自中国2020年步入缓增长周期以来，“中国是否会步入日本式停滞”成为市场热议的高频话题。从资产价格回调、消费信心下滑，到年轻人佛系心态蔓延、低欲望生活成为潮流——表面现象似曾相识。然而，在将日本“失去的三十年”当作未来参照系时，许多判断忽略了本质上的时代断层与路径差异。
日本的停滞，是在全球经济一体化初期、数字化尚未成熟的时代背景下发生的。而中国此刻正处于数字消费的加速期、产业升级的窗口期、以及社交内容主导的商业逻辑变革之中。同样面对消费疲软，中国却展现出不同于“全面低欲望化”的另一种可能：消费形态的跃迁正在发生，商业空间的价值创造也不再依赖传统的供需逻辑。
这并非盲目乐观，而是基于结构性现实的冷静判断。本文希望抛开“历史镜像式”的推演思维，重新梳理中日两国在消费趋势、商业供给、人口资产结构、社会心理等方面的关键异同，从而探讨：判断中国商业的未来走向，究竟该学会哪些经验，又必须避开哪些误读。
01
消费“降级”背后，是价值排序的重组
而非欲望的终结
90年代初，日本泡沫破裂，居民资产缩水，奢侈性消费骤冷，被平价实用主义迅速替代。优衣库、无印良品、大创等品牌在此期间崛起，成为“降级消费”的代表。表面是价格的压缩，本质却是消费观的一次自洽重启——以“够用即好”、“功能即美”为核心，形成了日本独特的极简消费文化。
中国此刻面临的表征似乎相似：9.9元咖啡风靡，瑞幸、库迪在热搜狂奔，社交平台上“降级自由”成为一种生活态度。但如果深入解析结构，就会发现两者并非同类。
首先，消费收缩背后的动因不同：中国仍处于城市化深水区和消费升级的中段旅程，很多低线城市的耐用品渗透率依旧不高，消费者压缩的是非必要支出，而不是整体消费能力。
其次，中国年轻消费者并非全面“去欲望化”。他们不是不买，而是更挑；不是不追求，而是更愿为兴趣、社交、圈层表达买单。例如，2023年小红书平台上，“平价好物分享”与“Citywalk穿搭”双双登上热榜，看似节俭，却以内容社交激活新的情绪消费场景。
中日“消费降级”现象背后的本质差异 ©RET睿意德中国商业研究中心
这意味着：所谓“消费降级”，并不是商业机会的终点，而是价值锚点的转移。
对此，《哈佛商业评论》曾有一个恰当的陈述：“消费者并没有停止购买，而是对‘值得被买’的标准提出了新的定义。”
02
从供给侧看，是品牌跃迁
而非品牌下沉
如果说消费端的变化揭示了“需求的精细化”，那么供给端的调整则体现出“竞争的加速进化”。
日本在“失去的三十年”里迎来一批极具代表性的性价比品牌：优衣库用基础款掀起服饰界的实用主义革命，大创以“100日元”占领了每一个生活场景，堂吉诃德把“杂乱陈列”变成一种猎奇体验。它们满足了通缩环境下的实用主义、价格敏感与低欲望心理。
但中国的供给跃迁则是另一种故事——它不是“从上往下”的退潮，而是“从边缘爆发”的重组。名创优品、拼多多、好特卖等品牌的崛起，并不仅仅是性价比的胜利，更是运营效率、供应链整合与社交分发能力的胜利。它们不是“为了降价而降价”，而是通过机制创新建立了新的价值交付逻辑。
同时，国货品牌的异军突起也在重构传统国际品牌的地位。李宁、泡泡玛特、新势力汽车等不再依附于“外国认证”，而是通过“文化挖掘+社交营销+渠道穿透”形成新的影响力。
商业供给侧的应对策略差异 ©RET睿意德中国商业研究中心
这是一种从“功能品牌”向“表达品牌”的演化，而非简单的“供给缩水”。RET睿意德对此总结为：“品牌未来的竞争，不再是广告预算的战争，而是社群场景占位的战争。”
03
资产价值波动
对消费结构带来隐性重塑
消费并非孤立行为，它往往与“未来的安全感”强相关。在这一点上，日本与中国有相似起点，却走出了分岔的路径。
1990年代的日本，房地产泡沫破裂后，家庭净资产缩水，信心遭遇重创。即便后期保持低利率和宽松货币，居民仍倾向于“储蓄以避险”，消费意愿长期抑制。
中国的房地产在2021年后步入调整期，家庭财富预期亦受到影响。但我们也看到一个不同现象：相比全面保守，中国消费者的态度更像是“差异化节流”——精打细算不等于不花钱，而是“花在更值得的地方”。
尤其是Z世代，他们对房产的态度并不像上一代那样把它视作唯一资产锚点，反而在潮玩、体验、个性消费上展现出更强的“情绪偏好”。
政策与商业环境塑造差异 ©RET睿意德中国商业研究中心
这并非乐观主义，而是一种典型的“文化补偿型消费”：当经济信心转弱，人们更愿意在可控的小世界中追求可感的愉悦。
正因如此，我们不能用“宏观资产下滑=消费断崖”来推断未来趋势，反而要在微观领域中找到真实的消费张力。
04
在消费心理上，不是低欲望困局
而是新价值觉醒
许多关于日本消费的分析都提到了“平成废柴”、“断舍离”这些低欲望文化现象。它们所指向的是一种社会心理的集体转向：不再追求拥有，而是追求秩序与控制。
在中国，尽管也出现了“躺平”、“省钱博主”、“不被消费主义PUA”等自我反思性话语，但同时，另一种更为活跃的“表达型消费文化”也在并行增长。
“小红书经济”：低价高颜值的商品之所以能出圈，不是因为它便宜，而是因为它“值得晒”。
“Citywalk风潮”：一次花费不过百元的城市散步，被包装成“生活方式的觉醒”。
“内容型品牌”：像Ubras、完美日记、小仙炖等新消费品牌，本质上都是“内容营销+供应链效率”的复合体。
消费心理与文化认知对比 ©RET睿意德中国商业研究中心
这表明，中国消费者并非消极地从消费中退出，而是积极地在重新定义消费行为的意义。
正如社会学家齐格蒙·鲍曼所言：“后现代社会中的消费，更多是关于身份的生产，而不是物的积累。”
05
不照搬比较日本
但值得借鉴学习
日本的三十年停滞，绝非一场偶然灾变，而是复杂结构失衡后的长期后果。这其中有值得警惕的风险镜像——资产单一、政策滞后、社会信心断层；但也有值得学习的冷静能力——品牌精细运营、消费理性回归、生活方式转型。
中国要走出自己的路径，关键在于三点：
- 结构性适配而非战术性应急：不能靠临时促销缓解结构失衡，而要推动供给机制与消费场景的深度重构。 政策定力与精准干预并存：避免“先过度刺激再猛烈收紧”的大起大落模式，要重构消费信心的微观场域。 读懂消费者心理的变化脉络：不能只看“支出数据”，要深入“社交化+情绪化+内容化”的消费动机。
商业趋势判断的思维误区VS应有视角 ©RET睿意德中国商业研究中心
06 结语
中国不是“日本2.0”，而是一个同时在经历人口转折、技术跃迁、文化重塑的复合场。中国的消费下降压力中夹杂着一丝“主动降消费主义”的意味，部分消费者价值观转变，本身也在塑造不同的商业逻辑。这或许为中国避免消费陷入完全萎缩提供了某种弹性：当消费成为文化表达的一部分，它可能不会像简单的经济模型预测那样直线下滑。
这也意味着：判断商业发展的趋势，不该是寻找一面历史镜子，而应是在复杂变量中寻找一个动态路标。
本文来自微信公众号“RET睿意德”，36氪经授权发布。
