3月初，瑞士运动品牌On昂跑发布了2024年全年财报，数据表现十分强劲。财报显示，净销售额达到了23.18亿瑞士法郎（约合190亿元人民币），同比增长29.4%，净利润为2.42亿瑞士法郎（约合19.84亿元人民币），同比大幅增长204.5%。其中，亚太市场的销售增幅尤为显著，达到了84.5%，财报中重点提到中国市场的贡献尤为突出，2024年第一季度同比增长了约68.8%。
近日，On昂跑全球CFO兼联合CEO Martin Hoffman到访中国，并接受了《第一财经》YiMagzine的采访。他表示，公司继续看好中国市场的发展潜力，希望中国市场销售额能够达到全球总销售额的10%。Hoffman提到，“中国已经是On昂跑全球前五大市场之一，未来有望成为第二大市场，下一个5年将是China Years”。
On昂跑由铁人三项前世界冠军奥利维尔·伯恩哈德等三位联合创始人创立，凭借其创新性的CloudTec®专利鞋底技术，在成立初期便赢得了ISPO全球创新大赛的大奖。其标志性的镂空鞋底设计至今仍然是品牌特征之一。
2019年进入中国市场以来，On昂跑在中国的门店数量持续增加，截至2024年拥有超过30家直营门店。与欧洲市场主要依赖合作经销商不同，On昂跑在中国更多地采用了直营模式。On昂跑在中国的首家门店——位于上海浦东嘉里城的店铺，也是其全球首家直营店。
Hoffman认为，直接接触消费者是中国市场的优势之一，这使得品牌可以通过线下直营门店，以及淘宝、抖音等电商平台获取大量用户反馈。“中国的全渠道零售体验非常强大。”他对《第一财经》YiMagzine表示。
展望未来，On昂跑设定了更为积极的开店目标：预计至2026年在中国开设100家门店，并特别强调在一线和二线城市扩大店面规模。
线下门店在运动户外品牌建设中一直扮演着不可或缺的角色，通过直营店模式，On昂跑不仅能够直接向消费者展示其标志性的CloudTec®专利鞋底技术等核心科技，还能为跑步爱好者提供一个聚集交流的空间。实际上，On昂跑在过去一年已经开始加大对中国市场的投资力度。2024年10月，品牌在上海西岸开设了首个“跑者基地”，为了满足跑者社群的需要，这家店近七成的空间被设计用来举办活动、体验和休息。门店的前厅为一个敞开式空间，方便户外跑步人群在这里休息充电或社群集结。
为了提升品牌认知度，On昂跑也积极参与奥运会及其他重要体育赛事，与知名人士合作，并首次在超级碗投放广告。今年3月，On昂跑还在全国20余个城市开展超50场焕新“柔软跑”活动。“柔软跑”在传统社群跑的基础上联合各地友邻，融入多元化柔软体验，邀请不同社区的运动爱好者感受新款产品Cloudsurfer2。以社群为锚点吸引、链接消费者，也是当前运动品牌最为热衷的营销方法。 Hoffman也在采访中提到，每次访问中国时，都会花时间在当地街头跑步，观察有多少跑者穿着On昂跑的跑鞋。他认为这是衡量品牌影响力的一种方式。
Hoffman同时透露，On昂跑计划于今年4月在成都揭幕一家面积超过500平方米的旗舰店，更大的门店空间也为On昂跑拓展产品线，包括鞋服、配饰等品类提供了条件。
经过15年的发展，On昂跑逐渐认识到运动领域从跑步向健身、网球等新领域的扩展趋势，并致力于从单一的鞋类制造商转变为全面发展的运动服饰品牌。Hoffman指出，接下来三个增长重点是：中国市场占比达到10%，服装销售占比10%，直营零售占比10%。
要成为一个综合性品牌，On昂跑需要克服诸多挑战，虽然市场需求强劲，但如何在维持高品质形象的前提下吸引更多消费者，是On昂跑需要思考的关键问题。
Yi=YiMagazine
M=Martin Hoffman
Yi：今年是On昂跑成立的第十五年，这十几年里有没有品牌标志性的大事件，或者具有决定性意义的转折点？
M：每年都有重要的时刻。回顾历史，On昂跑一直以来都很明确，我们要成为注重产品性能、设计和可持续发展的高端运动品牌。最开始，我们以CloudTec®创新科技脱颖而出，它为跑者带来独特新颖的运动体验，此后我们也在不断带来创新。
On昂跑发展的前10年，我们专注在跑步运动这一件事上。最近几年，我们不断拓展，从跑步延伸到户外领域、再到网球领域。罗杰·费德勒加入我们，毫无疑问是一个重要时刻，去年赞达亚成为品牌全球代言人，又是另外一个重要时刻。
我们鼓励每个人拥有梦想并追逐梦想，与此同时我们一直在坚守我们想做的事。我们的宗旨是，用运动点燃人类精神，它从创立之初就一直指引着我们前进。在2024年的巴黎奥运会上，有66位On昂跑合作运动员登上赛场，而在东京奥运会这个数字只有5个。
Yi：代理商和直营门店利益平衡是运动品牌的大命题，On昂跑是怎么理解这件事的？
M：我们回到问题的根本，顾客在哪里我们就在哪里。对于On昂跑来说，这不存在竞争。独立的品牌门店，能呈现完整的On昂跑产品线和运动品类。例如，我们在伦敦开设直营店，当地的经销商业务也会随着品牌的完整呈现而得到正增长。更重要的是，这有助于建立一个良性发展的生态系统。
Yi：On昂跑成立于2010年，近几年因为费德勒的加入、和罗意威联名、请赞达亚代言等而“出圈”，也在巴黎奥运会期间赞助了瑞士国家队，可以说营销动作频频。目前在全球层面，On昂跑最核心的营销战略是怎样的？
M：提高品牌认知度对我们来说非常重要。与赞达亚合作、助力运动员大赛表现、赞助奥运会以及其他赛事，都成功地助力On昂跑提高品牌知名度。今年，我们还首次在超级碗中投放了广告。
On昂跑也非常注重社群建设，为用户带来独特的社群体验。我们也积极思考如何助力“健康中国2030”规划，努力为更多人创造运动的机会。On昂跑的宗旨是通过运动点燃人类精神，这与“健康中国2030”的目标是高度契合的。
Yi：在中国，On昂跑被认为是“中产标配”，从专业跑鞋逐步拓展到运动生活、户外越野及服饰领域的过程中，我们也看到On昂跑与一些时尚品牌展开了跨界合作，您如何看待“中产标配”这一观点，产品线拓展过程中又如何确保产品的专业性和创新性？
M：我们会关注时尚，但我们不是时尚品牌。On昂跑是注重运动性能的专业运动品牌，产品的舒适性和独特审美，会吸引除专业运动者以外的更广泛人群。作为高端运动品牌，我们的销售增长，与中等收入群体上升息息相关。这是庞大的市场机会，但不会改变工作的核心，我们专注于科技创新，如LightSpray™、CloudTec®等技术助力运动员在赛场的表现。
Yi：从运动服饰的潮流变迁来看，审美的变迁会带来品牌的更换，曾经被消费者公认为“酷”的品牌可能也会逐渐失去吸引力。品牌进一步发展、扩大消费人群，和保持品牌在核心人群中的“审美”似乎会是一对矛盾。On昂跑是如何考虑这一点的？
M：持续创新，能够让我们与众不同。保持品牌高端、优质的特性，坚持给用户带来经验的品牌体验、讲好品牌故事，这对我们接下来成为一个综合性品牌非常重要。
