在广告运营中，ROAS（广告支出回报率）是决定成功与否的关键指标之一。特别是在Meta广告中，广告创意、诉求点以及落地页（LP）的匹配度对ROAS有着重大影响。本文将借助实际案例，详细讲解如何通过广告参数设计和落地页分析，在短期内将ROAS提升150%以上的具体策略。
1. 问题：广告卖点不明确，ROAS难以提升我们的客户是一家专注于儿童鞋服的新兴品牌，正在拓展海外市场。然而，在广告投放初期中，我们遇到了以下挑战：
问题①：广告卖点不明确，ROAS表现不佳– 广告点击量（CTR)尚可，但转化率（CVR）较低- 不清楚消费者对哪个卖点最感兴趣
问题②：落地页跳出率较高，无法促成购买– 虽然广告带来了流量，但落地页的跳出率较高- 商品吸引力未能充分传达为此，我们通过广告参数设计和落地页分析，采取了改善ROAS的措施。
2. 改善措施①：优化广告参数，加强效果验证
2-1. 详细设计UTM参数
为了准确测量Meta广告的表现，我们利用utm_content和utm_term对每个广告的诉求点进行了详细分类。
示例：广告URL设置
| UTM参数 | 设置内容 | 目的 |
|---|---|---|
| utm_content | 商品名（如：noc_fly） | 分析哪个商品效果最好 |
| utm_term | 诉求点（如：support, wide） | 验证哪个诉求点对转化贡献最大 |
2-2. 按卖点进行广告测试
我们制作了两组不同诉求点的广告，分别是“支持足部发育”和“适合宽脚儿童”，并测试了它们的效果。
| 广告 | 卖点 | 点击率（CTR） | ROAS |
|---|---|---|---|
| 广告A | 适合宽脚儿童 | 8.11% | 90% |
| 广告B | 支持足部发育 | 11.38% | 150% |
结果：
“支持足部发育”这一诉求点的广告在商品详情页的点击率更高，ROAS也显著提升。基于此，我们将广告预算集中投放在“支持足部发育”的广告上，进一步提升了ROAS。
在广告效果评估中，落地页的首屏跳出率和停留时间是关键指标。Ptengine可以实时提供这些数据，帮助确认广告与落地页的匹配度。首屏跳出率应尽量控制在10%以内，最低目标为30%。3. 改善措施②：通过落地页分析和优化提升CVR接下来，我们通过落地页分析减少跳出率并提升转化率。在此过程中，我们使用了Ptengine的热图功能，可视化消费者的行为。3-1. 通过热图分析确定消费者兴趣
- 点击率可视化
“支持足部发育”的点击率达到39.84%，表明消费者对此诉求点更感兴趣。
- 注意力可视化
消费者在该页面上停留时间更长，表明他们对商品更感兴趣。通过热图，我们发现广告B（即强调“支持足部发育”的广告）在商品图库的点击率上有显著差异。此外，点击热图显示，与购买直接相关的信息（如“加入购物车”和“尺码选择”）点击率较高。基于这些数据，我们决定优化落地页的内容结构，使其更清晰地传达“支持儿童足部发育”的信息。
说明：为了实现更精细化的分析，并充分挖掘数据背后的价值，强烈建议你使用Ptengine等数据分析工具时，并配合UTM参数进行流量细分。 通过UTM参数对不同渠道、活动来源的流量进行精细化标记，Ptengine才能有效地对这些流量进行区分和追踪。
进而，在Ptengine的数据报告和热图分析中，能够深入洞察来自不同渠道、不同活动的用户的行为差异，例如：哪些渠道的用户转化率更高？哪些推广活动带来的用户更倾向于点击特定元素？ 更精细化的数据分析将帮助您精准定位问题、优化用户体验、提升营销效果，最终获得更清晰、更具指导意义的分析结果。3-2. 实际落地页的优化
最后，我们通过A/B测试对落地页进行了优化。优化步骤如下：
- 优先优化广告，确保广告点击率（CTR）达到2%以上。如果广告CTR达标，但落地页的首屏跳出率超过30%，则调整广告诉求点或修改落地页的首屏内容。如果首屏跳出率控制在30%以内，则进一步优化落地页的内容结构以提升CVR。
在该案例中，我们通过A/B测试优化了落地页的内容布局。结果显示，将产品功能摘要放在页面顶部能够显著提升购物车添加率。这表明，首屏展示鞋子的印象视频后，紧接着展示产品特点能够更自然地引导用户继续浏览。
| 落地页 | 诉求故事 | 购物车添加率 | 提升率 |
|---|---|---|---|
| 优化前 | 第二屏（鞋子选择指南） | 0.58% | |
| 优化后 | 第二屏（鞋子功能） | 1.00% | +72% |
4、实现ROAS 150%以上，CVR提升72%！短期改善要点
通过以上措施，Meta广告的ROAS从80%提升至150%以上，CVR也提升了72%。
短期提升ROAS的三大要点：
- 详细设置广告参数（UTM），准确测量效果。利用热图和点击数据，找出落地页的瓶颈。可视化消费者兴趣，将广告预算集中在最佳诉求点，并优化落地页。
广告参数设置建议：
| UTM参数 | 设置内容 | 目的 |
|---|---|---|
| utm_content | 商品名 | 分析哪个商品效果最好 |
| utm_term | 诉求点（如：support, wide） | 验证哪个诉求点对转化贡献最大 |
| utm_campaign | 活动名称 | 建议使用综合名称并加上日期 |
| utm_source | 广告来源（如：meta） | 分析哪个广告渠道效果最好 |
| utm_medium | 广告形式（如：Reel） | 分析哪种广告形式效果最好 |
总结：数据驱动优化广告运营的重要性
在本案例中，我们通过精细化的广告参数设计和深入的落地页（LP）分析，在短期内显著提升了ROAS（广告支出回报率）。特别是通过热图工具洞察用户行为，识别用户兴趣点和流失环节，并基于数据反馈制定优化策略，这一方法在提升广告效果中起到了关键作用。如果你希望优化广告运营并提升品牌在海外市场的竞争力，我们强烈推荐采用这种数据驱动的优化方法。通过精准分析用户行为、测试不同广告诉求点以及持续优化落地页体验，您可以更高效地吸引目标用户，降低跳出率，并最终实现更高的转化率和广告回报。
行动建议：
- 利用热图工具：分析用户在落地页上的点击、滚动和停留行为，识别用户兴趣点和流失原因。A/B测试广告卖点：针对不同受众群体测试多元化的卖点（如产品功能、情感共鸣、价格优势），找到最具吸引力的诉求点。优化落地页体验：提升页面加载速度，强化商品卖点展示，简化购买流程，降低用户跳出率。持续数据监测：定期分析广告表现和用户行为数据，及时调整策略，确保广告运营始终处于最优状态。
通过数据驱动的精细化运营，你的品牌可以在竞争激烈的海外市场中脱颖而出，实现可持续的业务增长。
