孔某人 2025-03-09 12:37 北京
本次继续推荐一个播客的内容。
乱翻书的《品牌杂谈：没有免费流量了，爆款都是跟平台的合谋》
https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/677395ed15a5fd520ef7a96d播客发布时间: 20241230
我个人是很想像海外内容一样出一个全文文字稿，但受限于版权问题，只能采用这样的方式。
1、核心内容概括
（此概括根据我个人的偏好而有所侧重）
新时代线上广告的度量方式显著改进，极大地拓展了整个广告市场规模。传统广告因难以归因，效果长期处于模糊状态，难以精准衡量，因此主要服务于有长期品牌投入能力的大企业。但随着程序化广告与效果广告技术的发展，尤其是竞价模式和数据归因能力的大幅提升，广告效果得以被实时监测与量化，企业能直接看到投入产出比（ROI）。这种透明化的度量体系显著降低了市场准入门槛，使得大量小企业、自媒体、创作者纷纷涌入广告市场。Facebook、抖音、拼多多等平台拥有百万级的活跃广告客户，说明广告市场的整体规模相比传统媒介时代得到了指数级的扩大。
但广告市场规模扩大的同时，传统广告公司的作用和话语权却显著下降。以创意为核心竞争力的传统广告公司逐渐沦为执行单位和资金垫付方，逐步被数据驱动、程序化投放和精准投放逻辑所取代。这种以数据驱动、理工科思维主导的新型广告逻辑，大大削弱了原有“创意至上”的观念。广告业已从过去的“大烟花时代”转向了现在的“小摔炮时代”，单个创意的质量与重要性大幅下降，取而代之的是海量廉价素材的持续优化与试错。
与此同时，爆款不再能够靠单纯创意或免费流量获得，而更多是“与平台的合谋”。平台牢牢控制流量分发，商家和创作者必须选择贡献“内容税”（给平台内容）或支付“投放税”来获取流量，这种机制使得免费流量基本终结。平台已经将自身定位为“流量批发商”，掌握着绝对的话语权，广告主若不参与竞价，就很难获得流量曝光。
在品牌建设层面，品牌的核心价值——建立消费者心智中固化的偏好并未发生本质变化，但具体建设路径却有了巨大转变。从过去强调抽象理念转为如今的具体叙事，如鸿星尔克通过公益事件建立品牌好感，白象方便面通过承担社会责任获得用户信任。渠道品牌也逐步取代或弱化产品品牌，甚至主播个人IP成为消费者决策的决定性因素。
但这种渠道品牌的兴起也并未完全取代品牌建设的必要性。成熟企业如苹果、茅台、珀莱雅等依然通过强大的品牌力获得平台的主动补贴甚至让利，以品牌力量保护自身利润空间不被平台吞噬。相对而言，中小企业或商家则只能在竞争中通过精细化的投放优化、数据运营能力竞争，谋求短期ROI的优化。
此外，商家为摆脱平台流量垄断，也尝试构建“私域”，但平台对此的强烈抵制，使私域建设难以规模化，甚至出现“类传销”的风险或合规问题。这成为广告市场另一种新的困境与挑战。
新时代程序化广告和度量方式的显著改进，显著扩大了广告市场的规模，推动了广告行业结构性的重塑。这种结构变化意味着传统品牌建设方式不再奏效，创意的角色也发生了根本性转变。未来，广告主需要更精准的运营能力、更精细的投放策略，才能在日益激烈的平台生态下生存并获得长期发展机会。
2、孔某人的评论
数字化广告相对于传统广告可以被归因，可以被更好的检测和优化，这种技术变革使得广告行业的市场规模显著扩大，培育出了字节跳动这样的巨头公司。这似乎是不难理解的道理，但却一直被包括互联网人在内的很多人所忽视。
从现在各个平台对于内容的运营，以及对于高传播性的爆款内容的干预方式，也确实反映了平台是由平台方主动坐庄，而非一个静态的市场。免费爆款不能说没有，但某种程度上也是一种和平台的博弈。
创作者要交内容税的这个视角也很本质，创作者觉得自己是自己内容的主人，但其实看看平台条款，研究下平台所保护和不保护的内容，以及平台不允许平台内容被爬取等等都体现了这点。创作者提供内容，换取几乎是一次性的流量，而这些内容却成为平台的长期壁垒的一块砖。
现在别说是内容，就连内容创作者试图导流到其他位置，都是不被接受的。也不知道这是公平交易，还是创作者群体的可悲。
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本文于2025.3.8 首发于微信公众号
