01 营收下降，利润微增
如何实现业绩的持续增长，成了啤酒巨头们共同遇到的难题。
在中国啤酒市场上，百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒属于第一阵营。而随着2024年业绩的发布，可以看出，三巨头都遇到了问题。
2024年，青岛啤酒实现营业收入321.38亿元，同比下降5.30%，减少了约18亿元；归母净利润为43.45亿元，同比增长1.81%；扣非归母净利润为39.51亿元，同比增长了6.19%。
翻看历年业绩，营收下降超5%、归母净利润仅增长不到2%，这在青岛啤酒近些年的发展历程中，是罕见的。
与营收下降对应的，是销量的下滑。
在行业需求整体疲软的背景下，青岛啤酒2024年全年销量为753.8万千升，相较于2023年的800.7万千升，同比下降约5.9%。
青岛啤酒是以“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒全国性第二品牌”为品牌战略。作为核心品牌，2024年，青岛啤酒主品牌共实现产品销量434万千升，同比同样出现了下滑。其中，中高端以上产品实现销量315.4万千升，相较上年也有所下滑。
相较之下，2023年，青岛啤酒主品牌共实现产品销量456万千升，同比增长2.7%，其中中高端以上产品实现销量324万千升，同比增长10.5%。
年报显示，2024年，青岛啤酒主品牌收入为220.83亿元，下降了约5.1%；其他品牌收入94.95亿元，下降了6.4%。
分市场来看，2024年，山东市场依然是青岛啤酒的大本营，实现营收220.95亿元，营收占比约70%；华北地区营收78.03亿元，营收占比约24.7%；华南地区营收33.77亿元，营收占比约10.7%；华东地区营收24.97亿元，营收占比约7.9%。
2024年，无一例外，青岛啤酒各地区的营收都出现了下滑。其中，山东市场下滑超6%，而华东地区更是下滑了近10%。不过，在四大主要市场——山东地区、华北地区、华南地区、华东地区，青岛啤酒的毛利率均有所提升。
02 高端市场竞争加剧
销量与营收出现下降的同时，毛利率有所提升，净利润也在增长，这自然与公司对成本的控制、产品结构的升级有关。
啤酒行业自2014年出现销量下降以来，早已是存量竞争的市场。2024年，国内啤酒市场消费乏力，行业规模以上企业累计实现啤酒产量3521.3万千升，同比下降0.6%。
近几年来，高端化是行业核心主题。过去几年，高端化也是各巨头实现业绩增长的引擎。
青岛啤酒在2024年报中表示，中高端产品的崛起、消费需求的多元化以及企业的多元化发展战略，为行业带来新的发展契机，啤酒行业整体盈利水平仍具提升空间。
《财经天下》发现，青岛啤酒中高端销量占总销量的比重，由上年的40.5%提升至41.8%。这说明，青岛啤酒的产品结构在进一步升级。
近年来，青岛啤酒陆续推出的青岛啤酒“一世传奇、百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、原浆啤酒、水晶纯生、皮尔森、青岛啤酒IPA”等一系列新产品，几乎都是公司高端化的动作。
2024年，青岛啤酒还推出了“奥古特A系列、尼卡希白啤、无醇啤酒系列”等新产品。
不过，在近四年之中，2024年青岛啤酒主品牌收入首次出现下降。
可以说，啤酒市场竞争的白热化，已经延伸到高端市场了。
2024年，百威亚太实现收入62.46亿美元，同比减少约9%；净利润为7.26亿美元，同比减少14.8%；全年销量也下降了8.8%。
其中，在中国市场，2024年，百威亚太的销量下降了11.8%，总市场份额减少了1.5%，收入及每百升收入分别下降13.0%及1.4%。
青岛啤酒是国产高端巨头，百威亚太是国际高端巨头，二者的增长都遇到了问题，足以说明高端市场竞争的激烈程度。
而华润啤酒2024年实现营业收入386.35亿元，同比减少3.57%；实现净利润47.39亿元，同比减少8.03%。其中，啤酒销量约为1087.74万千升，同比下降2.5%；啤酒业务营业额为364.86亿元，相比2023年下降了约1%。
不过，自完成对喜力中国的收购与整合后，在高端市场，华润啤酒近两年保持了增长。华润啤酒称，2024年，华润啤酒高档及以上啤酒销量增长超9%。
青岛啤酒表示，将持续推进产品结构优化升级，以产品带动品牌发展，打造主力大单品、高端生鲜及超高端明星产品，在中高端产品上持续拓市场、抓运营、强品牌，全面发力“新人群、新需求、新产品、新渠道、新场景”，开辟新的增长空间。
本文来自微信公众号“财经天下WEEKLY”，作者：张向阳，编辑：吴跃，36氪经授权发布。
