"但凡有人有我钟锦璐及瑞志公司制假售假的证据，我悬赏100万，并自己卷铺盖走向铁窗大门。"
2月25日，上海瑞志医药科技有限公司总经理钟锦璐在微博发布悬赏令，让瑞志与博乐达的矛盾成为舆论中心。
图源：微博
2月24日-2月26日，博乐达的微信服务号先后发布“重新启航”“请大家带上爆米花慢慢的欣赏”“让子弹再飞一会儿”3篇推文，引发外界的困惑。
矛盾发酵一周后，博乐达给出正式回应。3月3日，博乐达服务号发布《合作关系终止声明》，表示“瑞志公司过渡期至2025年1月31日，原瑞志公司授权代理/经销商过渡期至2025年3月31日。期间仅可销售已入库的正品产品。”
图源：博乐达服务号
公开信息显示，博乐达是吕绍祥于2010年创立的护肤品牌，专注于超分子水杨酸产品研发与功效护肤实证。2014年起，博乐达品牌委托瑞志在中国市场进行运营推广。
品牌方专注技术迭代，代运营商重塑商业生态，这本是双赢的合作。然而，商业世界的关系破裂，只在一瞬间。
钟锦璐在微博提到，“2024年12月20日，吕博（吕绍祥）毫无征兆地在股东微信群中突然发出函件，单方面解除与瑞志的合作并取消授权，无端指责瑞志公司涉嫌窃取商业机密、售假等严重不实的罪名。”
瑞志作出回应，声明自身没有任何售假行为，并披露自己十年间为品牌投入数千万临床研究费用和数亿元科学传播费用，建立了覆盖多家公立医院皮肤科的学术网络。
图源：微博
瑞志的声明，暴露了功效护肤赛道最惨烈的代运营战争。如今，博乐达品牌天猫旗舰店停运，瑞志公司全员解散，三七精华、水杨酸面膜、保湿霜等大单品缺货，用户信任受损，功效护肤的行业标杆“摇摇欲坠”。
博乐达和瑞志，从战略伙伴到对簿公堂的关系转折，折射出代运营模式的结构性危机：当品牌完成市场教育，运营方究竟是功臣还是绊脚石？
蜜月期的共生：技术+运营的黄金组合
追溯博乐达的发展历程，还得从水杨酸技术的商业化困局说起。
吕绍祥是美籍华人，曾在欧莱雅担任研发项目经理，回国后先后在广东两家化妆品企业担任总经理等职务。2010年，吕绍祥成立博任达生化科技（上海）有限公司。
2011年，博任达公司申请注册“博乐达”3类日化用品商标，持有至今。并申请专利《逆向温敏可逆水凝胶组合物》，可应用于多种医药和化妆品产品及应用中。2012年，博任达公司创立“博乐达护肤珍品”网站，为水杨酸产品招商。
虽然吕绍祥手握超分子水杨酸技术，却在中国市场屡屡碰壁。彼时的功效护肤市场被国际大牌垄断，消费者对"刷酸"认知停留在美容院项目阶段。技术出身的博乐达团队既无渠道资源，也不懂市场推广，品牌发展不温不火。
钟锦璐的入场改变了游戏规则。2014年，钟锦璐与吕绍祥正式开启合作，签订为期三年的合同，并提议开发30%水杨酸产品在中国市场推广。
2015年5月，博乐达正式上市，瑞志公司随即投入全国推广工作；2018年，钟锦璐以0元的价格将瑞志公司30%的股份转让给吕绍祥，以获得无期限独家经营权，并签订竞业协议。
钟锦璐表示，瑞志公司通过定期翻译发布水杨酸专业文章，与各地皮肤专家交流合作，逐渐消除大众对水杨酸的误解。
同时，由于钟锦璐曾在肿瘤产品领域工作，信奉循证医学，因此先后投入几千万资金，通过9个大样本、多中心、随机对照盲法的临床研究有力地证实了产品在皮肤问题上的安全性与有效性，并投入数亿资金进行科学传播，博乐达备受行业关注的专业私域真人团队亦是由瑞志公司建立。
这套组合拳成效显著：瑞志逐渐消除了大众对水杨酸的疑虑，并将"水杨酸=博乐达"写入行业词典，还构建了"医院-药房-电商"三位一体渠道。据美妆行业媒体“青眼”消息，目前有超700家公立医院及2000余家私立机构使用博乐达。
品牌的业绩，也验证了代运营团队的价值。2021年，博乐达零售额已达到10亿左右，其中仅“博乐达水杨酸面膜”单品的销售就达到近3亿；钟锦璐对美妆行业垂直媒体“聚美丽”透露，2024年品牌利润增长超50%。
在寒气四溢的美妆行业环境里，博乐达的增长速度难能可贵。
国家统计局发布的数据显示，2024年11月化妆品零售额为434亿元，同比下滑26.4%；2024年1-11月社会消费品零售额为442723亿元，同比增长3.5%，化妆品类与上年同期相比，同比下滑1.3%，不仅未跑赢大盘，甚至还在下滑。
据媒体报道，2024年到2025年2月，至少有26个海外美妆品牌关店或退出中国市场，超过11个国货美妆品牌宣布闭店清仓或母公司进入破产清算程序。
钟锦璐还强调了一个信息：博任达公司及吕绍祥个人在中国市场营销方面没有投入任何资金，仅仅提供产品。后续双方的开品模式是瑞志方提供市场洞察，吕绍祥进行产品开发，并根据市场反馈进行调整，博乐达的三七精华、去屑护发露都是在这种逻辑下诞生。
代运营公司的“双重困局”
商业世界的残酷性体现在：十年合作，会在一瞬间全面崩塌。
2025年2月初，博乐达天猫旗舰店突然关闭，引发外界广泛关注。2月21日、2月24日，博乐达品牌企业店上新多款产品，其中多款产品图片标注“博乐达重新启航，回馈粉丝福利”，店铺经营者显示为博乐达品牌母公司博任达。
值得注意的是，截至发稿日，博乐达抖音官方旗舰店仍然在正常直播，今年2月的预估销售额为250万-500万元，其中2月25日单天的销售额就达到100万-250万，大约是因为直播间承接了社交媒体的热度，众多消费者担心品牌倒闭、纷纷囤货。
图源：抖音
相比品牌“重新起航”的高效率，代运营公司显得有些措手不及。
2025年2月8日，瑞志公司发布内部通告：由于上游供应商单方面终止合作，导致产品供应中断，公司无法继续正常开展销售代理业务。通告中提到，瑞志公司正逐步规划停业事宜，并通知大部分员工最后工作日为2025年2月28日，薪资将发放至3月8日。
2月11日，瑞志公司再次发布对外通告，向合作伙伴说明业务停运的原因，并表示将安排工作人员对接处理已签订合作协议的后续事宜。通告中强调，此次停业是由于“不可控的外部因素”，公司对此深表遗憾，并感谢合作伙伴长期以来的支持。
2月25日，钟锦璐发布千字长文，讲述其在品牌运营推广上的努力，直指品牌创始人吕绍祥单方面解除合作及取消授权，以及无端指责瑞志公司涉嫌窃取商业机密、售假。
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公开信息显示，瑞志承担了所有市场推广费用和渠道搭建工作。这种“对赌式”合作在品牌成长期尚可维系，当销售额一路走高时，双方的关系天平开始倾斜。
“博任达公司和吕绍祥个人是最大的受益方”“现在瑞志公司利用自有资金，投注了全部身家、几亿资金运营出来的产品，终于要享受丰硕的成果了，吕绍祥竟然开始卸磨杀驴。”钟锦璐在微博长文中控诉道。
据“青眼”采访，对于钟锦璐的发文，吕绍祥回应，“因为很多事情，就例如所谓的违约指控，意义并不大。但是我们这证据很多，不然也不敢这么做，也希望大家有点耐心，会争取尽快恢复网上和线下的销售”。
在微博、小红书等社交媒体平台，不少医生、前员工和用户对瑞志的遭遇表示同情。一位瑞志前员工表示：“生了个孩子，找了领养人，养得很好，孩子上了清华北大，日常赚的钱分生父一半，生父想让孩子只认自己不认养父养母，就是这么个故事。”
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如今，分手已成定局，谁是谁非，可待法律定夺。
从商业角度来看，博乐达品牌聚焦的“酸类”市场竞争愈发激烈，芙清、达尔肤、John Jeff等品牌在持续发力，抢占市场份额。和瑞志分手后，博乐达如何靠自己赢得用户、医生和经销商的信任，尚待考察。
此番分手“闹剧”最直观的意义或许是反思代运营公司的商业模式。品牌方可以单方面以"技术断供"手段摧毁合作基础，暴露了代运营模式的致命缺陷——运营方始终是"高级打工人"，难以掌控品牌的发展和自身的命脉。
瑞志“倒闭”绝非个案，也反映了代运营公司在双重挤压下的生存困境。
一方面，上游挤压，成熟品牌可以随时收回运营权，品牌自建直播团队替代代运营商的例子不胜枚举。现有代运营服务协议普遍缺乏动态调整机制：竞业限制条款未约定违约赔偿标准；用户数据资产归属界定模糊；知识产权交叉许可存在漏洞。这种法律灰色地带，使得强势品牌方可以低成本"收割"运营成果。
另一方面，下游冲击，快手、抖音、淘宝等平台都已推出官方代运营服务，“中间商”越来越难赚差价，此外还有成本飙升问题，流量采购和人力成本居高不下，品牌付出的服务费难以兜住代运营公司的成本。
“微笑曲线”里的进化密码
遥想当年，代运营公司曾有过高光时刻。
2019年，电商代运营公司壹网壹创率先在A股上市，成为电商代运营公司勇闯二级市场的标杆。2020年，丽人丽妆、若羽臣也相继挂牌上市，一时间，代运营公司成为了资本市场的宠儿，估值被推上高位。
但是，代运营公司1.0时代的商业模式始终存在风险。品牌方以何种模式与电商代运营企业合作，取决于品牌发展诉求、规模体量、议价能力等多种因素。随着流量红利逐渐消失，线上广告投放成本飙升，品牌自身的经营越来越难，自然没有余粮给到代运营公司。
更何况， 部分品牌一旦掌握了线上运营和获客流程，可能会选择踢开代运营公司、自己“单干”。
面对新的行业风向和竞争环境，代运营公司必须不断思考新的生存法则。
在《直播电商赛道的“微笑曲线 ”》一文中，卡思咨询创始人李浩提出，和制造业类似，直播电商行业也有自己的微笑曲线。底部，是提供基础的代运营或者更深一点的产品销售服务，因为被平台、用户、品牌三方榨取剩余价值，利润率极低；左侧，服务商突围的路径是“控品”，即控品牌、控供应链；右侧是“控流量”，包括控达人、控私域。服务商只有抓住了曲线两端，服务商才能将命运掌握在自己手中，不至于沦落为“代孕”“赔跑”的角色。
直播电商赛道的微笑曲线
从控品的角度来看，前雅鹿代运营商樊继波带领鸭鸭转型的故事堪称代运营公司转型的代表，也是老国货翻身不能忽视的案例。
2020年，樊继波从维科控股集团手中拿下鸭鸭股份控制权，当时的鸭鸭因品牌老化、研发不足等问题市场份额严重下滑。樊继波接手后，加速推动品牌年轻化、时尚化，鸭鸭股份业绩很快出现了反弹，据多家媒体公开报道，鸭鸭2020年GMV达35亿，2021年突破80亿元，2023年GMV达150亿元左右，较2019年增长超180倍，与行业龙头波司登处于同一梯队。
除了收购成熟品牌，控品比较通用的做法还包括：服务商与供应链深度捆绑，创立自主品牌，或投资、入股供应链工厂、品牌方，以及合资成立新公司等方式来实现，目的无非是强化利益绑定，打造利益共同体。
比如，2020年，若羽臣推出家清品牌“绽家”，以“科学环保”为核心理念，迅速打开市场，2023年GMV突破3亿元，2024年GMV同比增长100%。丽人丽妆也加大了对自营品牌玉容初的重视程度，2024年玉容初不断丰富产品线，从美妆护肤线进一步拓展至口服线产品，推出藏红花软糖、藏红花茶等新品，还拓展了小红书等新渠道。
从控流量的角度来看，核心路径有两条，一条是控达人，也就是孵化达人，把达人流量掌握在自己手里。自孵化达人更适合有内容、投流基因的服务商去实践，门槛较高，不确定性更大，行业里最具代表的公司为遥望科技，通过高投流、高试错，遥望成功孵化了瑜大公子、李宣卓等头部主播。
另一条是控私域，想方设法将流量沉淀到自有的私域，并做深度运营。这是各行业服务商都应具备的底层意识，相对来说，门槛更低，且是提升复利的长期方式。
其它的“求生”路径还有：“广撒网”，不把鸡蛋放到同一个篮子里，以分摊风险。
比如，主动调整运营模式，加大对快手、抖音、小红书等新流量平台的运营占比，减少对单一平台的流量依赖；将精细化运营能力复制到不同赛道，赚更多甲方的钱，碧橙数字就围绕消费电子、大健康、母婴、跨境美妆等多个品类布局，服务了巧虎、珀莱雅、海昌、西门子等品牌。
肉眼可见的是，代运营公司的日子越来越难过，想要实现稳健、良性的发展，讲述新的增长故事，就需要在多个层面都做到优于同行。
博乐达和瑞志不体面的“分手”故事，揭示了一个残酷真相：在存量竞争时代，依赖单一渠道、单一品牌运营的模式危机重重。但死亡与新生总是相伴而行——那些能把控技术、产品、流量和供应链的代运营公司，正在开辟新大陆。
当行业洗去泡沫，或许我们会看到这样的场景：代运营公司不再是品牌的"附庸"，而是以数字基建商、创新加速器、生态连接者的身份，重构商业价值链。
这场由博乐达引发的行业地震，不是终点，而是新生的开始。
参考文献
1、两个月涨粉18万，90岁女生成了小红书新卷王
2、张兰被封30天后，麻六记悄悄卖了5000万
3、单月涨粉229W，素人博主靠“丝滑连招”一夜爆红
4、1.1亿人扎堆，这个赛道在小红书爆发
5、半年爆卖10亿，这个白牌在抖音“一飞冲天”
本文来自微信公众号 “卡思数据”（ID：caasdata6），作者：毕十三，36氪经授权发布。
