超豪华车（售价15万美元以上的汽车）行业作为汽车市场的高端细分领域，一直以其极具辨识度的设计、卓越的产品性能、显著的价格溢价和优秀的驾乘体验吸引着全球消费者的目光。近年来，随着全球经济的持续增长和消费者收入水平的不断提升，超豪华车市场展现出蓬勃的发展态势。
日前，麦肯锡采访了全球150位高净值人士，他们多数年收入在20万至100万美元之间，已经购买或正在考虑购买超豪华汽车。研究旨在通过客户购买超豪华汽车的动机、全生命周期的需求、品牌忠诚度、买家的偏好和习惯等70多个关键问题，拆解超豪华车细分市场。研究发现：
▍车辆保值或增值意愿强烈
虽然超豪华汽车购买者会优先考虑驾驶体验并从中获得巨大乐趣，但作为奢侈品，车主仍然希望自己购买的车辆能够保值甚至升值。不过现实情况是，汽车技术发展日新月异，想要维持现代超豪华汽车的剩余价值将非常有挑战性，这也是豪华车制造商必须应对的挑战。
▍性能至上
对受访者购车需求的调查发现，83%受访者认可“完美”，指的是汽车产品物理特性的高质量和耐用性。其次有74%的受访者认为“传承”——独特而永恒的品牌认知也很重要，凸显了超豪华汽车保留品牌历史和设计，创造经得起时间考验的产品的至关重要性。想要吸引热衷于复古奢侈品的客户，汽车制造商需要重点考虑自身的品牌形象。此外，独特性（排他性）、情感和个性化（自定义功能的能力）也是受访者重要的考量因素。
▍重在驾驶乐趣
购车动机方面，超豪华车主倾向于关注车辆能够提供的体验。例如，大多数受访者（86%）认可超豪华车提供的驾驶乐趣，36%的受访者认为超豪华车能够彰显身份地位，远远低于驾驶乐趣的购买驱动因素。还有受访者重视车辆提供的投资潜力（32%），以及收藏价值（16%）。
▍习惯线上渠道获取信息
调研发现，超豪华车消费者在购车前会通过多元化渠道获取信息，40%的受访者每周至少进行一次车辆信息研究，其中品牌/车型专属线上论坛、社交媒体平台（如YouTube），垂直汽车网站等是核心触点。这表明汽车制造商有很多机会和渠道可以与客户建立联系。但值得注意的是，传统渠道如车企官网、汽车杂志等仅贡献12.5%的客户互动，且多用于购后技术参数与商业信息查询。所以，在消费者评估品牌的关键决策期（即“购买意向阶段”），汽车制造商需重点运营视频平台与豪华车垂类社区，通过优质内容建立品牌认知。
▍品牌忠诚度并不高
相较于大众汽车品牌，超豪华汽车品牌数量少，在消费者群体中拥有良好的口碑，这是否意味着就可以依靠品牌积淀吸引买家呢？事实上，调查发现，仅有37%的超豪华车购买者明确表示会重复选择原品牌，而高达63%的消费者存在流失风险——其中35%受访者会主动考虑更换品牌，28%受访者表示非常有可能更换品牌。当然，这样充满竞争和活力的市场环境，也会给新进入的品牌提供机会，从无法满足客户期望的品牌手中赢得市场份额。
▍售后服务满意度低
售后服务是用户选择品牌和用户忠诚度的关键决策因素，但大量受访者感叹超豪华汽车售后服务的质量低于预期，约45%的受访者对当前的售后服务体验不满意，电动汽车车主的不满意比例更高。超豪华车主希望获得便捷的、轻松的维保体验，他们反感繁琐的信息注册、填写流程。
售后服务满意度低将影响品牌认知度，以及消费者短期内回购该品牌的意愿。汽车制造商和经销商可以通过技术手段改善用户体验。例如，利用互联汽车的数据预测和避免车辆事故，利用数字平台提供服务预约，还可以将AI引入客户关系管理系统等。
▍超豪华电动汽车的可能性
电动汽车在当前汽车领域引发广泛关注，超豪华汽车市场也在尝试电动化转型。调查发现，19%的受访者表示会在近期购买超豪华电动汽车，18%的受访者会购买插电式混合动力超豪华汽车，当然也有27%的受访者会将电动汽车作为购买传统燃油豪华车后的选择，19%的受访者拒绝购买电动类型的超豪华汽车。亚洲对超豪华电动汽车的接受程度最高，接近50%。产品类型方面，25%的受访者更热衷于大型豪华电动SUV，24%的受访者选择了电动跑车。
推迟或拒绝购买超豪华电动汽车的受访者列举了他们的原因，其中最主要的原因是担心二手电动汽车残值不明，其次是续航里程以及充电基础设施不足等原因。电池和电子元件技术的迅速发展，导致电动汽车贬值速度更快，这与超豪华车车主追求产品保值及增值的意愿不相容。
汽车制造商可以在优化车辆剩余价值方面下功夫，例如延长电池寿命、降低电池维修成本，或提供合理的以旧换新方案。
▍中国品牌尚难以获得客户认可
在超豪华汽车市场上，欧洲品牌依托百年工业基因形成的竞争护城河依然坚固，获得多数超豪华汽车买家的认可。而中国品牌，尚缺少品牌历史积淀、信誉和分销渠道。这反映在市场态度上，71%的受访者明确表示不会将中国品牌纳入豪华车再购清单。不过，46%的“创新探索”受访者愿意尝试中国豪华车，这表明新技术（如电动化、自动驾驶和智能网联）对既有竞争格局具有冲击力。
尽管经济动荡和地缘政治不确定性笼罩全球，但超豪华汽车仍然具有令人向往的产品吸引力， 49%的受访者表示未来会更频繁地购买豪华车，只有4%的受访者预计会降低购买频率。而64%的受访者更愿意驾驶和享受超豪华汽车。未来该市场将保持强劲。
本文来自微信公众号“车市睿见”，作者：郑莉，36氪经授权发布。
