原创 差评君 2025-03-31 00:00 浙江
后来居上。
不知道你对霸王茶姬的印象是什么？
可能只是一个你家楼下，一溜奶茶店里不起眼的一员。
既不如喜茶资历老，也不如雪王的亲民，甚至，在不少人眼里，它只是喝不到的茶颜悦色的平替。
然而，它却默默地教在座各位奶茶界老炮们做人了。就在前两天，它提交了招股书，准备在美国纳斯达克冲击上市。
可能你觉得不稀奇，最近吵着闹着要上市的奶茶店也不少。
但，人家可怕的地方在于，作为入场最晚的选手，却早早走完了别人十年才走完的路。
隔壁喜茶把多肉葡萄卖爆的那个夏天，霸王茶姬才刚成立不久。现在，不仅给它熬出头了，甚至有后来居上的势头。
随便丢两组数据，霸王茶姬的净利润率是 20.3%，超过了甜蜜蜜的雪王、商业奇迹瑞幸和行业前辈古茗等一大批人，更是隔壁茶百道的两倍。
同时毛利率也有 51%，比古茗和雪王（ 2024年前三季度 ）高了 20% 左右。
翻了翻它的招股书，差评君发现一切的转折点就在 2022 年。那之后它就跟打通任督二脉了一样，从赚钱到开店，几乎是全面开挂。
2022 年到 2024 年，它的净收入翻了 24 倍，干到了 124 亿元。也成功扭亏为盈，2024 年美美净赚 25 亿。
门店数更是两年翻了 6 倍数干到 6440 家，换算一下，基本每天都要开出 7 家新店。在扩张这事上，除了雪王之外，它就是当之无愧的老二。
数据来源：窄门餐眼
但你可别觉得人家就是割加盟商韭菜，靠卖设备捞钱而已。确实不少加盟商跟着起飞的大哥，是挣了不少钱。
2024 年，霸王茶姬的平均单店月成交额超过了 50 万。虽然不是很夸张，但也稳定在行业中游往上，雪王是 40 万，古茗则是 35 万。
入场最晚，跑得又快，赚得又多，三个看起来不可能完成的事，2022 年的霸王茶姬到底是咋做到的呢？
差评君觉得，首先就是有钱，2021 年的时候，霸王茶姬连续两年拿到两笔超过 3 亿元的融资，让这个云南出来的小品牌有了扩张的可能。
其次，就是伯牙绝弦这个头号功臣的登场。去年一年卖了近 3 亿杯，累计卖掉 6 亿杯了，按照香飘飘的奶茶比例尺算，它已经可以绕地球两圈了。
这个当之无愧的爆款，一定程度上影响了霸王茶姬之后的各种选择。
伯牙绝弦的特点是什么？是原料易得，制作简单，口味大众。这三个特点让霸王茶姬有了流水线标准化制茶的可能性。
咱们拿果茶比一下就知道。做一杯果茶，里面可能是全国各地，乃至全球的水果集合体。比如葡萄要云南的夏黑葡萄，柠檬要西双版纳的香水柠檬。
产地一分散，怎么把它运到全国加盟商手里就成了难题。所以，基本上只要有果茶业务的奶茶品牌，都得掏钱整冷链。
一上冷链，成本就低不了。根据第一物流网数据，普通仓库造价是 400 块每平米，冷库得到 2000 元。不光建起来费钱，平时电费开支也很肉疼，1 平方米冷库月耗电至少 20 块。冷链车的成本也比普通车高一半。
古茗之前上市，就是要把募集资金的 50% 用在供应链建设上。要把冷链的成本从22%，干到 15% 以下。
古茗自建的冷链配送“茗星配”
但说实话，就算冷链再完善，也避免不了细皮嫩肉的水果在一路颠簸里损耗掉。而且水果季节一过，价格、品质也都不可控了。
这些事在伯牙绝弦面前都压根不存在。。。
霸王茶姬选品的标准，就是一个词：简单。
伯牙绝弦原料只有茶叶、牛乳和糖浆，连小料都没，全都是可以在常温运输的材料。所以在物流和仓储上，省下了一大笔钱。
去年，霸王茶姬的物流成本只占总交易额的 1% 不到，行业平均一般是 2%。库存周转天数也只有 5.3 天，是千店规模的奶茶品牌里最低的。
而且，因为制作步骤少，所以霸王茶姬能把泡奶茶，搞得跟工厂打螺丝一样高效。
霸王茶姬可以保证，就算是全球几千家门店，从 80 岁到 18 岁的人，做出的奶茶味道基本完全一致。
因为已经不需要人工干预操作太多了，基本都可以甩给自动制茶机，一键出餐。
从某些方面来说，伯牙绝弦不算手作奶茶了，更像工厂流水线上生产出来的瓶装饮料，只不过需要人工加个冰而已。
甚至，霸王茶姬的创始人张俊杰说：
今天的霸王茶姬已经不需要对员工培训三个月，新员工上岗第一天就可以扫码，用 8 秒钟，做出差异率小于千分之二的标准化产品。
根据招股书显示，去年单店的月均出杯数是 25099 杯。意味着，每天一家店能做出 836 杯，每小时做 34 杯，平均两分钟一杯。
差评君从工位站起来，去饮水机打一杯水再回来，都不止两分钟了。。。
这种工业化的高效制作，保证了霸王茶姬即便快速扩张，也能做到几千家门店的产品口味不崩，同时还能严格控制成本。
当然了，它的成功肯定也不仅仅是当时运气好，选对路这一个原因。
在很多关键的转型上，张俊杰都抓得很准。比如每到一个阶段，就摸着不同的人过河。
在不少人眼里，它早期占了茶颜悦色不开出湖南的便宜，把同类产品卖到全国。业务有点起色后，果断转投星巴克。从 logo、选址到门店，开始像素级学习人家。
包括后续跟奢侈品撞款来出圈，大搞东方茶概念。从“ 土土的国潮 ”摇身一变，成了出海的神秘东方茶。
混沌学院十周年，刘俊杰受邀分享
现在，张俊杰又进入了第三阶段。不仅仅是学，他甚至喊着要超越，去年公开放话，要在 2024 年，实现霸王茶姬的销售额超越星巴克中国。
不过，踩着前人好过河，再继续往下走，可就没有可以现成的参照物了。
而差评君也觉得，霸王茶姬目前的成绩是挺不错，但并不是说未来的路上没有一点挑战。
比如成也萧何败萧何，伯牙绝弦就给它出了个难题。因为现在霸王茶姬基本只做原叶现泡茶，SKU 也是几家里最少的。
目前主要就靠头部的 3 个大单品养家糊口，基本占掉了 61% 的营收。
这就很被动了，虽然方便标准化，一旦卖不动这三个爆款，或者茶里加奶，加不出新活了，还能找到新的突破口吗？
在其他市场，你可能还能说专精修炼。但中国奶茶市场，没有哪个单品能当常胜将军。喝腻了你家，我往前走两步就能喝其他十家。你不搞花活，凭什么留住善变的消费者？
就算霸王茶姬真做出下一个爆品，其他家也可以快速复制，然后包抄你。
因为配方简单，你做起来容易，所以别家抄起来也方便。
就拿伯牙绝弦来说，像茶百道、古茗都在做类似的茉莉茶加奶的组合。甚至，搞固体饮料的香飘飘都有一款冲泡奶茶和它味道非常像。
另外，过去扩张阶段的成绩太耀眼了，但想要维持这样的成绩，其实并不容易。
比如霸王茶姬开店的数字是很漂亮，但僧多了，粥就少了。店铺密度一高，跟着你干的加盟商们利润就难以保证了。
事实上，现在已经出现了店铺密度升高，导致部分店铺收入被稀释的情况。去年第四季度，国内单店的 GMV 就已经下滑了 18.4%。
挣的钱少了，还怎么吸引兄弟们继续跟着你干，就成了问题。
所以，霸王茶姬也很聪明地把目光放到了海外，想在老外身上赚新钱，明年估计会大力推全球化的事。也开始搞一些现萃茶这种其他人没做过的新品类。
就不知道这些靠自己走出来的新路，还能不能重写这 3 年的辉煌了。
毕竟中国奶茶市场养得出黑马，也总是在抛弃旧人。它奖励率先找到公式的破局者，也等待打破公式的新变量。霸王茶姬的故事和它的配方一样，并非完全不可复制。
不过，差评君还是很期待它的未来。毕竟四年前的那笔及时送到的钱，就让霸王茶姬发育成现在这个样子。
如果这次冲击成功，它没准也能讲出一个全新的故事。
霸王茶姬招股书
混沌学院|创始人张俊杰亲述：一个月开300家门店，霸王茶姬爆发式发展的背后
晚点LatePost|霸王茶姬：从学所有人到被所有人学
每日人物|茶颜悦色没赚到的钱，霸王茶姬赚了
XVC《专注地寻找“稀缺特征”》
