子非 2025-03-25 21:48 广东
▲ （IC photo / 图）
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虽然从一些视角来看，“糖果大王”出售了有些可惜，但从企业经营的角度来讲，徐福记的两次股权出售，本质上是家族企业在时代变迁下的一种利益抉择。
本文来源于南周知道
文｜子非
编辑｜梁欣婷
3月3日，雀巢集团发布公告，宣布已与徐氏家族达成协议，收购徐福记剩余40%的股份，这意味着继2011年收购徐福记60%的股权之后，雀巢正式实现对徐福记的全资控股。
作为年营收超70亿元的“糖果大王”，徐福记为何要出售全部股权？当消费者愈发追求“低糖生活”，与糖果深度捆绑的徐福记为何仍被雀巢看好？
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一个愿卖
1992年，台湾徐氏四兄弟徐镨、徐乘、徐沆与徐梗，察觉到大陆糖果市场的商机以及低成本优势，在东莞成立徐福记。
最初，他们以代工贴牌糖果出口为主，凭借珠三角地区原材料进口便利和劳动力成本优势，迅速积累资本。
1994年，“徐福记”品牌正式创立。1997年，徐福记创新推出散装专柜销售模式，突破糖果行业长期依赖预包装产品+货架陈列的传统销售逻辑，迅速在国内市场打开局面。
1998年，徐福记已跃居中国糖果市场销量第一；2006年在新加坡上市时年营收达20亿元，市值突破20亿美元；2010年营收增至43.1亿元，净利润6.02亿元，成为中国“糖果大王”。
在风光无限的2011年，徐福记以28.5亿美元的估值向雀巢出售60%的股权，并从新加坡退市。
这一决策看似意外，却也在情理之中。
虽然徐福记当时是糖果行业第一，但市场竞争相当激烈，除了本土品牌以外，外资企业如玛氏公司（核心品牌“德芙”“士力架”）、雀巢、不凡帝范梅勒（核心品牌“阿尔卑斯糖”）等，纷纷加大在中国市场的投入和布局。
外资品牌凭借先进的技术、丰富的产品线和强大的品牌影响力，不断蚕食徐福记的市场份额。徐福记在研发上的短板凸显，在产品创新和市场拓展等方面面临巨大压力。而雀巢28.5亿美元的出价，又确实诱人。这笔交易最终顺利达成。
时隔14年后的2025年，徐氏家族选择将手中剩余的40%的股权出售给雀巢。这一决策的背后，首先仍是出于行业发展的变局。
糖果行业面临“甜蜜的陷阱”。根据中国食品工业协会的数据，2020-2022年糖果产量分别为311.7万吨、304.3万吨、280万吨。2023年销售额增长2.9%，2024年则下跌0.8%。
与之相对，中国糖果市场的规模在2017年达到900亿元的顶峰后就开始一路下滑，到2023年已降至850亿元。在健康风潮下，人均年糖果消费量从2014年的1410克降至2023年的不足1000克。
在行业整体收缩的背景下，徐福记的传统优势品类首当其冲。
其次，糖果行业也面临着渠道的变化。在零食销售上，电商渠道的重要性也日益增加。根据欧睿数据，在2008至2022年间，电商渠道的零食销售规模从2亿元增长至1040亿元，年复合增长率达到了55.7%，远远超过其他渠道的增长速度。消费者购买零食的习惯正在发生变化，逐渐倾向于更加便捷的购物方式。
徐福记自成立以来就与大型商超卖场建立了紧密的合作关系，并通过专柜直销的方式控制终端销售。然而，随着市场环境的变化，尤其是电商和便利店渠道的增长，徐福记对新兴消费场景和渠道的适应能力不足，年轻的Z世代消费者更倾向于三只松鼠、良品铺子等互联网品牌。
除行业因素外，徐福记也未能摆脱家族企业的代际困局。
徐氏家族自2015年起逐步退出管理，二代接班缺位而职业经理人频繁更迭（2019-2024年更换三任CEO），暴露家族企业的治理结构缺陷——既希望保持企业稳定，又缺乏可信赖的职业经理人体系，反而给企业的经营带来不确定性。徐氏家族有四兄弟，当家族后代的经营理念出现差异时，内部矛盾更难调和。
内外交困之下，如果有人出价合适，一卖了之，落袋为安，也不失为一种选择。因此，虽然从一些视角来看，“糖果大王”出售了有些可惜，但从企业经营的角度来讲，徐福记的两次股权出售，本质上是家族企业在时代变迁下的一种利益抉择。
（IC photo / 图）
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一个愿买
从2011年到2025年，雀巢与徐福记这场耗时14年的收购长跑尘埃落定。虽然糖果行业面临诸多变数，雀巢何以坚定持有徐福记？
应该看到，在健康化浪潮席卷食品行业的当下，传统糖果市场虽然有陷入衰退的风险，但“瘦死的骆驼比马大”，何况这骆驼还活得好好的——糖果行业仍是一个规模庞大且具备韧性的赛道。
2024年，中国糖果市场的规模虽经历小幅波动，但仍稳定在近千亿元级别，且低糖、功能性糖果等细分领域呈现结构性增长。
雀巢自身的财报数据也佐证了这一点。雀巢大中华区2024年财报显示，其糖果业务贡献了16.1%的销售额，徐福记对雀巢的糖果业务做出了重要贡献，糖果市场仍是雀巢的发力点。
作为“糖果大王”，徐福记强大的品牌效应和渠道资源，一直都是雀巢垂涎的。
尽管年轻消费者对“新年糖”的认知度下降，但徐福记的“国民品牌”属性具有不可替代性。徐福记连续4年实现高位数增长，2024年营收突破70亿元。
徐福记的渠道网络是其最核心的资产。2011年雀巢首次入股时，徐福记在全国各大卖场、商超拥有超过3000个产品展示专柜，超过15000个直接管控的终端零售点。徐福记长期耕耘乡镇市场，将产品精准地铺货到各个角落的传统商超、夫妻店等终端。这些终端虽然规模较小，但数量众多，分布广泛，是乡镇市场消费的重要承载地，徐福记在下沉市场具有强大的渠道掌控力。
到了2024年，徐福记的渠道资源进一步壮大。其官网显示，徐福记在全国拥有8大分部、58个大区、超过3500家经销商，服务超过200万家终端门店，从都市到乡村，强大的销售网络覆盖全国，触角延伸至下沉市场的毛细血管。
这意味着，雀巢可以借助徐福记现有的渠道网络，更加高效地将旗下的其他健康零食产品推向市场，特别是那些原本难以进入下沉市场的产品，从而进一步扩大市场份额，提升品牌影响力。
何况，全资收购徐福记后，徐福记与雀巢共享供应链，采购成本将进一步降低，物流效率则进一步提升，打开了资源整合的新空间。
从长远的视角来看，消费者对健康的追求并非意味着糖果市场的消亡，而是倒逼行业向健康化、功能化、场景化转型。徐福记虽然以传统的沙琪玛、酥心糖等产品闻名，但也积极顺应这一趋势，在创新转型方面取得了一定的成果，2024年其创新产品的贡献率达到了20%。在雀巢的国际化研发资源的助力下，徐福记的创新产品有可能越来越多。
一个愿卖，一个愿买，交易顺利达成。但雀巢对徐福记的收购并非没有隐忧。历史上雀巢对银鹭的“先买后卖”仍历历在目，徐福记能否避免类似命运？徐福记的渠道网络、品牌韧性，与雀巢的研发能力、全球资源、管理经验能否形成互补？徐福记的200万家终端与雀巢现有体系存在重叠，如何平衡经销商利益？
究竟是强强联合，还是甜蜜陷阱，只能静待时间给出答案。
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