远川研究所 2023-06-19 20:00 上海
填补消费者信心落差，让营销成为出海企业的增长引擎
全球贸易恢复的速度，似乎仍然不及预期。以外向型经济为主而被誉为世界经济“金丝雀”的韩国，在2022年出现了14年来首次贸易逆差。而在今年5月份，韩国贸易逆差依然存在，出口在上年基础上继续降低了15.2%。
而在日本，4月份贸易同样也出现了32亿美元的逆差。4月的出口数据虽然同比增长了2.6%，但却也是26个月以来的新低，不及市场的预期。
而除了日韩贸易增速低于期待值之外，就连过去一段时间势头颇为强劲的新兴市场，增速也在放缓。4月份越南商品进出口总额为535.7亿美元，不仅同比下降18.8%，环比也在下降。
就在全球市场悲观之际，中国外贸部门却一度在一季度表现亮眼。在这其中，以电动汽车、太阳能电池、锂电池为代表的“新三样”，承担起了拉动增量的重任。
而在贸易变动的产业结构之外，在消费结构上，出海其实也潜藏着新的机遇。
何处寻找增量？
对于海外市场，据Google联合凯度发布的《BrandZ™中国全球化品牌2023》报告调查数据显示：73%的消费者在尝试新品牌的时候，都不是被价格被打动的。
用户更在乎的不是价格而是价值，对于消费者而言，相比起“性价比”，“心价比”这一概念在眼下反而更为重要——谷歌的研究显示，打动消费者尝试新品牌的TOP5因素中，除性价比之外，很大一部分都是来自消费者内心的一种感觉：这包括了对产品和服务本身的信心，以及对使用体验的好奇和期待。
以英国市场为例，Google搜索的用户对“best最好的”这个词的搜索量，就长期稳定高于对“cheap 便宜的”的搜索量。这说明，即使受到外界不确定性的冲击，许多消费者仍然不会舍弃对生活品质的追求。
在经济前景不明朗的当下，品牌把握住“心价比”的结构性机会，不仅可以从过往比拼性价比的竞争中破圈，与此同时也能撬动对价值更有追求的消费者，本土品牌出海迎来了新机遇。而一些品牌已经切中了这一时代命题。
虽然有不少中国本土品牌，已经通过对“心价比”进行诠释助力出海，但总体上中国品牌在海外的建设仍存在着巨大空间。不过品牌出海的时代潮头正在涌来：根据研究，眼下海外55%的消费者会考虑更多的品牌。也就是说，中国品牌拥有越来越多的机会进入全球主流市场视野。
但是对很多广告主来说，如何成功将品牌形象完整传递到海外消费者心智中，向来都是一个难题。
消弭“信心落差”
而在海外消费者端，其实一直都存在着信息获取的焦虑。
根据谷歌的研究，有多达五分之四的消费者都表示必须感觉到自己尽心做了研究，才能相信自己做出的消费决策是正确的，同时还有多达有76%的消费者，都会怀疑自己看到的信息可能具有误导性。
一方面渴望更多信息，但又对信息精准度没有足够的信心——这二者之间的巨大鸿沟，通常被称之为“信心落差”。而在出海过程中，中国品牌如何顺利解决消费者的信心落差难题，将会直接关系到品牌形象的心智传递。
填补信心落差，让用户能“放心买”，品牌有很多可以做。比如，我们熟知的长期以来一个常用的解决方案，是通过与消费者之间具备信任关系的第三方机构来为品牌背书。
行业榜单便是一个例子。比方说，当消费者看到Insta360入选2020年 Fast Company 最具创新力公司榜单时，就会了解到这是一个受到行业权威认可的品牌，从而更愿意相信它并作出消费决策。
品牌获得这些背书和认可代言固然重要，而与此同时，想要让用户接触到这些信息并且赋予信任，那么值得用户信赖的平台对于品牌的传播就显得至关重要。
消费者会更信任那些在自己信赖的平台上了解到的品牌信息，并将这份信任迁移到品牌身上，从而对品牌产生更强的信心。
根据研究发现：在不同信息渠道中，Google Search能够最有力地向消费提供可信赖的信息线索。而由于消费者搜索目标和匹配的品牌高度相关，搜索广告可以有效帮助品牌触达潜在客户，提升销量。
视频平台也是同理。比方说内容更为详实、KOL更具备影响力的YouTube 创作者视频，就可以有效激发消费者的信心。缩短考虑周期并且加速购买决策。
来源：1. Google 委托 Kantar / Quantumn 发布的 2022 年度 "EVOS 2.0 : Trust in Times of Uncertainty" 调研报告；2. Google 委托 Talk Shoppe 发布的 2022 年度 "Shopping at the Speed of Culture study" 调研报告
可靠的平台固然可以帮助品牌方消除信心落差，但品牌方在出海中面临的其他挑战，就需要更多的工具来进行帮助。
AI赋能已经到来
广告主眼下面临的困难之一，是消费者的需求越来越独特。
如今Google Search 的搜索词，有15%都是全新没见过的。而如果想要在短时间内完成对消费者行为和偏好的分析，并匹配合适的营销策略，运用AI的赋能的营销解决方案就显得尤为重要。
实际上，由Google AI赋能的营销解决方案早已出现，而AI 也是 Google Ads 的核心。除了大家熟知的效果最大化广告之外，AI 也已经服务于智能出价产品：在出价策略上，可以帮助广告主在最合适的时机，将内容展示给最合适的受众。
不止如此，在广告内容生产环节，Google AI赋能的营销解决方案也可以实现高质量创意素材的规模化生产；并通过帮助广告主建立正确的营销衡量体系，让预算真正为生意目标带来“价值”。
而在最近举办的新的Google Marketing Live上，产品专家分享了一系列更多技术创新与广告产品的更新。AI 也将从优化创意、用户连接、效果衡量等方方面面为品牌提升效率，让营销真正成为出海企业的增长引擎。
图为GML活动现场
您可以点击阅读原文访问Google Marketing Live活动页面，了解更多精彩内容，获取BrandZ完整榜单和报告。
在海外用户更加注重“心价比”的趋势里，以及Google AI赋能的营销解决方案加持下，中国出海品牌眼下正在迎来出海结构性的新机遇。中国品牌重塑全球格局的时机，就在眼前。
