核心观点 2024年12月，中央经济工作会议将扩大内需提升至重点工作首位，明确提出大力提振消费。消费的刺激不能仅依赖短期的国家补贴，如需要治标治本，需要依赖综合性的方案，提升消费者购买力、改善消费环境。在此背景下，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》部署了8大方面30项重点任务，涵盖城乡居民增收、消费能力保障、服务消费提质、大宗消费升级、消费品质提升、消费环境改善、限制措施清理优化和支持政策完善8大方面。部分投资者关注短期的资金配套，我们更关注方案带来的消费长期信心提升对消费板块的估值提升的刺激作用。 国补政策延续，维持消费稳定增长。1）2024年国家安排特别国债1500亿元用于消费品补贴，2025年安排3000亿元，并优化了3C数码、两轮车等补贴细节。2）从统计局公布的社会零售总额增速看，2025年1-2月同比+4.0%，保持稳健。作为对比，2024年，Q1、Q2、Q3、Q4同比分别+4.7%、+2.7%、+2.7%、+3.8%。分品类看，通行器材类同比+26.2%，政策的优化效果明显；家具类同比+11.7%，家具类补贴涉及合同，推广过程整体慢于家电，相比2024年Q4同比+8.8%，效果在逐步改善；家用电器和音响器材类同比+10.9%，保持较好增长，但相比2024年Q4的大幅增长，增速回落，表明消费者新鲜感过了。 重视AI+消费对供给端的改革长期影响。1）AI+消费的影响，最先产生显著效果的将是服务业，其次是音视频入口类产品。具身智能产品的成熟，将先在AI+玩具中体现，然后再发展到AI+服务机器人。此外，消费产业链各环节将深刻的受到AI的渗透，最终甚至产生商业模式的变化。2）AI+消费将带动产品和服务的消费升级，以及中国消费行业在全球竞争力的进一步提升，有助于提升板块估值。3）AI+消费在服务、产业链的渗透可能会导致失业率增多，在新的社会环境下如何合理制定政策，控制贫富差距、就业率是非常重要的。在中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》已经开始体现这方面的调节。 中国消费产业本身存在一些优质的产业趋势。1）全球化是消费产业重大发展趋势。即使当前面临美国关税风险，但基于中国消费产业的全球竞争力，依然无法改变趋势。而且美国关税或带来一些结构性机会，比如具备国际供应链布局的公司产能将受到亲睐。2）在内销方面，理性消费、情绪价值付费、国货替代趋势在延续。以2025年1-2月社零数据为例，体育娱乐用品类、文化办公用品类都保持快速增长，其中的潮玩、户外、娱乐等都结构性的良好消费增长趋势。 投资建议：家电板块推荐美的集团、海尔智家、海信视像、老板电器，关注新宝股份、TCL电子H；轻工板块推荐定制家居龙头欧派家居、索菲亚、志邦家居、金牌家居、尚品宅配，软体家居龙头顾家家居、慕思股份、喜临门，其他推荐登康口腔、明月镜片；社服板块社服推荐豆神教育、学大教育、孩子王、天立国际控股，建议关注蜜雪冰城、古茗、百胜中国；纺服板块建议关注森马服饰、海澜之家、报喜鸟，港股关注安踏体育、李宁、特步国际、波司登；农业板块推荐牧原股份、温氏股份、立华股份、乖宝宠物、中宠股份、佩蒂股份；食品饮料板块，酒类推荐山西汾酒、今世缘、迎驾贡酒、泸州老窖，非酒推荐东鹏饮料、伊利股份，关注农夫山泉。 风险提示：美国关税政策的风险；消费者需求不足的风险；市场过度竞争的风险。
