2025-03-03 08:28 上海
澎湃新闻记者 宋一聪
近日，爱奇艺（NASDAQ:IQ）发布截至2024年12月31日未经审计的第四季度及全年财报。全年收入292.3亿元人民币，Non-GAAP（非美国通用会计准则）运营利润23.6亿元，Non-GAAP运营利润率8%，连续三年实现运营盈利。
在视频行业竞争日益激烈、用户注意力分散的背景下，我们透过财报和高管财报电话会可知，爱奇艺的长期战略正在逐渐清晰——以“长+短”内容生态为基石，以“3+2”的精细化会员体系为杠杆，构建起业务增长的“飞轮效应”。
原创内容的“长+短”变革
即使从全球范围来看，各大流媒体平台的竞争日益白热化，已经是不争的事实。Luminate发布的《2024年流媒体报告》指出，流媒体市场格局发生显著变化。Netflix决定自2025年起不再报告季度订阅用户总数，标志着用户规模竞争结束，盈利和用户参与度成为关键。美国主要SVOD服务用户增长放缓，迪士尼和派拉蒙虽有盈利，但流媒体利润增长不及传统线性业务萎缩速度。捆绑销售成为趋势，Disney+、Hulu和Max等捆绑会员服务出现，各公司需权衡策略避免用户流失。
而在中国市场，在短视频平台和互联网免费内容的夹击之下，长视频竞争也逐渐从迅速扩张转为更加注重对内容和会员体系的“精耕细作”。精细化运营成为行业默契。
爱奇艺正是在原创内容新生态的构建以及会员体系的优化上，走在了行业前列，才得以在越来越“卷”的市场中持续实现表现稳健发展。
对于流媒体行业而言，有吸引力、有价值感的内容一直是平台赖以生存的根本。如果说，过往流媒体行业通常会因某个长视频爆款带动整体运营的提升，那么爱奇艺的原创内容“长+短”策略，则将有望构建起更加稳定的、可持续的全新内容生态，来确保整体运营的长期健康发展。
一方面，长视频作为核心竞争力，爱奇艺持续巩固行业领先地位。财报显示，2024年第四季度爱奇艺剧集总市占率位列全行业第一，全年云合数据市占率同样蝉联榜首。优质内容的集中爆发是关键：《我是刑警》内容热度值破万，成为年度最高热度剧集；《漂白》仅用6天便突破万级热度，刷新“迷雾剧场”纪录。女性向内容亦表现亮眼，《白月梵星》《冬至》等内容热度值均超9000，“恋恋剧场”进一步拓宽用户覆盖面。综艺、电影、动漫等领域同样稳健。综艺《喜剧之王单口季》衍生跨年节目《下班啦2024》延续IP生命力；自制电影《一雪前耻》成为站内四季度最佳喜剧片；国漫《神武天尊3D》与《都市古仙医》等新IP的推出，持续吸引年轻用户。
另一方面，微短剧成为爱奇艺逆市开辟增量战场的新方式。竖屏微剧是爱奇艺在2024年最具突破性的战略布局。通过对爱奇艺极速版的产品改造和平台微剧内容库的持续扩充，爱奇艺微剧用户规模与观看时长实现了爆发式增长。财报显示，当前爱奇艺微剧内容已超万部，覆盖95%头部合作方。这一数字已达到与业内头部微剧平台相当的规模。2024年12月，爱奇艺已产生首个单月分账过百万的微剧项目。
微剧不仅满足用户碎片化需求，更成为爱奇艺广告收入的新增长点——通过优化广告系统，微剧流量变现效率显著提升。
爱奇艺创始人、首席执行官龚宇在财报电话会上表示，下一阶段将继续引入头部微剧、打造爱奇艺自己的原创微剧生态系统，吸引更多新用户来爱奇艺观看微剧。
会员的体系“2+3”：从“粗放扩张”到“精细化分层”
对于流媒体平台，尤其是长视频平台而言，会员一直都是其核心业务。根据爱奇艺财报显示，2024年全年爱奇艺通过会员服务获得的收入是177.6亿元，占全年总收入比例超六成。
但近年来提起各平台会员体系，不少用户会认为“会员产品较多”、“不知道怎么买最合适”……实际上，在全球流媒体平台的快速扩张期，会员产品都相对初级、冗杂与不清晰，而随着行业进入成熟阶段后，重新梳理和优化会员体系、为用户带来更佳体验，已成为全球流媒体共同的努力方向。
以爱奇艺为例。2024年，爱奇艺逐渐退市了Fun会员、小说会员和学生会员等几款独立产品，将漫画、小说等内容权益整合到主力会员产品中，最终形成了面向个人（基础会员、黄金会员）和面向家庭（基础TV会员、白金会员、星钻会员）的5款会员产品，并分为基础、标准、高端三个层级。
在新的“2+3”会员体系下，爱奇艺会员权益划分比过往更为清晰：面向个人，低价的基础会员可以观看所有内容，但无法跳过前贴片广告，而黄金会员可享跳前贴广告的权益。面向家庭，基础TV/白金/星钻会员都支持电视端。其中星钻会员定位家庭高端，为了让用户拥有更明晰的优质体验，爱奇艺自2024年底先是将星钻会员同一账号可登录设备数由5台升至8台，紧接着又新增了“加更礼免费看”权益。据悉，一系列权益升级不仅带动了星钻会员数的明显增长，也显著提升了存量星钻会员活跃度。
不仅如此，近年来腾讯视频、优酷、爱奇艺都加大了对不正当密码共享的打击力度。2024年，爱奇艺通过技术和运营措施降低密码共享的同时，还推出了黄金会员亲情卡，为家庭成员提供了低价且合规的订阅新出口。自去年11月上线以来，黄金会员亲情卡有效扩大了爱奇艺会员规模、并进一步提升了会员留存。这些都为爱奇艺会员业务长期增长带来想象空间。
值得一提的是，与海外同业相较，国内长视频平台无论是会员价格、广告时长还是会员权益，一直以来都具有较明显的优势。曾有媒体报道，国内广告时长普遍控制在片长的1%-3%左右，而海外热门剧集的广告占比普遍在3%-16%；海外平台最低会员月费约6美元（约人民币43元），且价格呈逐年上涨趋势；而国内长视频会员月费最低已至15元。
结语：
“问渠那得清如许？为有源头活水来。”爱奇艺稳健发展背后，是内容与会员体系的深度协同，为企业注入了源源不断的“活水”。精品内容吸引用户付费，会员收入反哺内容生产，形成正向循环。而微剧、全球化、技术创新的加入，则为这一飞轮注入新动能。在行业集体“降本增效”的当下，爱奇艺的路径证明：唯有深耕内容价值与用户需求，才能穿越周期，实现可持续增长。
