limited revenue to date has been derived primarily from proprietary non-Internet network services ）……” 换句话说，这家公司的故事围绕互联网展开，但其实际收入来源却与互联网无关（ The story involved the Internet–the company’s revenue did not ）。
如果仅仅关注这一细节，就会忽视“讲故事”的重要性。Healtheon 的上市，并非基于它当下的业务，而是基于它未来可能成为的样子（ Healtheon did not go public based on what it was, but based on what it would become ）。
讲故事的本质：信息战
需要强调的是，这些理念并不新鲜。像理查德·布罗迪（ Richard Brodie ）的《思想病毒》（ Virus of the Mind ）和罗伯特·西奥迪尼（ Robert Cialdini ）的《影响力》（ Influence ）等书籍，都很好地阐述了信息战（ information warfare ）在企业成功中的重要性。（ 有趣的是，布罗迪曾在比尔·盖茨手下工作。）尽管有这些先例，我仍然发现，许多人对“讲好故事”这一概念感到不适（ people are uncomfortable at the notion that good storytelling ）——即，通过书面和口头表达的影响力与说服力（ the ability to influence and convince through the written and spoken word ），是创业成功的关键因素之一。事实上，风险投资人一直在热切寻找那些具备戏剧表演天赋的企业家或 CEO（ venture capitalists are hot in pursuit of an entrepreneur or CEO with a thespian bent ）。
当然，这并不意味着其他商业原则就不重要了。卓越的管理能力、良好的执行力、战略决策和健全的商业模式——所有这些仍然至关重要。然而，随着公开市场越来越像风险投资机构（with the public market acting more and more like venture capitalists），“讲故事” 的重要性正不断上升。留意那位站在幕后的“魔法师”。
原文链接：
https://abovethecrowd.com/1999/10/18/the-rising-importance-of-the-great-art-of-storytelling/
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