去年的网络攻击对农夫山泉的影响，全部显现出来了。
3月25日，农夫山泉发布2024年业绩公告，全年营收428.96亿元，同比增长0.5%；净利润121.23亿元，同比增长0.4%，增速较2023年大幅放缓。其中受舆论影响最大的包装水收入罕见下滑，同比下滑21.3%至159.52亿元。
这份业绩里，农夫山泉的产品结构也发生了历史性转变——即饮茶类产品首次超越包装饮用水，成为第一大营收来源。农夫山泉有点甜，茶变成了新的甜头。
从舆论风波到行业整体放缓，从产品到国际化，农夫山泉正站在一个关键的路口。
穿越身份危机
“2024年，我们在品牌形象上遭受了历史性的考验。”
在最新财报发布时，钟睒睒直面了去年的舆论危机。这场攻击，给农夫山泉带来了不小的影响。
数据显示，2024年农夫山泉包装饮用水业务收入159.52亿元，同比下滑21.3%；占总收入的比例从47.5%跌至37.2%。这是农夫山泉上市以来包装水业务首次出现如此大幅度下滑。2024年下半年，农夫山泉包装饮用水收入同比下降24.4%，比上半年的18.3%进一步扩大了6.1个百分点。
与此形成鲜明对比的是，茶饮料业务异军突起，实现收入167.45亿元，同比增长32.3%，首次超过包装饮用水，成为公司第一大收入来源，占总收入的39%。
农夫山泉早在多年前就已布局多元化产品线，包括茶饮、功能饮料、果汁等。特别是在茶饮料领域，农夫山泉通过东方树叶、茶π等品牌建立了强大的市场地位。这次的转变，也体现了农夫山泉之前布局的价值。
根据尼尔森零售数据，2024年上半年，农夫山泉旗下东方树叶销售额同比增长超过90%。在无糖茶市场快速增长的大背景下，农夫山泉的茶饮料产品线保住了业绩的底线。
当然，包装饮用水销售的大幅下滑，仍然是农夫山泉不能忽视的警讯。它承载着农夫山泉的品牌认知和消费者信任。
2024年4月，从攻击中回过神来的农夫山泉重新推出了纯净水产品，打出绿瓶有点甜，红瓶更健康的广告语，并采取了价格战策略。绿瓶纯净水终端定价低至1元/瓶或9.9元/箱，显著低于娃哈哈、怡宝等竞品，通过价格优势迅速渗透下沉市场。娃哈哈、怡宝等品牌纷纷调整策略应战，市场互有胜负，但总归让注意力回归了水。
从财报数据来看，农夫山泉的产品结构变化也反映在库存状况上。2024年末，其存货余额同比增长18.6%；存货周转天数比上年增加7天。产品动销速度有所放缓，去年的舆论风波确实影响了渠道商的信心，加上市场整体放缓，导致渠道还是受到了一定影响。重塑包装水业务的竞争力，依然是农夫山泉未来发展的关键命题。
市场格局变天
其实视野放宽，业绩放缓并非只是农夫山泉自己的问题，而是反映了整个包装饮用水行业的发展瓶颈。
国家统计局数据显示，饮料类商品零售额自2024年9月以来一直处于负增长状态。整个饮料行业处于存量市场，竞争更加激烈。
同为包装饮用水龙头的华润饮料2024年包装饮用水产品收入下降2.6%；其中，小规格瓶装水产品收入下降8.9%。水的销售，确实迎来了新常态。即便据媒体报道，去年娃哈哈整体收入达到700亿元级别，成功拉齐了十年前的业绩规模，那也需要考虑产品结构的影响。从总体来看，中国包装饮用水市场格局的重塑才是长期重点。
过去十年里，农夫山泉凭借优质水源、差异化定位和强大的营销能力，始终占据第一的市场份额。现在，对比市场特点的变化和农夫山泉的护城河，未来走向会怎么样？
从行业趋势看，包装饮用水市场正呈现以下几个特点：
一方面，消费者更加理性，品牌溢价效应减弱。过去，农夫山泉能够凭借水源地概念和品牌形象，在规模效应助力下保持高于行业平均水平的利润率。但在当前消费的大背景下，价格因素重新成为消费者考虑的重要因素。农夫山泉推出低价纯净水产品证明了自己有调控的能力，但是消费者怎么想，其实更像个黑盒子。
另一方面，行业产品同质化严重，竞争进入白热化阶段。包装饮用水本身是一个高度标准化的产品，差异化难度大。随着各大品牌纷纷加强水源地宣传和产品创新，什么样的水、哪里的水是好水，其实话题在变得模糊。
但反过来，要说农夫山泉的核心竞争优势会被这种逐渐演化的趋势削弱，却也不准确。原因在于，农夫山泉一直在加高自己的壁垒。
首先是水源地资源这一最基本的护城河。其财报特别强调了水源地布局：已经在全国布局了12个主要水源地，其中位于四川峨眉山、陕西太白山、贵州武陵山、安徽黄山、福建武夷山、广西大明山的是山泉水；位于浙江千岛湖、广东万绿湖、湖北丹江口的是深层湖库水；位于新疆天山玛纳斯的是深层地下水；位于吉林长白山、黑龙江大兴安岭的是自然涌出泉水及矿泉水。
这些优质水源地是农夫山泉的独特资产，也是其他竞争对手难以复制的优势。尤其在新的审批政策趋严的背景下，已有的水源地资源变得更加珍贵。相比之下，百岁山有6个水源地，而昆仑山、恒大冰泉、泉阳泉这类比较垂直的品牌，以及一些新消费品牌，水源地基本锁定在一个区域，没有扩张的趋势和能力。一个是守成的生意，一个是拓展的生意，农夫山泉的特点很突出。
其次，品牌资产的价值会有波动，但不管有多少言论攻击，农夫山泉自身并未涉及明确的问题。反而是强大的供应链和渠道网络、创新能力等方面的积累，一直在帮助农夫山泉确立新的增长范式。
培养增长引擎
在包装饮用水业务承压的背景下，农夫山泉的茶饮料守住了增长点，功能饮料等业务则保持常规趋势。这其实也说明，舆论其实近乎简单地指向了“农夫山泉”这四个字。
2024年，农夫山泉茶饮料业务实现收入167.45亿元，同比增长32.3%；功能饮料实现收入49.32亿元，同比增长4.9%；果汁饮料实现收入40.85亿元，同比增长11.3%。农夫山泉综合性饮料集团的属性更鲜明了。特别是在茶饮料领域，它已经建立了相当强大的市场地位。
无糖茶市场的快速增长得益于消费者健康意识的提升和消费升级。与传统含糖茶饮相比，无糖茶更符合当代消费者对健康、低热量饮品的需求。农夫山泉和果汁饮料一样，早早布局原料，云南建加工厂、横州收茉莉花，对冲风险最终还是靠一线脚踏实地的布局。
或许回头看去，随着市场竞争加剧和基数提高，保持30%以上的增长率本身就不是一个恒定指标。增长的计算，得换一种思路。
这次财报里，还有一个变量。在国内市场增长放缓的背景下，农夫山泉正将目光投向海外。钟睒睒继年初演讲时提到全球化之后，又强调了国际化战略，可见其态度是愈发严肃。
其实，对农夫山泉来说，当下可能是全球化利好因素最多的时候。
一是去年到现在，各种社会新闻、科技进步事件频出，中国文化影响力的提升为中国品牌出海创造了有利环境，海外态度也更加开放。其次，农夫山泉的天然、健康定位与全球健康消费趋势高度契合。
而具体到品类上，农夫山泉在无糖茶等品类上的优势可以成为国际化的突破口。无糖茶作为一个全球性增长品类，可能比包装水更容易在国际市场获得差异化竞争优势。仅仅一个东方树叶，未来未必不能和三得利一样在全球市场打出名号。
所以，对于农夫山泉而言，国际化战略的关键在于找准切入点和节奏。是和茶饮品牌一样去东南亚，还是以欧美为突破口，很多细则还需要未来逐步尝试。但无论怎样，随着中国包装饮用水市场逐渐饱和，国际化对品牌和销售的价值，都已经十分明确。
在单一市场面临波动时，多元化的地域布局可以提供更好的业务平衡和风险对冲。度过了不太平的一年之后，农夫山泉是时候重新出发了。
本文来自微信公众号“松果财经”（ID：songguocaijing1），作者：青元，36氪经授权发布。
