“真的感觉很冤屈。”千禾味业的一位高管，最近对记者这样诉苦道。
不幸中的万幸是，千禾没多久就“沉冤得雪”了。
3月23日晚，四川省眉山市市场监督管理局发布通告，称他们对千禾的相关产品进行了23批次的检测，结果符合企业标示的酿造酱油国家标准（GB/T 18186），抽检的所有“千禾0”产品均未检出苯甲酸钠、山梨酸钾、三氯蔗糖、安赛蜜等食品添加剂。
官方证明：千禾的零添加产品，的确是零添加。
此时距离千禾自己发声明澄清，刚过去3天。
可惜极限自救，并不能弥补被中伤造成的损失。
自从被曝出千禾酱油检测出重金属镉并被质疑非零添加之后，千禾的股价一度连跌五天。
但这还不是最大的损失。
正所谓“造谣一张嘴，辟谣跑断腿”，如今真相明了，却依旧有些人心存质疑，注定了千禾接下来还要花不少功夫才能重塑形象和提振信心。
3月24日，千禾再发声明澄清
这件事算是暂告一段落了，接下来值得反思的是：这么简单的一件事，为什么能把所有人耍得团团转？
从“最坑”到“最冤”
众人被耍，主要是事件全程环环相扣，显得极其自然。
事情起因是某媒体发布了一个测评，题目为《零添加酱油测评③：12款检出镉，7款检出总砷，部分厂商回应》，并在微博设置了话题#零添加酱油12款检出镉7款检出总砷#，迅速冲上热搜。
随后一张图开始广为流传，人们惊讶发现竟然有这么多号称零添加的酱油被检测出了对人体有害的重金属。
彼时正值315结束没多久，人们对食品安全还有极高的关注度，这些品牌被人人喊打。
谁也没想到，打着打着，拳脚渐渐全都招呼到了千禾身上。
这是因为，有些媒体把目光聚焦到“千禾0”商标上面，提出猜想：既然“千禾0”是商标，千禾产品是否和零添加无关？千禾可能有误导消费者的嫌疑。
很快，#千禾0商标被指误导消费者零添加#等相关话题出现在了热搜榜上。
许多人对于“千禾0=零添加”的认知顿时被动摇，导致千禾不仅深陷质疑，甚至被不少人口诛笔伐。
其实人们会被忽悠至瞬间上头也情有可原，因为过去拿商标糊弄消费者的例子并不少见。例如鸡蛋外包装上写着“山里来的土鸡蛋”，实际上“山里来的土”是商标，鸡蛋却不一定是土鸡蛋。
于是被欺骗的新仇旧恨，全都对着千禾发泄。
如果不是底气足够，千禾或许就将被打成下一个莲花味精了。
3月20日深夜，千禾发布声明自证清白，将重金属、“千禾0”商标解释得明明白白。
与此同时，一些科普博主也觉察出猫腻，开始替千禾及其他品牌辩白。有的博主还直接表示，这次检测事件背后有国外品牌打压国产品牌的可能性，否则难以解释检测的元素和检测的标准为何会如此“定制化”。
千禾董事长伍超群最近也坚定称，“千禾0”商标绝没有在打擦边球。
伍超群说：“‘千禾0’商标，用于区分千禾公司零添加产品和非零添加产品，旨在便于消费者选购。千禾有这个底气，凡是使用‘千禾0’商标的产品都是零添加产品，‘千禾0’系列产品仅使用食品原料，绝不添加食品添加剂。”
连续几番澄清、检测结果的公示，人们才恍然大悟。一些人庆幸，还好没冲动把家里的千禾扔了。
“最坑”的千禾，一时间变成了“最冤”的千禾。
全网盯着千禾打，全因“因爱生恨”
除了忽悠手段高明之外，人们会被挑唆纷纷针对千禾，也有自身的因素。
那就是因爱生恨，或者说关心则乱。
消费者的“喜爱”和“关心”，首先是源于自身真实存在的需求和痛点。
所以我们能看到，一方面，产品变得越来越细分。
最早的酱油产品，基本只分为老抽和生抽两大类。而如今，针对不同人群和使用场景，品类多到眼花缭乱，宝宝酱油、零糖酱油、减盐酱油等等。
另一方面，还有健康化趋势。
京东2024年发布的一项调查问卷显示，有65.5%的消费者倾向“更多选择零添加、零糖、零脂的食品”。“先看配料表，再做决定”的成分党变得越来越多。
因此不仅是酱油，醋、蚝油、料酒、酱料等调味品也都加入了“零添加”行列。不仅是“零添加”，品牌还打起了“有机”“减盐”，优质原料和工艺等与健康关联的卖点。一瓶手工古法酿造的酱油，卖到两三百元，照样有人买单。
其次则是由于千禾，比对手更快、更深入地顺应了消费趋势。
其实在过去，上述需求和痛点还不足以撑起足够大的市场，因而大多数老品牌、大品牌，仍是将主要精力放在传统产品上。
它们没料到，这却给了千禾机会。
跟海天、李锦记、加加等比起来，千禾只能算晚辈，很难在起步阶段通过正面硬刚杀出重围。
于是在2007年，千禾在业内首次提出“零添加”概念，又在次年推出了“零添加”的中高端酱油，对外保证其“零添加”产品绝不添加任何食品添加剂，和酵母抽提物等快速提高酱油等级及鲜味的食品配料，形成了理念上和产品上的差异化打法。
一开始，健康化的消费趋势还未大规模到来，高标准并没带来高回报，千禾依旧是行业小透明。
直到最近几年，人们的健康意识爆发，千禾才一跃成为顶流。特别是在2022年和2023年，千禾的收入和利润一路狂飙。最火的时候，有消费者表示，在淘宝买的千禾酱油居然是预售，发货时间无法得到保证。
千禾异军突起，使得其他品牌纷纷开始布局或推动“零添加”产品，但已经错过追赶的最佳时机——数据显示，千禾常年稳居线上酱油调味品品牌前三，零添加系列产品占比超70%。
至于原因也不难猜到。
千禾比对手提前苦心经营多年，构建的先发优势，既让很多人先入为主，将千禾与零添加紧密关联，同时又让自己在工艺、产线、标准等各环节更深入一层。
比如伍超群曾提过一个点：做“零添加”产品是有门槛的。
这是因为，不加东西很容易，但不加东西又要保证健康好吃，对技术就有很高要求了。为此，千禾做了不少研究和投入，光在2021年到2023年就总计投入了2.06亿元的研发费用。
所以，许多有健康需求的消费者，一直对千禾有着更多的“喜爱”“关心”和“信任”。
而当他们误以为真心错付，炮轰千禾也就在所难免了。
把网友当猴耍的日子，该结束了
3月20日晚，千禾发布的那份声明，主要内容是自证清白，结果上热搜的却是#千禾味业致歉#的话题。
如此含糊的热搜话题，又蒙蔽了更多人。
事实是，千禾在声明中的致歉，指的是过去他们没有将“千禾0”商标的注册初衷和含义与消费者沟通到位。是为沟通不到位道歉，而不是为产品质量道歉。
那些没深究或没看完声明的人，可能至今还以为千禾的“零添加”有猫腻。
千禾将声明张贴到线下货架
可是这却不能怪罪网友。传播学中的花招纷繁复杂，实在防不胜防。
我们需要考虑的是：如何尽量避免再次被人当猴耍？
这两年，即便公认有口皆碑的胖东来，都遭遇过不少舆情危机，比如“红内裤掉色致敏事件”“胖东来员工试吃事件”。
每一次，胖东来从不回避，并且给足了信息。针对一件小事，它能给出十几页的调查报告，让网友了解来龙去脉。同时其态度十分明确：如果确定是自身问题就积极赔付，如果发现是有人闹事或碰瓷也绝不含糊，索赔、追责到底。
从胖东来到千禾，至少能得出三点避免被耍指南。
第一，警惕信息不全、避重就轻的陷阱，多信息源交叉印证，是最简单有效的一步。
以千禾这次事件为例，但凡能仔细看完品牌声明，或者耐心等到更权威的官方报道，基本就不会产生误会。
第二，观察涉事方的态度也至关重要。
是正面回应硬刚还是直接跪倒道歉，在大多数时候也可以拿来判断涉事方心里是否有鬼。
第三，学会追根溯源，分析曝光动机。
曝光胖东来和千禾的负面，都可谓是流量密码。一个打破胖东来的完美神话，一个打破千禾的健康人设，天然有反差和传播爆点。
除了赚流量，其中也可能隐藏着利益关系。由于与同行的竞争，与外国品牌的暗战，一些品牌被泼脏水、被雪藏、被鸠占鹊巢，这样的事过去不是没有发生过，甚至可以说并不少见。
有时候，有心人不只是想把消费者当猴耍，还要把消费者当枪使，让人们成为“劣币驱逐良币”的帮凶。
普通人提升辨别能力的同时，企业更要意识到打铁仍需自身硬。
这样才能随时回击争议，消解无妄之灾。
这对于千禾也是个提醒。
不论未来还会被推到什么漩涡里，一直硬下去，把“零添加”等健康产品做得更极致，才是从容反击的终极武器。
本文来自微信公众号 “金错刀”（ID：ijincuodao），作者：观海，36氪经授权发布。
