“公司院外已经有20%的药品销售依靠线上”、“患者线下买不到的药在线上一定能找到”、“新品销售策略得提前结合平台大数据制定”，这可能是当下药企零售负责人们聚会时最热的话题了。
2025年，药品零售的一个关键词仍是“破圈”，在整个线下零售业低迷的当下，药企们迫切需要一个能高效、精准、持续拓维“圈外”消费者的渠道，他们将目光聚焦了在线上。
如同最火热的“减重药”率先在线上售药打响预热赛，瞬时成为行业焦点：礼来制药旗下创新药品穆峰达在京东健康首发上线，银诺医药原研降糖减重新药怡诺轻在京东健康全网首发。
如果说2014年在京东卖药只是对新事物的尝鲜，10年过去了，如今这已经是众多药企不可或缺的一个渠道。2024年，有32款新特药选择了在京东健康线上首发。
在过去的十多年间，试吃螃蟹的药企们在不断扩大京东健康的布局，从保健品、常用非处方药（OTC），到慢病药、处方药，甚至更为专业的罕见病药也囊括其中。业务模式也从单纯的卖药，附加上学术推广、医疗服务、患者教育、药学管理、线下服务，打造了一个全链条用药的服务生态。
如今，凭借着多年经验摸索出的“秘籍”，他们要继续在这里发现患者、触达患者，并通过这里长期服务患者。
患者到底需要什么？
每十个年轻人中，就有七个人会选择在线上买药，这样的市场调研数据，对传统药企是个不小的震撼。
东阿阿胶数字营销事业部运营管理总监孙苗苗对此感受尤为深刻，滋补文化与年轻消费者需求之间的结构性差异横亘在整个行业面前，和同行们一样，以滋补类OTC为主力产品的东阿阿胶近年来正在努力寻求新的突破。
京东自带的高净值用户和我们品牌的契合度非常高、购买力又强，这让孙苗苗看到了机会，“虽然在2014年就开始与京东合作，但近几年才东阿阿胶真正开始发力线上，也是随着消费者购物习惯而调整的”。
面对这些高净值用户，如何将他们模糊的轮廓转化成具体需求，是孙苗苗最初就关心的。
要回答这个问题就需要更优的用户画像。“京东的团队会直接给出具体、有效的建议，年轻人注重的不是滋补的概念，而是最想看到具体的功效，这是影响他们选择商品的一个关键。”孙苗苗介绍， 2025年，东阿阿胶的核心产品复方阿胶浆首次创新，将延续40年的瓶装形态升级为条形装，更便携，开袋即饮。基于信任，东阿阿胶将今年最重磅新品交于京东健康全网首发。经过1个月的上线运营，京东健康为条形装的产品用户画像进行了精准定位，26~35岁的年轻女性更对此产品感兴趣，同时，针对这款新品在产品定位策略以及后续投放内容角度等方向，给出一系列建议。
不仅是消费属性强的保健品，即便是有明确治疗需求来买OTC的患者，其需求也在不断细化。赫力昂OTC电商总监Jason介绍，“比如我们的芬必得品牌，拥有针对不同疼痛的产品布局，以便更好满足消费者针对不同适应症的诉求，比如痛经、头痛、牙痛等更细分的场景。”
为了更好的提供患者需要的购药信息，确保患者能够用对药，用好药，中美史克与京东合作进行了多轮、多角度的测试和用户调研，就是为了得到更为清晰的患者画像与痛点，再反过来帮助药品来制定清晰的营销策略。
在处方药的使用上，影响患者的因素可能更为深入。以某款针对儿童多动症的处方药为例，京东健康医药业务部的采销团队发现，每到开学季就的销量就增加，到了寒暑假就减少。为了找到数据波动的原因，采销围绕用户画像进入深入调研，终于发现，开学季的小儿多动症患者用药需求多，是因为老师在课堂上更容易发现孩子异常，往往会督促家长带孩子去看病，购药需求随之增加。
但是到了寒暑假，大多是老年人在家照顾孩子，因为对疾病治疗缺乏了解，不希望孩子总吃药，就会把药给停了。
通过调研原因反馈给品牌，再针对如何提升用药依从性进一步触达患者，就是京东健康能给出的解决方案。
精准的患者触达
仍以儿童多动症的处方药为例。没时间定期去医院和医生交流，是这些小儿多动症的家长的难处。因为小儿多动症大多在小学时期发病，最多到初中，此时大多也是家长们的事业发展的关键期。如果三天两头带孩子到医院开药，请假不仅耽误小孩的学习进度，自己工作也常受影响，越是大城市去医院看病的成本越高，而线上购药就解决了这些家长的需求。
下一步的关键就是如何让家长们知道，持续按医嘱持续用药的重要性，京东提供了一个值得注意的用户特点就是，负责买药的大多是孩子的妈妈，因此在进行患者教育的时候，就会考虑妈妈们什么时候有时间看手机、更关心什么样的内容、更容易接受什么样的表达方式。
如果在九十年代打造一款明星药，只需要一句朗朗上口的广告语加上铺天盖地的电视广告，三十年后的医药市场和用户心理已经完全不同。
即便在大众电商销售中，冲动消费和大曝光逻辑仍很有效，可医药运营的底层逻辑已变得非常突出，更强精准逻辑，需要对正确的患者进行教育、再转化、再售卖和后续服务。
这就是当下药企们所需要的精准触达，而且这种精准不能仅仅停留在线上，还要能快速切实的落地在线下应用。
2023年1月随着防疫政策的调整，有退热功效的芬必得需求大幅增加，但具体到每个地区的供需情况又不同，此时Jason就面临需要快速同步协调线上、线下供货的调整。
“当时京东确实提供了很大的帮助，我们借助平台的数据能力快速调拨，就是确保有货的地方不能缺货，没有货的地方也可以从富余的地方调货，这样才就做到线上、线下打通，高效服务患者。”Jason说。
货物调拨执行落地中一个最关键的环节，就是京东自有的物流，尤其是有专业要求的药物冷链运输也能完善跟进。
“我们希望直到产品交到患者手上的环节，都能感受到品牌的高品质服务，而这一点上京东的物流确实比一些第三方物流带给消费者的感受大不同，京东确实能够给消费者带来更具有时效及更优质的服务体验。”孙苗苗说。
嵌入全链条线上服务生态
随着越来越多的用药需求上线，简单的卖药已经不能满足患者，用药前后产生的即时医疗需求越发旺盛。但相比于互联网售药的迅速崛起，配套的线上医疗服务发展显得有些缓慢。
在过去的十几年中，有一些企业主动退出、一些在竞争中被淘汰、还有一些只是勉强挂上个噱头。
新冠疫情一度将这一类需求推上了高峰，但对大部分药企的线上来说，如何顺势留住这些线上购药的患者并不容易，因为买药只是深深嵌在医药服务中的一环。
京东健康打造的闭环式医药生态，让Jason坚定了对线上业务的信心。随着超过4.5万名副主任及以上级别医生在京东互联网医院提供服务， 2024年，京东互联网医院全年诊疗人次超1.8亿，线上管理诊后功能已持续帮助超过210万名患者，患者服务满意度不断提升达到98.4%。
医生也在发生变化。越来越多药企将服务医生的学术推广业务搬到了线上，因为医生愿意将更多的时间花在网上、在网上执业。
而在患者一侧，Jason也想通过线上渠道延伸他们的健康管理。2024年京东打造“家庭常备药箱”的项目让Jason看到了机会。随着疫情的平复，消费者对家庭日常储备药有了概念，是帮助患者打造常家庭备药箱的好机会，尤其受到产品品类丰富的综合药企欢迎。
最重要的是，京东抓住了患者需求的痛点，常备药经常过期，最后就被扔掉了，也是不小的浪费，会让消费者排斥备药。所以当京东提出过期药能够免费换时，Jason非常积极地接受了建议，“我们在这个项目中，联合其他常备品牌，一起真正帮助大家了解如何选择和储备常用药，来应对生活中的各种意外。”
越来越多的企业将自己的创新药引入到京东平台销售，和原来主力开发线下医院渠道不同，线上渠道的角色在药企内部也被更加重视，也逐步在展开针对线上渠道的首发合作。
让Jason选择长期看好线上医药业务发展的一个关键是，京东提供了一个“医+检+诊+药”的良性闭环，这样的生态链路下，工业与平台可以为患者更好的提供服务与产品，而不是陷入单纯的渠道价格竞争。
进入2025年，AI技术的发展让药企也看到线上医药服务更多的可能性。
1月，京东健康首次发布基于线上全域场景的医疗健康大模型产品体系“AI京医”；在3月20日举行的第五届京东健康合作伙伴大会上，京东健康医药业务部总经理宋志瑞介绍，京东健康的AI药师能够智能分析用户用药史、病情等信息，为用户提供科学的用药指导，确保用户用药的安全性和专业体验。
在对新技术更开放的互联网渠道闯荡，药企们更加抓紧升级自己的“秘籍”，抓住时代中涌来的消费者。
