最近，一个营销总跟炸天团说，自己升职了。
这年头能升职，实属不易，但恭喜的话还没发出去，这位营销总接了一句：感觉自己也更焦虑了。
或许对当下的地产营销人而言，升职既是喜事，也是噩梦。
因为被干掉的前任都有一个共同点： 没完成销售任务！
而谁又能保证，自己不会成为下一个“前任”？
但好在，他说自己并不孤单。因为现在还活着的地产企业，普遍都很卷。
虽然今年政府工作报告提出综合整治“内卷式”竞争，各行各业大佬也发声表明要坚决抵制“内卷”。 但很可惜，目前来看，地产行业仍是“内卷”重灾区——不仅产品卷、营销卷，投资端更卷。
比如，为了加快整体开发节奏，现在不少房企都开始“带方案”竞拍，地还没拍，设计招标公告就出了。
几天前，中铁房地产集团华东有限公司就发布了一则关于上海市浦东新区北蔡楔形绿地C09b-01地块的项目招标计划公告。
地块招标信息
中铁房地产集团华东有限公司就是中国铁建房地产集团有限公司（以下简称“中铁建”）的全资子公司。
而要招标的项目，还未上架开拍。
根据安排，这块地即将在上海第三批土拍中进行交易，起始价为20.83亿元，地块设置了40%溢价率上限。
仅从招标公告来看，中铁建拿地决心很大，项目拟投资总金额46.22亿元。
不过，发了招标公告，也不意味着就能如愿拿地。
毕竟，之前象屿也发了不少项目招标公告，但依旧“颗粒无收”，有的地块甚至都没现身参拍。
所以，此次提前招标的中铁建能否拿下北蔡地块，一切都还是未知数。
01
在炸天团印象中，提前对未拍的地做设计招标是从去年开始流行。
去年4月上海2024年首场土拍，安徽高速就曾对其中的闵行浦江镇35-5地块，提前半个月进行招标计划。但当时在上海拿地还要靠摇号，最终安徽高速与该地块失之交臂。
后来在去年第二批次土拍前，安徽高速再次对闵行区的一宗地块进行提前设计招标，最终功夫不负有心人，地块被收入囊中。
此后，保利、招商、象屿、中铁建……越来越多房企，在拍地前就进行设计招标。
在炸天团看来，房企前置设计招标，核心动因有几个：
- 第一，加快开发周期。拍地后马上就能开工，缩短从拿地到销售的时间，这对资金周转很重要。都说，时间就是金钱，在这一刻，也算是具象化了。有业内人士测算，如果将传统6~8个月开发周期缩短至3~4个月，可以直接提升IRR 2~3个百分点。 第二，精准测算成本。设计招标能更清楚项目成本，帮助拿地决策。房企可以通过设计成果反向验证土地可行性，若方案显示项目成本增加超出预期，房企可能就放弃这块地了。这也能解释，为何有些房企发了项目设计招标文件，最终却连竞拍都没参加。
但值得注意的是，设计招标可不是免费的。
头部房企单地块的前期设计投入就有几百万，如果地拍到了还好说，若拍地失败，这部分费用就直接转化为管理费。
有人告诉炸天团，有一家长三角的房企就曾因连续竞标失利，设计费用在管理费用中的比例直线飙升。
沉没成本这么高，房企还前赴后继。
说到底，这何尝不是一种焦虑的表现？
02
就拿此次发布设计招标的中铁建来说，作为中国铁建股份有限公司下属地产平台，由国务院国资委管理，可谓实力雄厚。
但即使如此，中铁建也有自己的“焦虑”。
首先就是业绩压力。
中铁建是最近几年崛起明显的央国企之一。
尤其是在上海，2022年时，中铁建在上海销售额就有254.33亿元，位列第6位。2023年，中铁建在上海销售额是176.98亿元，位列上海房企第9位。2024年，中国铁建在上海销售额180.3亿元，保持小幅增长，基本算是持平。但从这些数据已经能看出，中铁建已经有些后劲不足了。
去年国庆期间，在政策大礼包助推下，不少开发商都取得了良好的去化成绩，而中铁建在上海的熙语项目同期却爆冷出现零认购的局面，这反差也是匪夷所思。
一直到现在，这个项目去化表现也不温不火。从2023年10月21日开盘至今，862套房源仅售出504套，一年多时间，项目整体去化率不到六成。
还有去年10月入市的国贸中铁建西派海上项目，据说这是中铁建华东公司特意研发的“西派系”属地化产品线。产品在户型、外立面设计、收纳体系、社区景观、地下车库等方面都进行了全面升级。奈何市场不买账，徒留中铁建自吹自擂。
据相关媒体报道，西派海上去年首开便实现去化八成的业绩。
但据网上房地产数据显示，该项目去年首开共推出189套房源，10月签约次数仅有67次，当月签约率仅为35%。
项目网签信息
截至目前，该项目共开盘两次，369套房源已售出262套，去化率约71%。
不管从哪个角度看，这个项目的去化都达不到公司所说的“八成”。
03
中铁建的焦虑，还在于补仓压力。
根据好地研究院的统计显示，从2021年至2023年，中铁建加大了在上海的额投资力度，累计拿下7宗，累计权益拿地金额176.5亿元。
而2024年，中铁建在上海只拿了一块地，还是与国贸合作，成交总价49.75亿元，权益拿地额可能也就20多亿元。
由于投资规模缩减，中铁建在上海的货值储备已经严重不足。如果再不补仓，可以预见的是，中铁建在上海的市场份额只会愈发缩水，排名越跌越惨。
今年前两个月，中铁建在上海的排名就再次下跌，至第10名。
所以，中铁建此次拿地意愿强烈，甚至提前对地块进行设计招标，并不让人意外。
而且西派海上项目就位于浦东北蔡，同样的区域内有地块出让，为了让深耕协同效应最大化，中铁建势必会冲一冲。
目前中铁建在上海在售的项目除了西派海上和熙语，还有朗拾花语和花语前湾。而这两个项目也正是中铁建投诉重灾区。先浅浅感受下业主们的失望。
降标减配、货不对板，试问作为央国企的责任感何在？有愤怒的业主甚至表示：中铁建的项目，能劝退一个是一个！
话说回来，这样的产品质量可能也是中铁建不敢在上海大手笔拿地的原因之一吧。
去年，上海修改土地规则后，本质上是让产品回归市场。尤其是央国企同台比拼的背景下，最不缺的就是钱，核心是：谁有高溢价的产品营造能力，谁就敢拿高溢价的地块。
毕竟，有钱拿，却没实力做出好产品，以为有钱人都是傻子？
所以，中铁建想要在上海楼市站稳，必须要在产品营造能力上多下点功夫了。
结语
去年9月，中铁建迎来了新任董事长孙洪军。
新官上任三把火。孙洪军上任仅1个多月，就在京召开“大干一百天”的动员部署。
孙洪军
从他当时的发言顺序来看，孙洪军认为，中铁建的销售、回款和存货去化等指标都需要大幅提升。
为了解决这些问题，他还强化考核及结果应用，要求各级领导要亲自上手，主动作为，对操盘手的考核评价体系也要完善，奖优罚劣。但或许这些都治标不治本。
在“好房子”建设被写进政府工作报告的大背景下，如何提升产品质量，持续输出让老百姓信赖的好房子，或许才是作为央国企代表的中铁建，当下最应该考虑的问题。
本文来自微信公众号“地产大爆炸”，作者：炸天团，36氪经授权发布。
