国际美妆巨头的品牌关停潮仍在继续。继上个月联合利华被传关闭美国护发品牌Aquis后 ( 详见 ) ，日前又传出其旗下高端纯净品牌或将关闭。
据WWD报道显示，其从行业消息人士那里获得了一份联合利华给REN Clean Skincare(以下简称：REN)品牌合作伙伴的备忘录，称其正在对REN进行战略审查。
WWD报道的内容指出，由于备忘录里语言的措辞模糊，为该品牌的关闭留下了可能性的空间。
△图源：WWD
超二十年品牌或被关闭
上文报道称，联合利华在2月下旬的一份备忘录里向品牌合作伙伴发表了讲话，概述了REN所谓的“重要发展”。
“作为应对当前挑战的一部分，我们已经与员工及其代表进行了集体协商，这涉及审查我们的运营以确定业务的最佳前进道路。”
同时，该备忘录还强调，“尚未做出最终决定，但联合利华致力于透明度，会尽早通知。”
而当被要求对备忘录发表评论时，联合利华发言人则表示：“我们已经与员工分享了正在对REN未来进行战略审查。作为其中的一部分，我们提出了一些拟议的计划，目前正在进行咨询。”
“我们意识到，这对员工来说是一个不安的时期，我们将尽所能在咨询过程中为他们提供支持，另外，将仍致力于尝试供应REN产品并履行其承诺，同时维持不间断的服务。 ”
“我们会及时通知您可能影响我们合作伙伴关系的任何进展。”联合利华在给合作伙伴的备忘录中如是写道。
此次，WWD指出，上述备忘录里语言的措辞含糊，这为品牌的关闭留下了可能性空间。
值得注意的是，去年8月，据Sky News报道，联合利华正同顾问公司合作，拟将其出售。
当时，据消息人士表示，联合利华已与PricewaterhouseCoopers达成合作，以寻找潜在买家，品牌估值尚未确定。而对于该事件，联合利华拒绝置评。
如今看来，联合利华并未给REN寻找到买家。而不论是被传出售或是可能关闭，都说明了REN如今的发展面临着一定的困境。背后原因何在呢？
REN被“边缘化”？
据REN官网显示，其于2000年创立。2015年5月，被联合利华收购，隶属于联合利华旗下高端美妆部门。
前文提及的报道称，在被收购时，该品类已成为全球增长最快的护肤品类之一。该品牌的高端定位与联合利华发展的高端美妆产品组合相一致，所以，联合利华计划利用REN的全球潜力来拓展自己高端品牌的布局。 可以说，REN是联合利华布局高端美妆的“元老级”品牌。
但近年来，REN的表现并不尽如人意，从财报数据中就能明显体现。
彼时，联合利华就曾披露，高端美妆部门在2019-2023年年复合年增长率为12%，已连续12个月实现增长。其中，2023年该部门的净销售额为14亿欧元(约合人民币108.63亿元)。
而2023年REN的年收入未达到5000万美元(约合人民币3.63亿元)，其在联合利华高端美妆部门的贡献薄弱。
另据功效护肤情报公众号报道，REN于2021年进军中国市场。当前在淘宝平台REN的海外旗舰店显示共20款产品，其中，销量最高的REN视黄醇植物A醇精华油历史成交单仅5000+。可见，REN在中国市场并未掀起较大的水花。
综上，REN作为联合利华满怀期望布局高端美妆的品牌，到如今的境况，不免让人唏嘘。
而REN也并非联合利华被传关闭高端美妆的个例。2月，据beautyindependent报道，联合利华关闭了美国护发品牌Aquis。(详见)
值得注意的是，Aquis的姊妹品牌高端生物科技护发品牌K18则呈现了两位数的增长。
虽然REN、Aquis作为联合利华高端美妆布局的“失败案例”，但结合近年来联合利华的一系列动向来看，其近年来不断在聚焦高端美妆的发展。
如收购K18、投资印度奢侈护肤品牌Skinlnspired、Ras Luxury Skincare等。
另外，联合利华自2024以来年针对高端美妆部门组织架构的变动也有不少。
如，2024年10月，联合利华任命Mary Carmen Gasco-Buisson为高端美妆事业部首席执行官。
彼时，联合利华表示，“Mary Carmen Gasco-Buisson在打造创业品牌和成熟品牌方面都有着丰富的经验，是领导联合利华高端品牌进入下一阶段发展历程的合适人选。”
此外，新任联合利华首席财务官兼执行董事Fernando Fernandez在一份声明中也表示，联合利华现在将专注于“打造具有吸引力的增长足迹、适合未来的产品组合，并在我们前30个强势品牌中提供无与伦比的功能和可感知的优势”。
由此看来，联合利华正在不断加速高端品牌的布局，但其旗下高端品牌的发展却呈现着冰与火之势，REN的不佳业绩，或也是其被联合利华“边缘化”的直接原因。
纯净美妆大败退
另一方面，REN作为纯净美妆，此次遇到的境况，或也是当前纯净美妆的发展面临着一定挑战。
时尚夫人报道称，REN是Clean Beauty纯净护肤的首创品牌，以纯净保养(CLEAN BIO ACTIVE SKINCARE)作为护肤哲学，主张注重纯净，天然、有效和环保。
△图源：REN官网
“从创立之初，REN始终坚持只使用天然可追溯来源且被证实有效的成分，更大限度排除对人体有害成分，纯净到孕妇都可以放心使用。”
WWD在报道中表示，近年来，纯净美妆领域的竞争激烈愈发激烈。在竞争激烈之下，许多品牌都试图在当今拥挤的领域中站稳脚跟，部分品牌原先的市场便受到了冲击。
就连纯净美妆鼻祖FANCL芳珂的发展也不尽人意。据财报显示，FANCL芳珂2025财年第一季度净销售额同比下滑4.2%。
另外，聚焦到中国市场，纯净美妆的败退者也不在少数。2024年7月，资生堂集团旗下高端护肤品牌BAUM葆木因战略调整，决定停止在中国市场的产品销售。
2024年12月，芳珂集团旗下品牌boscia博倩叶在小红书、天猫平台发布闭店公告，称品牌海外旗舰店因品牌发展战略调整停止运营。
此外，曾获LVMH投资的纯净美妆品牌HONEST也在中国市场水土不服。(详见)
由此看来，纯净美妆当前的发展存在一定的困境。
纯净美妆在全球范围的失速或也与不合适的品牌定位、市场策略等有关。
据广东省化妆品协会公众号报道，纯净美妆起源于欧美，2018年前后，欧美市场倡导安全、无毒、天然、有机、环境友好、成分透明的化妆品为“纯净美妆”，纯净美妆的概念一经提起，便迅速蔓延全球，在中国市场上，也陆续出现了定位纯净美妆的品牌。
“由于纯净美妆是舶来品，传到中国市场时，并没有清晰可知的定义，消费者对于纯净美妆的认知比较模糊，某些品牌试图以陌生的概念配合大肆宣传、混淆视听，导致市面上宣传纯净美妆的产品良莠不齐，不良产品鱼目混珠。”
回归到此次REN的关停事件来看，剥离非核心业务、增长乏力的品牌是巨头应对短期危机的方式之一，但长期来看，可持续的增长还要看产品力、研发力、创新力、运营力等多方面的比拼。
消息来源：WWD、广东省化妆品协会、上述企业集团官网等
本文来自微信公众号“聚美丽外传”，作者：马尔斯，36氪经授权发布。
