茶颜悦色于江苏再下一城。
近日，茶颜悦色位于扬州京华城一楼的首店已拉上围挡，这也是其继南京、无锡、苏州、常州之后，在江苏布局的第五座城市。
与其他竞品相比，茶颜悦色的向外走的速度不算快，目前其已逐步在湖北、江苏、重庆、四川三省一市落店。从门店规模来看，茶颜家族（即茶颜悦色及旗下子品牌）总门店数已达千店。
本次，茶颜悦色为何选择进入扬州？在霸王茶姬、爷爷不泡茶等品牌疯狂开店卡位的情况之下，茶颜悦色后续扩张之路会遭遇哪些阻碍？
1 深耕江苏
扬州是茶颜悦色在江苏的落店的第五城。
2022年8月，茶颜悦色在南京开设首批门店，不到一年茶颜悦色在2023年4月于无锡开店，大约五个月后又在苏州三店同开，再到今年2月常州围挡，3月扬州围挡，可以看出茶颜悦色江苏开新城的速度在加快。
品牌数读获悉，常州首店预计会在3月底4月初开业，扬州首店或赶在五一假期前开业。
据茶颜悦色相关负责人告诉品牌数读，此次布局常州与扬州，对品牌来说是能力慢慢成长的自然触达。有了开南京、无锡和苏州的经验，加之人才储备和供应链的积累，才敢进入更多的新城市。
“我们会对这两座城市深耕，在保证产品的品质与内容质量的基础上，与城市文化结合，进行深度内容挖掘并推出更多作品，用真诚且敬畏的态度与这座城深度交流。”上述负责人补充道。
值得一提的是，大本营湖南之外，茶颜悦色在江苏的门店已有近100家门店，更早进入的湖北门店数更是达到130余家。当前，外省门店已经占到了茶颜悦色门店总数的近4成。
在橙蓓咨询创始人李宜蓓看来，茶颜悦色的扩张策略是“谨慎中有突破”。
在霸王茶姬等品牌加速全国扩张的背景下，茶颜悦色需平衡守擂与进攻。霸王茶姬以“国风茶饮”定位快速渗透湖南市场，目前在长沙已有60家店，直接挑战茶颜悦色的核心阵地。因此其向外扩张不仅是增长需求，也是分散竞争压力的策略。
对于后续的扩张计划，茶颜悦色方面向品牌数读透露，除了已经明确的江苏常州、湖北鄂州外，华中、西南及江浙几个地区内的城市今年都在考虑范围之内。
2 避开一线，瞄准新一线扩张
除了主品牌茶颜悦色以外，近几年其还孵化了咖啡、柠檬茶、小酒馆等不同业态的子品牌。
品牌数读梳理了茶颜家族在过往几年间的开店情况，从开店数量来看茶颜悦色仍然是主力军，过去两年开店超过360家，保持了持续扩张的态势。
子品牌方面，鸳央咖啡在2024年开店照比前一年有所收缩，同时也对部分门店进行了渠道调整；古德墨柠则是反过来，自2023年9月开出第一家店后，在2024年进一步扩张，目前门店略高于鸳央咖啡。
2024年4月茶颜悦色还孵化了小酒馆品牌，“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”（简称昼夜小酒馆）现在有25家店，从开店数量来看，其对少部分门店进行了渠道调整。
从这些子品牌的发展态势能看出，茶颜悦色在品牌孵化与运营策略上有着多样化的尝试与调整。不过，除了茶颜悦色主品牌以及最早孵化的小神闲茶馆之外，其余子品牌均未向外扩张，门店全部开在长沙。
因此，后续剖析其的选址策略主要以茶颜悦色为主。
从线级城市分布来看，茶颜悦色避开了一线城市，主要聚焦于新一线城市开店，同时对于下沉市场略有布局。
李宜蓓向品牌数读总结道，茶颜悦色对外扩张的核心特点是避开北上广深等一线城市，优先布局新一线及周边地级市，并通过高密度开店强化区域影响力。这种策略与古茗等品牌的“区域深耕”模式类似，通过集中开店形成规模效应，降低供应链成本并提升品牌认知度。
与之相比，霸王茶姬采取“高势能门店”策略，优先布局一二线城市核心商圈，选址逻辑对标星巴克；爷爷不泡茶则快速下沉，优先布局三四线城市。
李宜蓓认为，尽管茶颜悦色目前以新一线城市为主，但未来若向下沉市场延伸，可能面临点位被提前占据或区域品牌先发优势的挑战。
在选址策略上，茶颜悦色方表示，常规的选址因素如地段、客流都是必须考虑的要素，“同时，我们很喜欢把店开在社区，能够融入顾客的日常生活。”
如果仅以购物中心店作为参考来对茶颜悦色的选址偏好进行分析，据赢商大数据显示，茶颜悦色会优先布局成熟商圈，且仅有2成出头的门店位于市级商圈。
茶颜悦色在江苏开店情况也印证了这一点。其南京首店在新街口商圈，无锡首店在中山路商圈，苏州首店在观前街商圈，这些商圈客流量大、商业氛围成熟，能为茶颜悦色带来充足客源和较高的品牌曝光度。
对于茶颜悦色来说，如何在保持现有优势的同时拓宽选址思路，将是未来发展需要思考的一个重要问题。
3 加码零售业态
茶颜悦色虽然在稳步开店，但并非高枕无忧，霸王茶姬、爷爷不泡茶等同品类品牌也在湖南发力开店。
茶颜悦色的其中一个策略是调整店型。此前，其推出了“硬折扣”零售店型，据品牌数读获悉，自2024年8月底开出首店后，目前茶颜悦色已经有80余家硬折扣门店。
对此前述品牌负责人表示，零食店处于摸索阶段，目前表现符合预期。零食仍属于零售大类，茶颜悦色卖奶茶起家，涉足零售领域时间还比较短，目前其茶饮与零售整体的销售占比约为七三开。
在李宜蓓看来，茶颜悦色看中“奶茶+零食”的原因，是为了应对行业竞争与增长瓶颈。
如今茶饮市场增速放缓，价格战加剧，拓展零售业务可以分散对现制茶饮的依赖，开辟新收入来源。
利用零食店场景可以实现“流量二次变现”，让消费者在排队或等待时选购零食、文创等商品，延长停留时间并刺激冲动消费，提升客单价与坪效。消费者即使不购买，也能通过零售产品感知品牌文化，增强粘性。
对于茶颜悦色频频孵化子品牌，她则表示好的一面是，子品牌共享茶颜供应链和国风定位，降低边际成本及认知成本。
相应带来的是，由于咖啡、柠檬茶赛道已有瑞幸等强势品牌，茶颜悦色子品牌需直面红海竞争。同时，子品牌需要的人员培训和门店管理终究与主品牌有区别，运营复杂度和成本势必上升。
与此同时，茶颜悦色在消费者需求层面也面临一定挑战。
消费者对产品健康属性及购买便利性要求提升。茶颜悦色的现制茶饮虽强调品质，但其复杂的购买体验，与快节奏消费需求存在冲突。
近年来，茶颜悦色因排队时间过长、核销流程繁琐等问题引发消费者吐槽，这在一定程度上会削弱消费者对品牌好感度。
站在茶饮风口之上，茶颜悦色的一举一动总会受到外界极大的关注。尤其是随着茶饮上市潮的到来，茶颜悦色“出走”扩张的动作让人充满遐想，茶颜悦色的下一个故事，会是与资本市场结缘的故事吗？
本文来自微信公众号“品牌数读”，作者：王梓旭，编辑：童洁，36氪经授权发布。
