2024年11月，时任乐道汽车总裁艾铁成公开表示，今年3月要达成2万辆的销量目标，如果做不到“就下课”。截至3月31日，乐道交付4820辆。4月2日上午，艾铁成信守约定，宣布离职。
艾铁成在执掌乐道之前曾任上海迪士尼市场部副总裁、Wework大中华区总经理，其职业经历聚焦于品牌管理。李斌曾把自己请艾铁成主管乐道的理由概括为“蔚来不缺懂车的人，但缺懂家庭用户的人”，而艾铁成在迪士尼这个以家庭用户为主要服务对象的公司的经历帮助他获得李斌的青睐。
考虑到艾铁成在加入蔚来之前并没有汽车业的工作经历，在2021年组建团队之初，李斌就安排了拥有丰富运营服务经验的蔚来老将夏庆华与他搭班子，让团队更“接地气”。考虑到乐道品牌和蔚来品牌的车型共线生产，如果后端的生产环节一切顺利的话，这个能力配置偏向前端的班子仍有一定的可行性。但是偏偏汽车是一个流程非常复杂、供应链超长的产业，在生产环节存在着相当多不确定性，并最终导致乐道上市后的产能爬坡并不如预期。
根据第三方机构车fans的数据，乐道在去年9月下旬上市后的3天内就拿到3万辆大定订单，而10月初的时候乐道官方在直播中声称“产能爬坡特别顺利，即使现在下单年底也能提车”，这意味着官方当时预计四季度的销量会远远超过此前预估的总计2万辆。但实际上，之后的“爬坡”非常困难，仅仅是勉强压线达成2万辆。
对于一款新产品而言，上市头几个月的“势能”非常重要。快速起量，进而提高能见度，让更多人看到这个品牌的车，带动更多人关注和购买。这个良性循环一旦跑起来，后面的销售压力就会小得多。而如果这个势能一开始没有形成，后面再发力也会困难得多。
导致乐道产品势能没有充分发挥的原因，除了前面所说的产能爬坡，也包括艾铁成在离职信中所承认的“在营销层面，有很多的欠缺不足”。从艾铁成所说的今后乐道“最需要的是直面挑战的勇气，富有章法的行动，敏捷精准的变化”，多少可以倒推出乐道现阶段有所欠缺的地方。
李斌在3月底的财报会上举过一个例子可以间接地说明问题。由于前期起量阶段效果不如预期，乐道从今年春节开始增加了在高铁站和电梯间的广告投放，在社交媒体上的营销也更趋积极。考虑到春节期间已经是1月底，而1月初乐道其实就已经表现出销量明显低于预期的兆头，这个决策的“敏捷度”显然不是最理想。
不过营销层面的问题，或许并非关键。接替艾铁成主管乐道的沈斐是清华大学电机工程系博士毕业，此前主管的是蔚来的能源业务，包括大规模地建设充换电网络。这些业务基本都和汽车营销没有直接关系，因而这次换将也很难直接帮助乐道解决营销效率方面的问题。
和艾铁成相比，沈斐的优势是更懂电动车，也更熟悉蔚来的体系。2015年就加入蔚来的他是参与公司草创的元老，而对于蔚来而言，沈斐可以凭借这些优势加快整合蔚来和乐道这两个品牌的流程体系，降低资源重复投放，优化成本控制，这对于2024年以9.9%的毛利率在“蔚小理”中垫底、一年净亏损224亿元的蔚来而言非常紧迫。
根据蔚来CFO曲玉的说法，今年的目标毛利率是四季度蔚来品牌能达到20%，乐道品牌达到15%。要达到这个目标，光靠降本肯定不够，还必须大幅提升整体销量。虽然乐道首款车L60短期内大卖的可能性不高，但是乐道品牌仍有其他牌可打。今年4月上海车展期间，乐道新车型纯电大型SUV L90发布，四季度还会发布旗下第三款新车。
如果这些产品能够形成合力，将蔚来公司的整体销量如李斌所预期的那样较去年翻番，达到45万辆左右，那么在规模效应之下，乐道品牌，乃至蔚来整个公司就算是跨过了眼下这道关键的坎。
