汪酱 2025-03-26 20:49 黑龙江
从泡泡玛特发展路径，透视玩具市场未来机遇。
作者丨汪酱
编辑丨火狐狸
今日（3月26日），泡泡玛特发布了2024年全年财报。根据财报数据，泡泡玛特在24年首次突破了百亿营收，并且实现了全方位增长。下面，我们将借助财报，一起观察泡泡玛特在24年多项业务的发展情况。
本文要点：
1.泡泡玛特24年首次突破百亿营收，发展IP根系带来亮眼表现，旗下超十余款IP营收破亿。
2.泡泡玛特的产品重心开始过渡到毛绒和积木侧，手办带来营收虽依然是大头，但占比却降低了53.2%，毛绒品类同比增长了1289%。
3.泡泡玛特在中国港澳台及海外营收实现大幅增长，其中，在东南亚市场营收最高，其它依次为东亚及港澳台地区、北美、欧澳及其他。
线上渠道发力，成第二增长引擎
根据财报，在2024年，泡泡玛特实现营收130.4亿元，同比去年增长了106.9%；经调整净利润为34亿元，同比增长185.9%。值得一提的是，这也是泡泡玛特首次营收突破百亿。
从区域角度来看，泡泡玛特的营收大头依然是中国内陆市场，收获了79.7亿元营收，同比去年增长了52.3%，其中，线下营收为45.3亿，线上营收为27亿，营收占比差几乎接近一倍。不过，从增长角度而言，线上营收的增长速度要高于线下营收，同比去年增长了76.9%。
在中国内陆市场迎来增长的同时，泡泡玛特在中国港澳台地区以及海外市场的份额也在不断扩大，相较去年同期，泡泡玛特在港澳台及海外市场的营收占比已从16.9%增长至38.9%，并且在越南、印尼、菲律宾、意大利、西班牙五个国家开设了首家线下门店。此外，截至24年底，泡泡玛特在港澳台及海外地区的营收达50.7亿元，同比去年增长了375.2%，其线上和线下营收情况基本和国内一致，即营收数字上线下营收超过线上营收，但增速方面线上更为突出。
需要提及的是，自成立以来，泡泡玛特主要围绕线下门店进行布局，从历年财报来看，线下门店数量的逐渐增加对其营收增长起到了非常直接的作用。而在2019年前后，受到大环境影响，泡泡玛特则逐步增加了对线上渠道的投入，成为其第二个核心增长锚点。比如在24年，泡泡玛特海内外线下门店和线上机器人商店的数量均有所增加，且机器人商店的数量均超过线下门店数量，特别是国内市场，机器人商店的数量已经达到2300台，是线下门店（401家）的五倍之多。
不止线上渠道大幅增长，区域上泡泡玛特也进行了扩张。除中国内陆地区之外，东南亚市场是泡泡玛特营收大头，24年营收为24亿元，同比增长了619.1%，其次依次为东亚及港澳台地区（13.9亿元）、北美（7.2亿元）、欧澳及其他（5.5亿元）。
大力发展IP，毛绒、积木成下一增长重点
看完市场，我们可以进一步来看泡泡玛特的核心利润获取来源。根据历年财报，泡泡玛特最关键的转折点在2016年——这一年，泡泡玛特开始推出IP类产品，比如Molly公仔等与设计师合作的系列盲盒。此后，泡泡玛特对IP研发和推广的投入逐年增加，截至24年底，泡泡玛特旗下The Monsters、Molly、Skullpanda、Crybaby这4大IP营收突破10亿营收，13个IP营收破亿，其中，The Monsters营收达30.4亿元，成为泡泡玛的“销冠”IP。
推广方面，泡泡玛特格外注重线下渠道，比如在中国、新加坡等地举办潮流玩具展、创建泡泡玛特城市乐园、线下签售、快闪店、作品展等，通过沉浸式体验加深用户对IP的认知度。
IP扩充的同时，泡泡玛特也开始增设产品线，除了手办盲盒之外，还进一步扩展到了毛绒、积木品类。根据财报，泡泡玛特24年毛绒品类营收28.3亿元，同比增长1289%，相对的，手办同比增长44.7%，虽然营收69.4亿，依然是泡泡玛特产品线中的收入冠军，但24年手办占比已降低至53.2%，毛绒品类凭借IP联动、IP化、融入陪伴价值等模式进一步扩大了市场占有率，成为其年度爆品。不少网友表示，泡泡玛特的独特设计和收藏、陪伴价值是他们愿意付费的主要原因。首先，泡泡玛特为旗下IP角色均进行了“背景设定”，为这些IP塑造了“人格”，以此提升了IP价值。
（泡泡玛特在日本推出的跃动青春绒绒系列毛绒挂件，通过进行IP设定为毛绒饰品注入了“人格”）
其次，泡泡玛特的产品具有“升值”潜力，如旗下Zimomo、Labubu等毛绒产品原售价接近2000人民币，但经过几个月后，部分产品的价格已经实现翻倍，如果是限量款，价格甚至能翻倍至万元以上。
至于陪伴，少不了“附加玩法”的功劳，用户可以为其购买娃衣来进行装扮，由此产生了超越普通公仔的情绪价值。
（泡泡玛特推出的部分娃衣）
毛绒品类之外，去年5月，泡泡玛特收款积木盲盒The Monsters系列发售，正式进入积木领域。与乐高等TOP级积木品牌注重IP联创合作的发展思路不同，泡泡玛特主打IP+场景化，即基于IP概念设定做可视化展现和场景的复原，具有一定艺术和收藏价值。
（泡泡玛特推出的首个The Monsters秘密基地系列盲盒，注重IP角色和场景的结合）
从市场角度来说，积木市场是一个巨大的玩具细分市场，根据弗若斯特沙利文数据，2019-2023年，全球玩具市场规模已经从6312亿元增长至7731亿元，并且预计到2028年，全球玩具市场都会保持增长态势，其中中国市场增速更快，到2028年将接近全球玩具市场六分之一的份额。
（图源：天风证券）
其中，拼搭角色类玩具市场是全球玩具行业中最具发展前景且增速最快的细分市场，预计到2028年市场规模将达到996亿元，对比积木、盲盒、卡牌三种热门潮玩品类，积木的商业模式最具稳定可持续性，且生命周期长，相较于主要以年轻女性群体为主的盲盒、以青少年人群为主的集换卡牌品类，积木可覆盖从儿童到成人多个年龄层用户，且对不同性别的用户均有着较强吸引力。
（图源：天风证券）
结语
借助财报契机，我们再度回看了泡泡玛特过去几年的发展路径，无论是从盲盒到毛绒、积木品类的积极加注，还是对东南亚、印尼等全球机会市场的扩张，都可以看到泡泡玛特在玩具市场的探索深度以及全球化布局的广度，也折射出全球玩具市场的广阔空间以及中国出海玩具厂商在战略布局上的深远考量。
可以预料的是，未来随着AI等技术的不断进步，全球玩具市场可能会进一步迎来新的机遇和挑战，届时，对于像泡泡玛特这样的出海玩具企业而言，如何结合新兴技术，进一步推动产品的创新升级，或许将是其在未来市场中保持领先地位的关键。
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