据Louis Vuitton独家透露，品牌于3月5日正式宣布进军高端美妆领域，即将推出筹备已久的La Beauté Louis Vuitton美妆品类。首发产品将于2025年秋季亮相，据WWD称，此次发布的美妆产品其中包括55支唇膏、10支唇彩和8个眼影盘。这项筹备多年的战略部署，不仅标志着这个拥有171年历史的法国奢侈品牌正式完成“箱包-香水-彩妆”的三级产品矩阵构建，更折射出全球奢侈品巨头在存量竞争时代的突围路径。
图片来源：Louis Vuitton
深究LV的美妆基因，需回溯至1920年代为歌剧名伶Marthe Chenal定制的珐琅粉盒。彼时，品牌创始人孙子Gaston-Louis Vuitton就意识到：顶级箱包与美妆产品的共生关系，本质上是对“移动生活方式”的极致诠释。如今La Beauté系列的诞生，实则是将深藏档案库的品牌叙事重新激活。
图片来源: Louis Vuitton
值得关注的是，La Beauté Louis Vuitton的化妆品创意总监是被誉为“时尚界毕加索”的美妆教母“Pat McGrath”。其个人品牌Pat McGrath Labs年销售额逾10亿美元。2015年创立至今估值超40亿美元，2023年销售额突破13亿（数据来源：WWD），单品眼影盘定价高达880元（Mothership系列），仍稳居全球高端彩妆TOP3。她不仅为LV带来完整的彩妆研发体系更是带来了与Z世代客群的深度链接。
La Beauté Louis Vuitton - Pat McGrath 化妆品创意总监
“高端美妆”定位，又是脱离大众？
与许多奢侈品同行不同，LV迄今没有推出护肤品或彩色化妆品。该品牌在内部香水师雅克·卡瓦里耶-贝勒特鲁德的指导下，在中断近一个世纪后，于2016年才重新进入香水市场。在当前美妆市场呈现两极分化之际，LV此次的美妆产品依然选择坚守金字塔尖的定价策略，定位“高端美妆”。回顾其香水线Les Extraits系列近5000元人民币的定价，已显现出与大众市场刻意保持距离的意图。
图片来源：Louis Vuitton
但高价≠高转化。看看Valentino的翻身仗就知道了——2019年其美妆线刚推出时，一支口红定价480元被群嘲“抢钱”，结果人家靠“高定彩妆”的概念和62道工序还原品牌经典红，硬生生把“Rosso红管”卖成了社交货币，首年在中国狂揽4.2亿美元。反观同集团的Marc Jacobs就没这么幸运了，2013年美妆线定价混乱（眼影盘从48美元到98美元乱跳）、渠道失控（官网、丝芙兰、免税店全混战），最后库存积压到能堆成埃菲尔铁塔，2019年黯然退场时亏掉43%的投资额。
LV这步棋的野心很明确：用价格筛出真正的死忠粉，毕竟“老花”包的用户和买2000~5000元香水的主儿大概率是同一批人。
Louis Vuitton总裁兼首席执行官Pietro Beccari，图片来源：Louis Vuitton
其品牌总裁兼首席执行官Pietro Beccari表示：“Louis Vuitton 全新美妆品类的开启顺应了商业模式的自然演变，基于品牌对品质、配方和创新的缜密关注。通过开拓这一全新领域，我们希望进一步满足顾客需求，增添日常志趣和生活乐趣，同时不断呈现品牌精彩创意和丰厚传承。”
中国市场是否愿意为LV美妆产品买单？
尽管LV香水业务在亚太区实现连续8个季度的双位数增长，但美妆战场的挑战显然更为严峻：
Pat McGrath在Louis Vuitton 2019年邮轮秀上的火焰妆容，图片来源：Pascal Le Segretain/Getty Images for Louis Vuitton
成分党VS品牌力：
在“早C晚A”统治的中国护肤市场，光靠logo可唬不住人了。Dior烈艳蓝金唇膏能火十年，靠的是把#999正红色和婚庆场景深度绑定，甚至搞出“新娘必入色”的玄学。而资生堂的北美网红品牌醉象（Drunk Elephant）就吃了大亏——死磕“成分纯净”人设，拒绝调整明星精华的粘腻质地，结果被中国消费者骂到三年关店，市占率不到0.3%。
爆品周期缩短：
YSL小金条的生命周期从36个月缩到18个月，LV能跟得上这波“快闪”节奏吗？Prada倒是玩出了新花样：把口红膏体雕成建筑纹理，溢价直接拉高40%，小红书上一堆人晒图说“舍不得用”。
本土化悖论：
爱马仕的腮红盘在中国卖爆，是因为把“丝巾调色盘”的故事讲透了；但Dolce&Gabbana当年把青花瓷生搬硬套到彩妆上，直接被骂“文化挪用”。LV手里攥着两张底牌——投资20亿的上海研发中心能捣鼓出适合亚洲肤质的黑科技，而海南免税店则是试水年轻客群的绝佳试验场。
Louis Vuitton A/W 2019，Pat McGrath化妆
当Gucci在抖音把口红卖成现象级爆款（单日1.2亿次曝光），当Bottega Veneta用香水让年轻人重新爱上这个“奶奶牌”，奢侈品美妆早就不只是“卖产品”了。LV的真正挑战，是如何在流量狂欢中守住奢侈品的“光晕效应”。YSL的教训就摆在眼前：方管口红从爆款到过气只用了一年半，现在全靠捆绑明星续命。反观走小众路线的Byredo，靠着“无人区玫瑰”这种玄乎其玄的香评，反而把溢价玩到了极致。
图片来源：Louis Vuitton
结语：
La Beauté系列的成败，将验证一个终极命题：在中国这个全球最卷的美妆市场，“老花图腾”能否从箱包移植到口红管上？Valentino用一抹红证明了可能性，Marc Jacobs用溃败展示了残酷性。现在，轮到LV书写新剧本了——毕竟，能把行李箱做成投资品的人，谁又敢说他们造不出下一支“口红界的Neverfull”呢？
注：文中案例数据来自WWD、Vogue、ICON Malaysia、Fashion Network、ELLE、Popbee
本文来自微信公众号“品牌几何”（ID：brand-vista），作者： Aubrey，36氪经授权发布。
